什麼是長尾效應？

當你打開一個電商網站後，你會看到在眾多商品中，有很多冷門商品和類目，這些東西的銷量非常低。那你知道為什麼網站沒有選擇將這些商品下架嗎？讓我們先來看一個故事。

1988年，一位名叫喬·辛普森的英國登山者寫了一本書，名為「 觸摸巔峰」（《 Touching the Void》），書中內容講述的是有關於作者和同伴攀登常年冰封的秘魯安第斯山脈時，發生的驚險故事。

當時這本書得到了很好的評價，但也只是在那段時間取得了一定的成功，很快就被遺忘了。

然後，十年後，發生了一件奇怪的事情。暢銷書作家喬恩·克拉考爾寫了另一本關於登山壯舉的書叫做「 進入空氣稀薄地帶」（《Into Thin Air》），這本書在出版界引起了轟動。突然，很久無人問津的《觸摸巔峰》開始再次發售。

出版社蘭登書屋甚至推出新版本以滿足讀者需求，圖書銷售商也開始在《進入空氣稀薄地帶》旁邊的欄位對這本書進行推廣，使得其銷量進一步增長。

修訂版的平裝版經發布後，在「紐約時報」暢銷書排行榜上盤旋了14周的時間。同月，國際金融公司電影發布了由這本書改編的紀錄片，獲得了一致好評。

《觸摸巔峰》的銷量一度超過《進入空氣稀薄地帶》一倍之多。

到底為什麼會發生了這樣的情況？其實都是因為亞馬遜的一個舉動。

亞馬遜的在線銷售軟體記錄了讀者的購買行為模式，並在網頁上發出建議，讓購買和瀏覽《進入空氣稀薄地帶》的讀者也可以看看《觸摸巔峰》，人們接受了這個建議，還寫了很多讀書評論。

更高的銷售量推動著網站的機制演算法，賣的多推薦的多，更多的推薦帶來了更高的銷量。

特別值得注意的是，當喬恩·克拉考爾的新書上架的時候，辛普森的書幾乎已經絕版了。在幾年前，克拉考爾的讀者甚至都沒機會知道辛普森這本書的存在。 就算知道，他們也很難找到它。

而亞馬遜改變了這一境況。它通過將無限貨架空間與有關購買趨勢和公眾輿論的實時信息相結合，創造了《觸摸巔峰》的榜單逆行現象。最終產生的結果是：一本不起眼的書突然銷售量劇增。

這是在線網站所帶來的奇蹟，當人們都在關注那些熱門商品時，網站並沒有單單銷售這一類的商品，而是儘可能的放入更多商品供用戶挑選。如果亞馬遜因為《觸摸巔峰》的冷淡而將其下架，也許我們就很難再見到這本書了。

這些銷量並不起眼的商品佔據著電商的很多空間，為什麼商家要做這種「吃力不討好」的事情，而不是專註於熱門商品的銷售？

這就是長尾效應的神奇魔力。

長尾（The Long Tail），或譯為長尾效應，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。

最初是由《連線》的總編輯克里斯·安德森於2004年發表於自家的雜誌中，用來描述諸如亞馬遜公司、Netflix和http://Real.com/Rhapsody之類的網站的商業和經濟模式。

安德森認為，如果商店或分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的產品可以共同構成一個可以媲美或超過當前暢銷商品和大片的市場份額。

長尾理論在之前已有相關學者提出研究，他們首先用指數曲線研究了亞馬遜網站的書本銷售量和銷售排名的關係，並發現亞馬遜40%的書本銷售來自於本地實體書店裡不賣的書本。

音樂影視串流市場、智能手機應用市場、線上遊戲市場也陸續發生這種現象，網路選擇客制化的興起也讓實體市場產品逐漸零碎化，例如名不見經傳的餐廳在網路市場下爆紅等等。

長尾營銷是亞馬遜和Netflix等在線零售商最有效的應用方式，這也是管理此類庫存的供應方要考慮因素。

實體視頻租賃商店或書店的可用貨架空間十分有限，並且必須將大量的空間用來存放足夠的最受歡迎的商品以滿足消費者需求。

不太受歡迎的物品在有限的空間內相互競爭，而更多的品種增加了實體商店的庫存和分揀的時間和能量成本。

相比之下，亞馬遜和Netflix在集中倉庫中存貨，同時在幾乎無限的銷售區（他們的網站）上顯示它們，從而大大降低了貨架的維護成本。網頁維護有其成本，但它們遠低於物理上的分類，庫存和維護貨架的費用。

與此同時，iTunes或亞馬遜的Kindle電子書等數字產品的銷售商甚至不需要倉庫空間，更是進一步降低了維護成本。

互聯網上大多數成功的企業都會以這種或那種方式聚合長尾。

例如，谷歌的大部分資金都來自小廣告商（廣告的長尾），通過克服地理和規模的限制，就像Rhapsody和亞馬遜一樣，谷歌發現了新市場並擴大了現有市場。這就是長尾的力量。

作為全球排名第一的購物網站，亞馬遜擁有超高的圖書銷售量，尤其是長尾產品描述。「搜索引擎指南」發現，亞馬遜通過長尾搜索產生了57％的銷售額。

這就是長尾的另一個應用，長尾關鍵詞，利用長尾效應對關鍵詞搜索進行優化，也同樣可以產生非凡的效果。

作者：倪雲華，十年跨國管理諮詢顧問，曾服務普華永道、IBM全球諮詢服務部，為華為、海爾、騰訊等公司提供諮詢服務