如何評價椰樹牌椰子汁廣告土掉渣，卻能夠壟斷椰汁市場？

07-21

我很喜歡喝椰汁，一年中要喝好多瓶椰汁，而且從小到大隻認準椰樹牌椰汁。

椰樹牌椰汁，我已經喝了很多年了，從還學在走路就喝到現在，我居然沒仔細留意過它的包裝，反正它在哪裡我都能一眼看到，經典的黑、黃、紅色為主打色的包裝。

直到看到這個問題之後，我才去留意了一下它的包裝。

說真的，它的包裝在這個廣告設計新穎的年代，並不是很出色，甚至可以說很土，就因為它的土，讓人感到懷舊，可以追憶到小時候喝椰汁的場景，不變的味道，不變的質量，小時候喜歡喝，長大了還是喜歡喝。

今天我買的椰汁，白色的椰汁，看著乾淨舒服，我一次能喝1L。

那麼明顯的三大排字：「不用椰漿，不加香精，當生榨。」看著心裡就覺得這飲品安全，對身體有好處有營養。

特別是那個29年，我也不清楚椰樹牌椰汁到底有多少年，見網上出現了30年，但是我去了好幾家超市，就算是2018年1月份生產的，我買到的還是寫著29年的。它的包裝可以說是直接簡潔而直擊重點的，對於特別重視食物安全的人們，在這個充滿添加劑、香精的年代，「新鮮」「不用椰漿」「不加香精」「當生榨」「打開四小時內飲完」「海南特產」這幾個關鍵字深深地印刻在愛好椰汁的人心目中。

椰樹椰汁形象看似土裡土氣，但也不防其能成為淡白飲料市場的NO1，在我看來，它其實暗含6大營銷秘訣——

1、海南品牌原產地的美好想像空間

人心都嚮往星辰大海。

海南作為中國首批改革開放的窗口城市，藍天，碧海，銀灘，椰風，美女，飄揚的裙角，海風中律動著的海南原住民的純樸，交織出一幅博大、寬廣、仁厚又美麗的品牌原生圖景。

而椰樹椰汁就是在這樣的一方水土，一方人文的瀟瀟與哺育而出的。

看到椰樹椰汁，消費者的腦子裡大概涌動的是這樣的聯想，美好的聯想，是品牌的第一重殺器，它把消費者內心的消費慾望征服得妥妥貼貼。

2、醇甜舒適且老少皆宜的產品體驗

我們經常說好的食品，都是地里長出來的，不用經歷太多的工業與機械作業，它釋放的，是自然的味道和人文的芳香。

老乾媽就是家的味道，所以全國風行，連出國也要帶上幾瓶，這幾年隨著國家影響力的崛起，很多老外也好這一口了。

老乾媽可能更多是成年人在吃。

椰樹椰汁不是，它那種源汁源味的椰子汁味道，香醇，甜厚，滑嫩的口感與質感，確實是老少咸宜的。

更重要的在於，你第一次喝了椰樹椰汁之後，你就會被它獨特的味道所打動，繼而可能成為它的忠粉，這是很多後來者難以做到的。

所以，即使在當前的互聯網營銷時代，產品為王，更是大道。

3、WORD版外包裝的老字號品牌情懷

好喝是基礎的生理功能，但它也會激發內心的情感。

更重要的在於，椰樹椰汁的包裝採用了獨特的WORD版設計風格，被很多喜歡玩高大上的專家嗤之以鼻，越是噴它的，其實越不懂。

設計的最高境界是什麼？是人性。

這就是創始人王光興的厲害之處了，其獨創的WORD版包裝設計，一反飲料包裝追求時尚現代的高大上手法，將海南原住民的純樸，把中國消費者對老字號的信賴心智無限放大，將海原原住民的人文精神、椰樹椰汁產品特質，通過高度差異化的簡約美工手法，做了出神入化的經典表達，產品一經推出，其獨特的識別力便引發用戶的強烈共鳴，而且30年來「痴心不改」專註此道，累積了讓人艷羨的品牌收益。

4、產品定位和傳播戰略的簡單有效

如果說絕佳的口感與表意的包裝是形神合一，那「正宗」、「鮮榨」的定位，則直擊椰汁行業本質，質樸簡潔的文案——「椰子特產在海南，正宗椰樹29年（數字每年跟國窖1573一樣，加1），堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精，當生榨」，將WORD版式的包裝，化為椰樹椰汁傳播與落地定位戰略核心媒體。

