知乎的「不知道診所」是用來做什麼的？

周末，北京三里屯橙色大廳前排起了五層的長隊。不是開售搶購也不是簽名活動，而是知乎的線下體驗活動「不知道診所」。

如劉看山所說，「就像身體上有了問題，我們會去醫院-挂號-看醫生一樣，生活中有了問題，我們也會來知乎-搜索-得到回答」，所以此次的線下體驗館主要是模擬醫院就診的場景。

線下活動一般可以分兩種：人多的和人少的。參與人數設定少的活動會更強調小範圍內的互動和溝通；大型活動則更重視品牌宣傳和場面熱鬧，但具體到每個參與者的體驗上就很難去滿足了。

此次知乎的不知道診所絕對不能算小型活動，因為它沒有篩選特邀參與者，而是選擇了在流量高的商業中心面向大眾開放。從門口排隊的盛況來看，影響範圍還不錯。

但超出預期的是，這場活動在互動體驗上，做得比許多常見的大型活動都要好。

在不知道診所的看病體驗如何

體驗館內設置了六個不同科室，穿過入口後即見取葯處（見題圖），中央走廊還設置了醫院內常見的座椅。

（手機輸液區可為手機充電，腦力補給區提供耳機）

六個科室分外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科，分別對應不同類型的主題。各個科室的展示內容都來自於知乎站內的熱門問題，如「你吃過哪些直擊靈魂的食物？ 」「你買過最後悔的衣服是哪一件？」等。

外科主要對應穿著搭配主題，展示了流行色彩虹牆、球鞋文化牆、香水普及室等。

據介紹，圖中紅白 Virgil Abloh x Air Jordan 1 是剛剛發售的 Off White 合作限量款，在發售之前就先被拿來擺上這面牆了；旁邊的 Tom Sachs x NikeCraft Mars Yard 1.0 也是 Nike 從個人收藏家手裡借來用作展示的。在這面牆之前球鞋愛好者可以盡情地欣賞多款經典鞋型。

內科科室提供了幾副耳機，全天不間斷地播放私家課內容，戴上耳機即可免費聽取；就診處可自由選購劉看山（知乎吉祥物）周邊，也算是完成了快閃店的一個任務。不過據知乎方面表示，售賣周邊並不是他們的目的。

口腔科全部與吃相關，且提供免費糖果酒水試吃，大概是最受歡迎的一個科室了。內設置異想天開吃貨牆，以及蔡瀾回答展示、海鮮品種判斷、食物氣味體驗等多種互動方式。

（擠壓氣吹可聞到對應氣味，甜！）

此外還有其他幾個科室，不做一一介紹。這些不同科室都有著各自的不同主題和互動方式，每一個科室也都難能可貴地帶給了參與者不同的獨特體驗。

不過受限於場地規模問題，周末參與者多到工作人員不得不開啟限流模式，一定程度上影響了體驗。這也算利弊權衡的一種，如果希望每個人在進入體驗館時都能獲得較好的互動體驗，那麼在人數上只能加以控制。

當大家都在看病時，病不再是病

除了以上的有趣互動體驗，知乎還邀請了寺主人、張小北等多位有影響力的各領域優秀回答者到現場做演講。此外，知乎心理學話題優秀回答者李松蔚也受邀為「不知道診所」特別策划了一個心理團體互動實驗，主題是「be real homie」，活動形式是令報名併入選的數名報名者在相應的時段內聚集到特定的房間內，拋去現實生活中的角色，在沒有規則的環境中展現真正的自己。

李松蔚老師同時也是清華大學心理發展指導中心的講師，愛范兒在實驗結束後對其進行了一次採訪。

為什麼選擇這樣的一個實驗主題和形式？他是這樣說的：

在實驗中這樣一個純粹的環境中，大家都不帶社會屬性，也沒有太大複雜的變數，因此他們能夠更深度地去體驗人和人之間的關係，並理解自己是一個怎樣的人，自己的生活實際上又是怎麼回事。

實際上這是心理學中常見的一種形式，不過稍微有點改裝。這次我和知乎團隊也有過討論要用哪種體驗形式，最終選了這樣的一個團體實驗，目的是為了讓參與者在除了單方面的信息接收之外還能夠更深度的參與到活動中去。

如果要劃分這場實驗的歸屬，那麼必然是屬於心理科。雖然「不知道診所」還有其他幾個科室，且相應不同病症文案，如久喪不愈症、鏡頭恐懼症、不學習空虛焦慮症等，但其實這些病症都跟我們人的心理因素有關。如何看待這些現場文案中的這些「病」呢？

在李松蔚看來，當大家都在給自己找越來越多的病時，就會越來越不把「病」當病，實際上這是一件值得開心的事情。因為這也說明現在的年輕人會用更包容的方式去理解自己的不完美，並把這些不完美當成自己的個性特點或生活方式，而不是一種羞恥的、需要被某些「權威專家」評判的東西。

