義大利的咖啡怎麼樣？

06-24

義大利這個本土咖啡文化如此強勢的國家，怎麼還會有速溶咖啡的容身之地？既然有，而且不小，至少每個超市都有賣，那麼它的消費人群又是誰？切入主題前，有必要鋪墊一下背景，談一談義大利的咖啡文化：1. 一問文化雖說意國不算咖啡起源，但是說是咖啡文化的起源確實算得上是當之無愧。自從十七世紀來自東方的第一顆咖啡豆在威尼斯港口登陸後，在威尼斯孕育出了第一批意式咖啡廳，聖馬可廣場的各個咖啡廳正是社會各階級的聚會和高談闊論之地，無論是貴族還是貧民，都愛在閑時去咖啡館坐一坐，會一會朋友，吹一吹牛逼。義大利的咖啡文化從那開始逐漸在全國範圍內盛行，它的強勢在後來甚至左右了世界咖啡文化的走向：瞥一眼如今流行的咖啡名就可知一二：Espresso意式濃縮咖啡，Latte Macchiato拿鐵，Cappuccino卡布奇諾，Caffé Macchiato 瑪奇朵等（具體含義做法就不贅述），這些都是在義大利當地最盛行的咖啡類別，名字也自然都是義大利語。此外如今席捲全世界各大城市唯獨對著義大利望靴興嘆的星巴克咖啡的起始也與意式咖啡有著不可不說的淵源（見後文），星巴克中杯號Grande和Venti都屬意語，Grande表大，Venti的意思是二十，表示該超大杯所能盛的容量是20 oz （約590ml）。有調查稱94%義大利人，15到64歲都是咖啡消費者，其中92%至少一天一次。他們最常飲用的espresso是極深度烘焙的咖啡（咖啡的烘焙和咖啡豆的品種同時決定口味，烘焙度越淺對咖啡豆原有的特質保留得就越多且酸度越高；烘焙度越高，口味就越澀越濃郁），味道強烈濃郁，這倒很象義大利人熱情奔放的性格。當地人的espresso消費場所通常有兩個，一是酒吧，二是在超市購買咖啡粉然後回家用摩卡壺（Moka Pot）煮。很多人喜歡早上工作前去酒吧點一杯咖啡，就著羊角麵包將就著完事後就往辦公室跑去。或是在其餘空閑時間把酒吧當成一個聚會的場所，幾個朋友，幾杯咖啡望著路上來來往往的行人就能坐上一下午。順便提一下，酒吧常用咖啡機通過高壓和高溫水流沖泡咖啡粉成就espresso，一杯幾十秒就能完成。家用的摩卡壺可算得上是意式咖啡文化中不可缺的一部分，壺的形狀如下，底部裝大致3/4水，把咖啡粉裝到中部的過濾器中，就可放在明火上煮，水沸騰後受壓上升，透過過濾器萃取咖啡粉形成咖啡液再通過濾管滲出到最上層。如此幾分鐘後，一杯濃郁的意式咖啡就能自制而成。

若說咖啡是義大利文化一個重要的部分，那這自製咖啡的經歷可算是一次很好的文化體驗，這麼說起我也該去買個壺，以便下回有友遠道而來的時候，可以和他們一起守在火爐邊，聽水沸騰後慢慢透過濾管冒出，花幾分鐘煮一杯espresso，來感受義大利人幾世紀來特有的生活方式。在我看來雖說espresso的意語含義是快速，用咖啡機打的話完成時間也確實極短，但這壺煮咖啡的過程卻隱隱體現了地道的意式生活：你需要靜下心來，伴著摩卡壺中水沸騰緩緩透過濃郁咖啡粉併流出的節奏，就可以感受到義大利人的那份慵懶，他們是那麼漫不經心地路過並享受著那些生活中美好的瞬間：海灘、咖啡、葡萄酒、足球、冰激凌…所以總而言之，無論從哪個角度看，或混跡酒吧消磨時間或坐在火爐邊體會生活，這麼多年下來，義大利人身體里流的血，就是espresso般的深棕色。如此對比起來，加了開水或牛奶即可一蹴而就的速溶咖啡就顯得太欠優雅，且和義大利文化太格格不入了，所以可以回到最開始那個問題了：義大利這個本土咖啡文化如此強勢的國家，怎麼還會有速溶咖啡的容身之地？2. 二問速溶解答這個問題之前，先觀其容身之地：超市是速溶的主要銷售渠道，我常去的超市有三個：一是距離學校最近的Sigma，二是面積最大的Pam，三是一個小型的家樂福。昨天我分別去三個超市拍了咖啡貨架的照片，作了簡要的分析。Sigma：是距離學校最近的一個小型超市，面積150平米左右，咖啡貨架位於近入口處，共7層，速溶類的被放置在第5和第6層，占貨架總咖啡量的21%。速溶品牌有雀巢（大部分）和超市自有品牌。剩下的79%都是各品牌的espresso咖啡粉，主要都是本土品牌Lavazza, Hag, Illy, Segafredo，其中Lavazza更是怒佔總數30%。