同時，央視+省級衛視的媒體報暴光，廣告把握的是適度的投放，避免了過度擾民所帶來的惡俗認知。這樣一高一低，線上線下的一拉一推，使得椰樹椰汁的定位有效進入受眾心智，這跟前兩個月全網發動的「從小喝到大」，是完全不同的打法，所以我們常說，不能在壓力下做太多的事情，因為往往會導致欲速不達，就是這個道理。

5、終端鋪貨和價格體系的相對優勢

快銷品除了產品致勝，還有一個重要法則就是終端為王。

所謂「終端為王」，對椰樹椰汁而言，其實包括了兩個層面，一個是無處不在的鋪貨，讓消費者想買即可得，除了南方利基市場大中小型商超極高的鋪貨率，就連中西部的大型商超有時也能覓其芳蹤，你多佔領一個零售貨櫃，意味著競爭對手就少了一處向你發動進攻的地方，極高的鋪貨率是成就椰樹椰汁王者地位的一道殺手鐧；

另一方面，椰樹椰汁採用了極簡致勝的品項策略，三款產品從價盤、價區、價格體系的設計上，均遵從了適度原則，也就是說，從調撥價（廠家到省級經銷商）批發價（省級經銷到市級經銷商）、零售價（消費者從終端買到的價格），給渠道的毛利具有相對比較優勢，零售終端願意賣椰樹椰汁，從而形成一種眾口鑠金的態勢。

6、國宴飲料品牌神韻下的光環背書

據悉，早在上世紀的90年代，椰樹椰汁就進入了釣魚台國賓館國宴飲料菜單，20多年過去了，椰樹椰汁仍然是國宴飲料中為數不多的幾個品牌之一，這對椰樹椰汁來說，是巨大的品牌榮耀，它成為消費者購買決策中的一個重要驅動力，或者說，「國宴飲料」的品牌神韻，為椰樹椰汁的王者地位，提供了強有力的背書效應。

在此之外，在2016年10月，椰樹椰汁在美國巴拿馬太平洋萬國博覽會101新紀元精品展，被美國巴拿馬萬國博覽會評為特等金獎，其一貫堅守的「用新鮮椰子肉鮮榨，敢承諾不加香精，不加色素，不加防腐劑，不用椰漿加香精當生榨騙人」的訴求，也贏得了海外市場的認可。嗯

我是劉薄士，專註爆品研發、產品/品牌升級、IP打造、全網營銷，不搞錦上添花，專門雪中送炭！自古評論出英才，歡迎點贊+關注，拍碼+拍磚。

●差不多每個看完椰樹椰汁的包裝或者文案的人都會說："為啥產品這麼好？策劃還這麼水？"

其實，他們不僅產品很好，策劃更棒！

本次的文案就完全貼合了產品需求，引發了流量高潮。想必大家都已經牢牢記住了廣告詞"我從小喝到大"，這種脫口而出的廣告文案怎麼能用差勁來形容？

在新包裝的照片中我們也可以看到，除卻"我從小喝到大"的字樣外還有不少辭彙，設計師將椰樹椰汁的全部優點集中於包裝上："採用椰子鮮榨""不用椰漿，不加香精""31年堅持"......

將承諾寫在包裝上，用看起來十分粗狂簡陋的Word排版樣式，這也算是產品特色了吧，所以真的是Low嗎？

這並不是Low，反而因為他別具特色的「土味營銷」，在眾多追求高大上的品牌中脫穎而出，成功的抓住了觀眾的眼球和心理！

除了椰樹椰汁，還有一個「土味營銷」的代表品牌就是短視頻APP「快手」。2017可以說是短視頻蓬勃發展的一年，也是快手走入大眾生活的一年。

玩過快手的朋友們都知道，一打開快手，首先映入眼帘的就是各式各樣，長度在幾秒至幾十秒的短視頻。

在短視頻行業風起雲湧、瞬息萬變的擴張運動中，多數APP都選擇簽約專業視頻生產者，進行合作。而快手，則堅持「大眾化」「平民化」路線，始終不背離「記錄生活」的初衷。

當大眾成為內容的主要生產者，水平難免層次不齊，因而平台上也湧現了大量「土味視頻」，讓快手生生成了一個畫風清奇的短視頻軟體。

與之異曲同工的當屬腦白金的"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"，這句廣告雖然聽起來沒那麼高級，但卻通過它精準的定位和洗腦般的而傳播成功搶佔了市場，更幫處於困難時期的史玉柱度過了難關！