把病做得像歡樂的節日一樣，從文化意義上講是我喜歡看到的。以前有很多專家會寫危言聳聽的文章，說你這樣不行這樣很危險，或者是教育父母該如何正確地培養完美的孩子，導致那時候所有人都誠惶誠恐，覺得我們應該塑造一個完美的人格。但我們可以看到的是現在大家都越來越不把這當回事了，這說明我們自我接納的程度變高了。

從某種角度看，李松蔚欣賞的這種不再迷信權威，而是自由發聲多元化的社會現象，與知乎這個平台吸引他的地方正好是相同的。

雖然微信公眾號、周刊等其他平台也可以輸出內容，但相比之下，知乎的問答機制更具有開放性。每一個問題都沒有預設的標準答案，而且每個人都能回答，甚至連專業問題都有相反的觀點，所以讀者在知乎看到的內容更具多樣性。

李松蔚道。雖然不管選擇哪個平台都一樣可以讓自己的讀者看到這些內容，但知乎對讀者來說意味著更多的選擇，因為當他們看到一篇回答時，不僅僅只能接收這部分觀點，還可以繼續翻閱並挑選符合自己內心的回答。

當然，除了輸出內容，知乎對李松蔚來說還有其他功能，比如查看熱點話題的前十回答內容，並以此了解社會百態。

談及線下活動與線上的體驗區別時，他表示：

線上更多的只是一個賬號，偏數據的東西；但我們在參與一場線下活動前需要提前規劃，需要在交通上花時間，付出的時間和成本更高，所以當你把自己的時間精力託付到這個活動中時，體驗的程度會更高。另外，從另一方面來說，線下見面的雙方都會覺得對方更重視自己，因為自己在對方的時程安排中佔了一席之地。

就用戶角度來說，線下體驗確如此，我們會更專註細緻地去觀察那一面牆上寫的什麼。而從知乎的角度來看，線下活動還有更多的作用在於：宣傳品牌價值。

在線下宣傳方面持續發力的知乎

在過去幾年，知乎的線下活動基本只有一個鹽 club 為人熟知，且只面向受邀請的用戶開放。從某些程度上看，鹽 club 可以算是一個「大 V 見面會」。而 2017 年知乎在線下的活動開始變得越來越多了。

今年 3 月底，知乎在北上廣深等 16 個城市的地鐵站、公交站等投放了大規模的平面廣告。比起 2015 年「認真問答的社區」的廣告，這一次的品牌推廣要更為接地氣得多——「每天知道多一點」。

（圖自：36kr）

這一波廣告風格的改變實際上也意味著知乎在整體調性和面向受眾上的轉向：從小眾專業領域內的交流探討，到大眾範圍的分享和科普。對拿了融資的知乎來說，用戶量，還可以繼續漲；線下的知名度，也可以繼續擴張。

今年 9 月底，知乎聯合餓了么在三里屯開了家「知食堂」快閃店，主題是將與「吃」有關的內容以有趣的方式展示，內容包括「如何煎出完美的雞蛋」「人們對雞尾酒有哪些常見的誤解」等。

這一次的「不知道診所」，同樣也是將知識場景化，但包括的內容更加全面豐富了，互動形式也更為多樣化。對熟悉知乎的用戶來說自然是有趣且吸引人，那麼對非站內用戶來說呢？

愛范兒周日時在展館門口蹲了一會，彼時入口正排著五層的之字形大長隊，時不時隊伍旁邊就有幾個吃瓜群眾路過並帶著疑惑討論，內容重複相似，大概這樣：

「這什麼活動？貌似是知乎的」

「知乎是什麼？」

「我記得好像是一個論壇」

對於 9 月個人註冊用戶總數剛超過 1 億的知乎來說，線上他們已經有了很大的影響力，但線下的確還需要繼續開發。

據知乎方面向愛范兒表示，接下來知乎在線下將會有更多的動作，但具體內容形式還不能透露。也許在明年，我們就能在不同城市見到更密集、更多樣式的知乎線下體驗活動了。

（一個彩蛋）

互聯網語境中的廣告投放，總結起來可以分為兩類：一種是砸錢投出來的流量與曝光；還有一種是瘋狂讓利，吸引用戶主動參與。所以廣告投放在一定程度上來說是不適合純粹的互聯網交流環境的。

然而從去年開始，知乎與廣告主們合作的營銷「意外」地火了：

2017年「不知道診所」現身北京三里屯太古里，6 天內吸引了 3 萬人次參觀，創下三里屯最長排隊記錄，將線上的知識熱潮成功複製到了線下。

在此之前，知乎和線下的聯繫似乎就只有「鹽Club」，但這台每年例行的著名晚會有著與生俱來的參與門檻，而不需要官方邀請、不需要買票進場的「不知道診所「，顯然在營銷環節的設置上歡迎更多人入場。

所以我們不難發現，從鹽Club到「不知道診所」只是表象，更關鍵在於知乎正經歷著從讓一部分人玩起來到讓大眾喜聞樂見的過程。其實發生這樣的轉變，不僅是知乎自身尋求發展的抉擇，也是一個行業共同尋求的新答案：在營銷這條路上，知乎已經等候大家多時了。