Pam: 最大的一個超市，面積500平米以上，咖啡貨架位於超市內部，共7層，速溶類的被置於4、5、6層，佔總數的10% 左右。速溶的品牌有雀巢和Pam超市的自有品牌。咖啡粉類品牌更多，主打品牌與Sigma超市類似。家樂福：面積200平米左右，咖啡貨架位於超市內部、出口必經之路，共10層，速溶位於7、8層，佔總數的10%左右。速溶品牌只有雀巢。咖啡粉類品牌除多了家樂福超市自由品牌外，分部與Sigma超市類似。從上面信息簡要總結一下，可以得出幾點：a. 在義大利，速溶咖啡在賣，賣得而且還不錯。這基本和我之前的印象相符合。因為在espresso一統江湖的情況下，速溶還能佔個貨架的10%，甚至20%（這個估計和離學校近，國際學生多有關，待會詳述），說明它的銷量確實是可以佔到那個比例的。在超市的貨架上，可謂寸土寸金，超市要盈利，那上面擺的貨物必須得賣出去，不然就算生產商如可口可樂、雀巢一般大牌，時間久了也混不下去。b. 在義大利，速溶咖啡的生意主要是雀巢在做。昨天上課的時候簡單地和當地同學聊了一下速溶咖啡的問題，想了解一下他們的看法：開場的對話有幾次是這樣「你對義大利的速溶咖啡(Caffé Solubile)了解嗎？」「恩？你是說雀巢咖啡(NesCaffé ) 嗎？」可見雀巢已經成功把自身品牌塑造成了速溶咖啡的代名詞，這已經是品牌建設相當牛逼的地步，就好像說到處理器人們就想到英特爾，說到涼茶想到王老吉一樣。c. 速溶在義大利的地位確實沒有Espresso強勁。我們來看一下速溶在上述超市貨架上的擺放位置，分別是7層上的第5、6層，7層上4、5、6層，10層上的7、8層，這些位置有什麼共同點嗎？當然，如果你身臨其境，就會清楚地發現這些位置都是正常身高顧客經過貨架時視線的最佳自然落點，換句話說，上面放置的商品都是顧客經過時能第一眼看到的。一個超市裡合理的貨物擺放，都是經過再三權衡調查，多方博弈的結果。對於同類商品，超市一般可能會根據與生產商的關係，對方的名聲，以及對方給的好處等因素來決定把最優的位置給誰；對於不同類別的商品，一個基本擺放原則是：對一些必不可缺的計劃用品（如飲用水），可擺放在不那麼容易注意的地方，顧客有強烈需要購買，所以會主動找過來；對於一些可有可無的衝動購買品（如糖類），需要擺在顯眼的地方來促進消費。回到咖啡的問題，速溶既然在義大利是非主流，超市通過那麼擺放來促進消費，這麼想起來也是相當合情合理。速溶都賣給了誰？目前據閱讀網上調查報告，和同學聊天，及自己推測來看，速溶的目標客戶群體主要有如下幾個：a. 義大利年輕人及接收新事物快的人b. 北方工業城市如米蘭等地忙碌的義大利人c. 外國移民及學生基本了解一點營銷的人都知道，要想賣一樣產品給一個群體，那那樣產品必須要有那個群體所需求的特性，從三個角度分析速溶咖啡和espresso的特性差別，可以得出：定位：Espresso：意式咖啡，速溶：國際咖啡；易準備性：速溶大大強於espresso；口味：速溶的口味更香甜，espresso更苦郁；提神效果：espresso強於速溶。（咖啡因含量大致對比：每150ml咖啡，速溶含65mg，espresso含80mg）所以他的顧客群體可有一下特點：對便捷要求高於口感，生活節奏快（北方工業城市如米蘭等地忙碌的義大利人），口味偏淡（外國移民及學生）。這又可以解釋，為何上述三超市中，離學校最近的Sigma，會給速溶20%的咖啡貨架了。之前在微博上就這個問題和一些朋友有過一些討論，正如他們所說，道理很簡單，不同的人群，或者相同的人群在不同的時候，他們的需求是不一樣的，當需求達到一定規模的時候，小眾商品的出現就會有他的意義。另外還有十分有趣的一點：那些喜歡espresso的義大利人買了速溶，面對根本無法與濃郁意式咖啡匹敵的清淡口味，他們的用戶體驗會不會差？這個問題，答案很可能是不會。因為用戶體驗是和期待值有關而非和理想值有關，只要他們對速溶的期待足夠低，他們下回可能還會買。這就是為什麼標準化對大規模連鎖餐廳那麼重要：他可以劃定客戶的期待值，然後每次都以相同的口味來滿足期待。比如一次在麥當勞，當時我最想吃的是意式大餐，口味理想值是10，麥當勞漢堡給我提供的實際口味值是5，雖然有這樣的差距，但實際上用餐後我很可能是滿足的下次也會再光臨，因為我對麥當勞的期待口味值也是5，已算是相當滿足。而如今中國餐廳還少有大規模連鎖的原因，就是因為中國的烹飪技藝複雜難以量化，很難做到不同餐廳出來同一個菜的口味相同，如此對消費者期望值的控制，就遠沒有麥叔給力。3. 三問星巴克回到文章開頭時提到的一點，橫行江湖的星巴克卻在義大利沒有分寸之地？之前也在網上看過一些人談論這個問題，得出的結論不出以下兩點：1. 口味與義大利人不符；2. 義大利咖啡界競爭太激烈，不僅是遍地的酒吧咖啡廳，還得加上麥當勞開的幾百家分店和本土如Arnold Coffee的美式咖啡廳。這兩點我想確是讓星巴克顧慮的主要因素，但並不是讓它遲疑的理由，因為按照巴克現在的實力，不會因為這些原因就放棄一個國家的市場。後來，我在稍微看了這家咖啡巨頭的歷史後，發現了更有衝擊力的理由：最初，星巴克只在西雅圖擁有幾個賣咖啡豆和咖啡器材的商店。Howard Schultz 是當時的市場總監，一次去米蘭的經歷讓他體會到了意式咖啡廳的魅力：那裡賣的不僅是咖啡，更是一份對生活的熱愛，和朋友相聚高談闊論的愜意，以及忙碌一天後的輕鬆。他起了念頭，想回國後把這種意式咖啡廳的概念移植到星巴克，但一開始他沒能說服合伙人。於是接下來就是一鼓作氣的出走和自立門戶——他開了一個咖啡廳，名叫「Il Gionale」，意語直譯意為「日報」，也是他在米蘭咖啡廳讀到的一份報紙的名字。在「IlGiornale」，他稍微調整了咖啡的口味，降低了烘焙度以使其更符合美國人略淡的口味（烘焙度僅從極深度降到深度，所以仍屬意式咖啡），並咖啡廳內提供了足夠的休閑空間，且四處可見意式主題元素。故事的最後，Schultz回購了星巴克，並把「Il Giornale」和星巴克整合，就成了今天我們所熟知的咖啡巨頭。故事說完了，問題也出現了：星巴克起源於意式咖啡廳，雖說經過幾十年的蛻變和調整方向，這家店和傳統義大利咖啡店已經有了很大的不同，它更傾向於鎖定年輕有品位的群體以及工作的白領給他們提供辦公休閑聚會用的空間，而不是像普通傳統店那樣聚集了社會中各個階層的人。但是它身上仍有許多義大利元素：店內不同咖啡的名字，各種杯號尺寸的叫法，乃至咖啡的烘焙方法，都屬於意式。