有些時候，這種最為直觀的廣告展示才能讓大家過目不忘，也正是這種廣告才使這些產品暢銷多年，經久不衰。

椰樹牌椰汁一直是備受大家青睞的飲品，31年經久不衰的背後，離不開替老闆檔原子彈設計師的「土味營銷」，離不開始終不變的經典口味，離不開椰樹對高品質的不懈追求。

實際上看似平淡的椰汁市場，早就已經戰得如火如荼。不僅有後起之秀的椰島、歡樂家HUANLEJIA、磨漿等中國廠商；還有兵臨城下的國際品牌麥德龍METRO，海量熱賣的新品椰汁都讓傳統的椰汁巨頭"椰樹牌椰汁"備受壓力。

所以，大家別看他是土味營銷，可是就是靠著這土味營銷，硬生生將其他品牌壓在後面。

正如椰樹牌椰子汁的廣告語所說，椰樹牌椰子汁「我從小喝到大」。目前市場上出現了很多品牌的椰子汁，但是跟正宗的椰樹牌椰子汁相比，它們的口感還是有差距的。

椰樹牌椰子汁是海南省椰樹集團代表性的一個產品，曾是中國的國宴飲料。1994年的時候，椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一名。幾十年過去了，椰樹牌椰子汁的廣告依然沒有太大的變化，不過其簡單粗暴的廣告設計被網友吐槽是一個貼滿小廣告的電線杆。

跟國內一些飲料品牌的設計相比，椰樹牌椰子的廣告確實很奇葩，就像是廣告界的一股泥石流。即使網友吐槽不止，樹牌椰子汁幾十年如一日，仍然堅持不改風格，我行我素，走自己的路，讓別人去說吧。

目前在國內市場上，有很多山寨版的椰樹牌椰汁，但是他們只能夠跟椰樹牌椰子汁打價格戰，對椰樹的霸主地位沒有產生太大的衝擊。

我是從事零售行業，其實說實在的，椰樹集團對於經銷商的補貼其實並不高，反而銷售那些小廠家生產的椰子汁的利潤會更高一些。前段時間，椰樹牌椰子汁零售價出現了大幅度的上漲，但是銷量好像沒有受到什麼特別大的影響，顧客依然堅持買椰樹牌的，遇到節假日，公期的時候，椰樹牌椰子汁都是供不應求足的，足以見證椰樹牌椰子汁在海南人民心中的地位。

椰樹牌椰子汁之所以能夠幾十年如一日的壟斷市場，成為霸主我覺得有兩個原因：

第一個原因是椰樹牌椰汁真的是拿椰子肉生榨的，不加香精，不加防腐劑，配料是水和糖。我曾經問過椰樹集團的內部員工，他們自己也是喝他們自己生產的椰子汁，可見這個品質應該是過硬的。堅持對品質的追求，堅持對於健康的追求，才使的椰樹牌椰汁健康、正宗、放心的品質形象深入人心。

第二個原因就是椰樹牌椰汁的營銷廣告做得非常成功。椰樹牌椰子汁的廣告包裝非常的妖艷，而且把各種優點都堆砌在包裝上面。（真是一點都不謙虛哈）每次換包裝都能夠引起一番熱論，雖然包裝土掉渣，簡單粗暴的電線杆式廣告也讓很多網友大呼不理解，甚至認為設計師的設計風格有問題，但是不得不承認，就是靠著這種另類的營銷方式，讓椰子椰樹牌椰子汁一而再再而三的風靡整個椰汁飲料市場，就是這樣不走尋常路的廣告設計總是能博得大眾的眼球，引起了大家的關注。

從另外一方面來說，再好的營銷方式也要以產品的品質作為基礎和前提，如果沒有好的品質，再好的營銷方式也是枉然，也沒有辦法經得起市場的考驗。大家覺得呢？

謝謝邀請！

對於這個問題，我的看法是椰樹集團的領導人是非常聰明，因為他們懂得了多米諾骨牌效應，也在借用這種效應在提升椰樹牌椰子汁的知名度和銷售。

早在幾年前，我就看到社會上很多人罵椰樹牌椰子汁的廣告了，稱那是低俗廣告；可這些罵椰樹牌椰子汁的人，卻做夢都想不到，椰樹集團正是希望他們罵，罵得越厲害，椰樹牌椰子汁的知名度就越大，影響力就越廣，銷售就更好！你不罵，椰樹集團還要花大錢去打廣告呢，所以，椰樹集團是巴不得你罵。