行業選擇了知乎

知乎營銷方式的轉變，其實可以追溯到創業之初的那句slogan：認真你就贏了。

對於新生的內容社區，人們的思維還停留在SNS論壇。

但「非主流」的知乎看起來並沒有害怕。他們既沒有選擇在覆蓋面上橫向發展，也並沒有急於用所謂的爆款內容導流，而是從一開始就告訴人們「這裡喜歡認真」，以此來吸引那些真正喜歡「知識分享」的優質內容作者，也因此收穫了一批難能可貴的種子用戶。

是的，這裡的「難能可貴」並不是誇張。這群認真的人普遍具備三個特徵：邏輯性強、執行力強、視野開闊。這樣的標籤，也是這群人區分普通網友的標準。

這群人的絕對數量直到現在也很少，但絲毫不妨礙他們成為互聯網核心話語圈的主體。在社交網路傳播語境中，他們是最核心的那群人。平台對這群用戶進行傳播的過程中，遠比向普通網友傳播有效率得多。而作為平台早期的原始用戶，他們在陪伴知乎成長的過程中也會順利上升、成為核心用戶。

知乎作為一個以知識為核心賣點，以寫作為表達方式的知識分享平台。隨著生產力的發展，人們接受的教育越來越多，視野越來越廣闊，品味開始變得越來越高時，普通用戶的口味需要這群有話語權的用戶去進行疏導。

對於品牌來說也是這樣，人口紅利被榨乾，創意開始枯竭。反覆走量、增加認知只會增加資源重複浪費。隨著行業的發展，知乎這種做知識分享的內容深耕平台。

於是，我們有幸看到：過去不被傳統思維所接受的「知乎」式營銷，正在越來越多地成為廣告主的全新解決方案，而大眾市場也在數據上給予了積極的反饋。

知乎IP的落地

知乎作為互聯網語境中的一大超級IP，有著讓互聯網人艷羨的日活量與用戶量。互聯網中最有知識的知乎開始利用品牌向線下場景滲透，去和用戶的生活場景進行鏈接。

比如，知乎除了按照慣例每年必有的鹽Club，在2017年9月還聯合餓了么在北京三里屯開了一家「知食堂」快閃店；比如在和必勝客聯手打造的以「知識必勝，專業開吃」為口號的知識餐廳；還比如和亞朵酒店聯手打造的「有問題」主題酒店；以及在北京、天津都舉辦過，現在在上海舉辦，接下來還將開往全國的「不知道診所」。

但是，和鹽Club、知食堂、知識餐廳、有問題酒店不同的是，「不知道診所」的打造，不僅降低了普通用戶的參與門檻，同時也是將知識具體場景化的一種設計。嚴格意義上來說，「不知道診所」是對這些活動的改進與升級，是與知乎的產品調性相關度最高的一次知識場景化嘗試。

事實上，從北京到天津，再從天津到上海，「不知道診所」每到一座城市，也在不斷吸收、融合每個城市最獨特的城市文化，再通過診所向每一個參與者講述當地別緻的風土人情與文化風韻。

就像在天津的「不知道診所」中，不僅可以看到整體風格上融入了天津特有的歐式風情，還能在放射科賞鑒天津博物館陳列的百年珍集，在口腔科的異想天開牆上學到天津本地的美食冷知識；上海不知道診所更是全面升級，從謠言粉碎機到怦然心動牆，從粑粑冰淇淋再到變態反應科，以及浪漫的愛情酒會，每一個都讓人耳目一新，想要前去一探究竟。

通過一處處本地化的內容元素的融入，「不知道診所」將沉浸式體驗力求做到完美，從而打造出貼近所到城市的文化與內涵，帶給用戶不一樣的知識體驗。

事實上，對於我們大多數人來說，知識實際上只是一個相對概念，缺乏具體而又形象的描述，「不知道診所」的出現開始讓知識生動形象、躍然紙上。就像知乎發起這項活動的初衷一樣：不懂本來就是一種病，「不知道診所」專治各種不懂。

其實從本質意義上來說，「不知道診所」巡展不僅僅是對知乎自我包裝與升級，同時也是在打造繼鹽Club之後的又一大IP，進一步增強產品的用戶好感度。眾多品牌與廣告主紛紛上車，參與其中，算得上是理所當然和情理之中。

而對於廣告主們來說，現場用戶的高度參與，完全可以讓金主們直觀地感受到知乎新IP帶來的龐大流量。

結語

比起抖音、快手、微博們，知乎IP的落地讓知識變得場景化。這種場景化不僅可以直觀的向用戶普及品牌調性，而且也十分符合廣告主們的訴求。

可見，知乎其實開了一個好頭：給廣告主做了精準推廣的示範。

一直以來人們都在談內容為王，內容在很長時間裡也一直在為流量服務。走到今天也的確需要一個能破能立的人來樹立一塊里程碑。知乎在市場上引起的關注，讓人們看到這種模式的可行性。

此外，知乎的成功還在於激勵了更多優質、認真的內容創作者，從而也激勵了更多資本湧入對內容的投入中來。

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