所以，試想一下，這麼一家「意式」的咖啡廳，在義大利開了一家分店，一旦被當地人拒絕，就得戴上「在起源地鎩羽而歸」的帽子，接下來，可能就需要面對一部分人對其「正宗性」的質疑。這種質疑對其品牌形象來說，自然會帶來相當有分量的負面效應，進而甚至可能影響他在世界各地的生意。存了這種顧慮，先不說他到底能在義大利賺到多少錢，這風險成本之大就夠讓管理層三思猶豫。（艾迪）

一、illy是義大利國家級的咖啡品牌

二、mokambo

三、LAVAZZA(拉瓦薩)

四、卡斯特拉里

五、卓奇

六、歐爵

七、塞尚

八、VERSACE（范思哲）

這個問題不能一概而論。每個人喜歡的口味不同，咖啡的風味烘焙程度都不一樣，所以選擇自己喜歡的品牌，和口感

義大利的咖啡味道總體來說比較濃，每天早晨小小的一杯咖啡喚醒了人們的味蕾。工作之餘，飯後，更是少不了有咖啡作陪，應該說義大利人喝咖啡已經不是純粹的喝，更多的像是我們國內朋友聚會，去酒吧點上小小一杯咖啡，三五好友談天說地……TMD咖啡又漲價了，1.5歐一杯espresso，小小的杯子就跟喂鳥似的…

也不錯的，不過巴西、衣索比亞、瓜地馬拉、哥倫比亞這幾個地方產的咖啡豆才能叫頂級，我現在經常去luckin coffee喝他們的小藍杯咖啡，就全部是都選用這幾個產地的上等阿拉比卡豆新鮮烘焙，風味真的好。