為什麼屈臣氏的高層對大家詬病的推銷方式沒有任何反應？

說起屈臣氏，還會有多少人把它視為美容個護的高端品牌？

這個因為曾被李嘉誠收購，而從一個小藥房一躍而成行業標杆品牌的公司，在過去十幾年內一步步走向今天的衰退。一個看似突然實則穩健的換帥進程正在屈臣氏中國上演。

備顯頹勢的不僅是業績報表的數據，更有管理層的離心。近日，曾為屈臣氏開闢中國市場立下汗馬功勞的中國區CEO羅敬仁宣布辭職，7月開始由中國區首席運營總監高宏達接手。

業內外對此次高層變動的評價是「意料之中」。屈臣氏的市場業績從2013年開始已經持續下跌，2016年更是整體下滑3.82%，即使瘋狂增設線下店鋪，仍然無法挽救業績疲軟的局面。

屈臣氏早已風光不在了。這個李嘉誠打造的神話，為何走向落寞？

屈臣氏走錯了關鍵五步

1、過時的運營思路

屈臣氏依舊停留在過去傳統的經營思路上，打折、優惠是引流提量的唯一手段。儘管屈臣氏也在進行會員化運作，但實際上會員並未享受到有足夠吸引力的消費優惠。相反，過分強硬的捆綁式營銷，對消費者來說並不是所謂優惠，而是一種強買強賣。

2、品牌與產品與「高端」不匹配

如今的屈臣氏，上貨的品牌大多數都是國內品牌，並且定位相對大眾，而售價又相較其他渠道更貴。價格上不親民，品牌本身又並不夠高端。這種錯位不僅難以滿足消費者對高端、新穎的國際品牌的需求，也不能從價格上感受到價值匹配感，自然不願光顧.

3、單純以營業額為導向，導致糟糕的消費體驗

年輕消費者對於消費體驗的重視竟然被屈臣氏視而不見。聽到最多對屈臣氏的評價，都在說屈臣氏那種死纏爛打、貼身推銷的客服模式，讓人覺得心煩。消費者如果有需要，自然會諮詢店內服務人員。但如果顧客一進店，就喋喋不休、一個接一個地迎上來推銷，怎麼可能不讓人產生厭煩？

4、供應機制僵硬，貨品不能滿足新興消費需求

跨境電商的興起，讓全球商品都觸手可得。在這種新消費生態下，還定位高端的屈臣氏卻跟不上消費者的腳步了。

原因在哪？導致這種囧狀的原因就在屈臣氏僵化的供應鏈系統。屈臣氏的自主採購能力很弱，對於新商品和新品牌沒有足夠的自主性去採購。因此只能不斷重複國內中端品牌或已經不復新鮮的國外品牌。這無疑是屈臣氏的硬傷，在國內重點城市更是如此。

5、利潤導向，讓品牌只是淪為商品

如果是屈臣氏在最初還閃爍著高端品牌的光環，而如今一位強調利潤的它，卻逐漸淪為搬貨工，缺少了品牌價值的溢價能力。

這一點最極端的例子，就是屈臣氏的自有品牌。當初為了提高盈利，同時緩解品類不夠豐富的壓力，加強自己的自主性，屈臣氏開始推出自有品牌，涉及眾多熱門品類。

而現實卻是，它們充其量可以成為商品，卻遠不能成為品牌。尤其在屈臣氏大力以打折、優惠為手段，誘惑消費者進行購買之後，這個所謂的品牌幻想就真正破滅了。

新的消費群體需要新的營銷模式

今天的消費者更年輕了！這不僅是說年輕消費者逐漸成為消費主流，也在揭示整個消費市場呈現出更年輕化、個性化的特點。

消費者更注重品質、品味還有個性，喜歡在消費過程中享有足夠的主動權和自主權，喜歡輕鬆、愉快的消費體驗。這是每個線下零售商都必須重視的現實。

信息獲取的便捷性，讓消費者變得日益專業，她們所擁有的消費知識可能比店員更多、更新、更專業。尊重這種變化，才能為消費者提供最合適的服務和諮詢，而不是強硬引導消費者的需求，進行自以為是的推銷。

盲目擴張不如精細運營。在渠道如此豐富的今天，瘋狂擴張線下店，未必是一個聰明的選擇。消費者有各種渠道可以獲得商品，但在線下店的體驗卻無可替代。所以，線下店鋪是必要的，但重點不是數量上的優勢，而是體驗優化的獨特性，在才是吸引消費者的最佳賣點。

今天，中國的個護與化妝品零售市場早已進入了下半場。不改變經營思維、運營模式和營銷策略，是難以撐過全場，笑到最後的。已經元氣大傷的屈臣氏更是如此。

短視的利潤導向，讓屈臣氏被營業數據捆綁，喪失了為品牌注入生命力的激情和創造力。或許只有當屈臣氏真正學會了品牌意識和對消費者的對話與尊重，才能有一絲起死回生的機會吧。

能有什麼反應呢。在電商巨頭與海淘的衝擊下，消費者們連商場裡面的美容美妝專櫃都不願意逛了，誰還願意花錢來屈忍受纏人的導購大姐，購買或山寨或不入流的品牌呢？