多米諾骨牌效應，就是在一個相互聯繫的系統中，一個很小的初始能量就可能產生一系列的連鎖反應，也就是說，椰樹集團故意設計出這樣所謂的「低俗」廣告，然後讓社會上的人臭罵，罵得越厲害，帶來的一系列連鎖反應就越大。

像椰樹牌椰汁的廣告，並沒有違反哪條法律法規，只是設計大膽一些，奇葩一點，可有些好事之人，就是看不慣這種設計，所以跳出來大聲臭罵，殊不料他們的罵，更顯得無知。

我的建議是，那些臭罵椰樹牌椰汁的人，你們先去好好學習多米諾骨牌效應了，再回來說話，保證你到時啞口無言！

椰樹椰汁最近又火了一把：不斷是土土的包裝，還因為今年這個火爆的椰汁30年了！網友說，椰樹椰汁真是實在，28年絕對不說29年，去年29年，絕對不說自己30年，你看，今年30年了，包裝上才打上30年。

椰樹的文案確實非常樸素、直白的賣產品：早晚一杯，白白嫩嫩。

包裝也是獨樹一幟，算得上是文青中的泥石流了，原因是一把手做過美工啊！！

在10多年前，還是很有殺傷力的，無須解釋了。大家都說椰樹的包裝很醜，也是基於賣產品的理念。但那個時代已經過去了，消費升級，營銷也要升級嘛，要不，特種兵和歡樂家也不會迅速崛起，我我認為，這還不夠，還可以深度的發力。

椰汁品類在很長一段時間競爭不溫不火，除了椰樹常年一枝獨秀，其他品牌表現乏善可陳。直到幾年前兩個品牌異軍突起：一個是歡樂家，一個是特種兵。這兩個品牌才能夠不溫不火的市場中，同時發現了一個新品類：生榨概念。

一下子火爆起來。每個品牌一年銷售額都破10億。也並不是一點威脅沒有。

椰樹牌椰子汁廣告土掉渣，卻能夠壟斷椰汁市場。這個問題應該這麼看：

有以下幾個原因：

第一，普通快消品一般是習慣性消費，購買習慣了，但一旦某個地方被攻破也極為危險。

第二，這個行業長期不溫不火，特種兵和歡樂家等產品，也在尋找品類創新進行突破。

第三，消費升級，還是需要提升體驗，包裝也是一環，並不是有人說的，土也是風格。

包裝上的29年，變成了30年，確實很實在。但這個包裝風格跟年輕人群，女性人群的欣賞水準是否吻合？值得探討啊。消費升級，不一定是賣更貴的東西，但一定是賣體驗更好的，更符合美好需求的東西！另外，市場的競爭狀態也是一個重要因素，能否有什麼攪動一池春水？前幾年是生榨，還有其他方法嗎？

其實很不容易，每個行業就可以重新做一遍。

椰樹椰汁這樣的品牌，如果還是以做產品的層面思考問題，也會遇到危機，特種兵和歡樂家這樣的後起之秀，3年10多億，已經非常不錯的成績，也斷輕輕鬆鬆，而椰樹椰汁，30年，也就50多億，是不是有點危機感呢。

個人認為，椰樹椰汁品牌也可以年輕化、時尚化；產品也可以場景化，IP已經形成，但還不是超級IP，因此，轉化能力，話題能力和勢能還不夠。需要好好做一下品牌額活化和產品的場景策劃，激活這個30年的IP。

機會還是存在，其他幾個品牌做得也算很好，就看椰樹這個常年不溫不火的第一品牌，如果藉助互聯網的東風，更上一層樓了。

除了放心，好喝，還需要有點品位才好。

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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還是狄大人的表情亮了，你們確實是圖樣圖森破。瞧下面這些廣告模特，確實都是膚白貌美溝深，「從小喝到大」，語帶雙關，既說明了椰樹椰汁歷史悠久，也暗指具有豐乳效果，語氣直白，含義深刻啊。

上面這些隨手拍的圖片，深刻體現了設計師人老心不老的心態。年輕就是好啊。下面的長圖說明了一些問題，但是還沒有解決其他的問題。廣告這麼俗，還偏向於各種性暗示是有原因的，90年代有這麼一句話:不到北京不知道官小，不到廣東不知道錢少，不到海南不知道身體不好。大家都懂的。如今海南經濟沒有那麼繁榮了，再加上前些年東莞的iso標準化的衝擊，現在到海南後喝椰樹椰汁，身體只會更好。依我之見，只要能夠增加品牌識別度和知名度，採取一些超乎常人的做法，似乎也不是不可以，只要沒有違反公序良俗，沒有違法違規，個性化廣告還是可以存在的。至於惡不惡俗，椰樹廠公開回應：

說的也沒毛病啊，符合國家政策和法律法規。最後上結論：只要產品質量過硬，廣告也沒啥違法之處，雅還是俗，都無所謂啊。

對標競爭對手少、同質競爭對手差

椰樹牌不是沒有競爭對手，而是競對的口感和味道都不行。在食品飲料市場上，至今國內還沒有出現一款能夠超越其風味的產品出現，主要源於椰樹牌實在太強大了，大多數生產椰汁的企業從一開始就選擇了避強策略，推出其它新產品去搶佔市場份額，比如以椰汁水和椰子奶粉等產品形式。

傳統的經銷商渠道資源壁壘

椰樹集團誕生於1980年，是一家老牌國企，風風雨雨，歷史悠久，走的是傳統的經銷商渠道，在快消品領域，椰樹集團有長達半個多世紀的經營沉澱，已經建立了較高的分銷和渠道壁壘。

椰樹集團主要的銷售方式有以下幾種。

1.廠家——經銷商——批發商——零售商——消費者

2.廠家——經銷商——KA店——消費者

3.廠家——消費者

椰樹集團主要收入集中在經銷商這塊，後來企業想要入場，首先要衝擊椰樹牌的全國渠道和分銷商。熟悉白酒行業的人都知道，這其中包含了各種複雜的關係和利益紐帶，無疑是很難的。

低層通俗的營銷策略十分奏效

椰樹牌的廣告，並不如何高端，主要投放在線下生活類場景，連中央和地方電視廣告也少見投放。也許有人覺得椰樹牌的廣告土的掉渣，但我覺得，在中國十強飲料圈裡，只有椰樹牌具有明星氣質。提到椰樹牌你想到了什麼？美女、海灘、椰子樹，椰樹牌廣告雖然粗暴簡單，但是總能引來輿論爭議和關注，有點兒娛樂圈緋聞的意思。

2006年，椰樹牌在央視投放主題為「白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁」的廣告。

2010年椰樹牌在海口投放了：「怕不行，喝椰樹牌石榴汁」、「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」等字樣的廣告。

2016年椰樹牌推出了新產品「胸膜瓶」。

椰樹牌之所以在國內如此強大，還跟他的營銷策略效果有關，雖然是低層打法，但是人民喜歡看啊。椰樹牌也是有粉絲的，畢竟這麼多年來，在市場上用WORD做包裝的，只有椰樹牌一個。

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對於快消品行業來說，線下分銷渠道才是最重要的。任憑你廣告打的再好，沒有銷售渠道，消費者買不到也拉倒。椰樹集團有一整套線下的分銷渠道各地經銷商建倉庫存儲、轉運、分銷、推廣到各個商店、超市，海南其他產業沒有這麼龐大的地推團隊進行分銷，這才是壟斷的原因。

為什麼椰樹集團能養得起比別的椰汁生產公司的分銷團隊，因為品質啊。椰樹椰汁在市場屹立這麼多年不倒的原因就是品質啊，口感這種東西你是騙不了消費者的，只有品質過的去，才能一直有銷路。加上海南特區的有意扶持，成立不久即成為國宴飲料，國宴飲料這個口碑的廣告效應要強得多。所以在90年代，椰樹集團已經憑藉著這個國宴飲料的名頭，給消費者植入了椰汁飲品第一名的品牌，鋪設了很大的分銷渠道。就品質和品牌影響力上面，別的椰汁生產公司無法競爭。

雖然國宴飲料的名頭和90年代的分銷渠道鋪設，椰樹集團現在看似不錯，其實還是存在很多問題的。

第一，產品太單一，就靠椰汁這個項目喘氣，自主研發產品節奏太慢沒有去開發椰子加工的糖果、餅乾等周邊產品，坐看春光集團憑藉椰子糖、咖啡糖、椰子餅等椰子加工食品發展起來，目前春光集團已經將產品線擴展到了海南能生產的各種食品加工。而椰樹集團還是守著椰汁飲品市場不動，旁人看著都心疼啊！