如何能編輯出精彩的廣告語和文案？

謝邀~

如果你認為，要寫出好的廣告文案僅需絕佳的文筆。這就錯了。

廣告在不斷的進化當中，廣告文案也在隨著不同的媒介，受眾的心理與認知變化，以及企業/品牌的傳播策略在不斷改變。但總而言之，文案的編輯還是離不開這兩點：傳播策略，受眾（用戶/消費者）。

01/首先必須強調的是傳播策略。什麼叫傳播策略？想像你要去打一場仗，洋洋洒洒無數文字是你的將士，那同為主帥和軍師的你就要懂得如何統籌和布局，以達到自己的目的，策略就是達到目的使用的方法和途徑。

所有的文案都是圍繞著一個或幾個目的去進行的。或是去打品牌，讓受眾產生品牌認可，或是攻堅企業新推出的產品或服務，說服消費者進行購買，或是勾起人們的好奇心，引起大家的感情共鳴以達到品牌認同等等。

就像大家都很喜歡的杜蕾斯，其官方微博人格化成污污的一位老司機。平日所發的熱點微博就是為了擴大品牌聲量，增加受眾對品牌的關注度，更讓大家都因為其出其不意和污力十足的創意而對杜杜寵愛有加。感恩節這幾天，又強撩了一波其他品牌。

（上圖為杜蕾斯官博在感恩節與其他品牌的互動文案）

而要寫出好的廣告文案，必須要滿足其相對應的傳播策略，和媒介，受眾等各個方面的關係都非常緊密。廣告要實現什麼目的，文案會令到整體的廣告產生什麼效果，你的受眾會怎樣理解和接受你的文案，相關的文字和描述是否能佔據或聯繫到消費者心智中的認知，能否與競爭對手形成差異化等等。這些都是在策略層面需要考慮的內容。

好的文案，會嚴謹而積極地從策略層面去思考問題，而不是單純地去追求辭藻的華麗，語言的結構和優美的句式。舉個栗子，甲殼蟲汽車在上世紀的著名廣告語「Think Small."看起來非常簡潔，事實上是在當時逆勢而行。在當時大家的心智都認為，要夠大才夠好，車子一定要大大大才夠氣派。而這句「Think small.」反而引導消費者去思考小車的好處，例如停車方便，耗油小等，成功地和大部分宣揚「大就是好」的品牌形成了強烈對比，讓大家記住了它小巧的賣點，更是成功地打入了美國汽車市場。

（經典的甲殼蟲廣告「Think small."）

02/受眾更是絕對不可忽視的一部分。

成功的文案不僅是能和同行競品拉出差距，更應能打動其受眾。

你的受眾對於產品/服務的了解有多少？他們隱藏在購買產品和服務背後的動機和需求是什麼？受眾應用相關產品/服務的場景又是如何？他們進行購買的流程是什麼，其中對他們影響最大的環節和因素又是什麼？這裡涉及的就是消費者行為學和心理學。

說得更加直接一些，就是對受眾的洞察。對他們的洞察越是深入，距離到他們的G點越近，所寫出來的文案的效果就越大。這裡要提及第一法則，就是要搞明白對受眾來說，什麼最重要的，這就是他們的G點。接著，就是要找到影響這個因素的不同層面，從一個或幾個不同的方面去嘗試，最大程度地影響這個因素。例如想買洗碗機的人，買的其實是便利；想買跑車的人，買的其實是身份和地位；想買化妝品和護膚品的人，買的是他人對自己的欣賞和認可。如果能明白他們真正想要的是什麼，那就可以去思考怎麼才能用最合適的方式去影響他們的行為。

Nike作為賣運動鞋服品類的老大，它的品牌slogan「Just do it."以及其他文案例如「Yesterday you said tomorrow.」無疑是深深地擊中了其受眾的心。Nike是怎麼做到的呢？

像偵探一樣深深地去挖掘！不像在大數據時代，受眾的想法甚至輿論的方向都可以通過數據來體現，在以往的傳統廣告中，撰稿人更多就像是一個間諜，是一個讀心專家，是一個偵探，利用換位思考，設身處地地站在受眾的角度去考慮他們是怎麼想的。久而久之，你就會感覺，知道什麼樣的用詞，什麼樣的句法，什麼樣的語言系統對他們來說起到的作用是最好的。

最後，基於傳播策略與受眾的基礎上，再去對文字進行巧妙的編輯和施展創意，才不會本末倒置。傳統的文案寫作，可以去看由美國文案撰稿人Joseph Sugarman寫的這本《文案訓練手冊》，而互聯網時代相對較為新鮮的理論，則推薦可以去關注李叫獸李靖的個人公眾號，裡面有一個板塊是專門說文案寫作的，其他板塊有很多觀點也很新穎獨到，給還沒看過的種種草。

我也在不斷地學習中。如果有興趣或者不同看法，歡迎關注，多多交流。我是愛喝奶茶的男子，也愛看廣告和說冷笑話。

實名反對某些人，沒幹過別瞎嗶嗶。

精彩的文案要讓用戶覺得，你的文字，佔據了他某個時間，剩下的就讓用戶自己去想。

我從事文案工作4年，相信有資格回答這個問題。首先你要知道什麼樣的文案才算是精彩，要有眼界。然後你要明白這次廣告行為的目的是什麼，轉化？吸粉？留存？最後想寫出來，最關鍵的兩個字就是：洞察。

我給你舉個栗子，很多外行比較推崇杜蕾斯的文案，他的文案好嗎？好。精彩嗎？未必，品類的獨特優勢，必定讓他備受關注。有一次有幸跟老金交流，才知道杜蕾斯不用他們團隊了。所以說，從今年開始，杜蕾斯的文案跟之前的已經不是一個人了。

為什麼換團隊，只曝光不轉化啊，哈哈哈。高層管你多少說文案漂亮，要的是轉化，要的是銷量！懂嗎？

文案最怕自己處在自嗨的層次，文案寫出來光自己爽叫什麼事啊，對吧。如果這次活動要留存，就讓用戶爽；要吸粉，就讓目標用戶爽；要轉化，就告訴他們，快來買啊，買了就您就是我大爺~

各種滋味，自己體會，看看別人那些粘過來的理論，我這比較糙，不過粗糧吃起來有味道，大家說對不對？

分享一些這幾年我覺得最精彩的幾個文案：

支付寶，知託付

十年，三億人的賬單算的清，美好的改變算不清

理想生活上天貓

記錄世界，記錄你（快手）

這幾個映像最深吧，不是說其他不好，只是我在寫下這篇答案的時候，突然想不起來了。大家有覺得好的歡迎留言告訴我，我們一起探討。

問題中的「編輯」一詞能否換成「創作」一詞？個人認為：什麼是精彩的，合適才是精彩的。要想創作出合適的廣告語和文案必須要深度思考。創作時必須以品牌的定位和發展戰略為基礎方向，否則就是黑夜裡送秋波。比如江小白品牌定位為：小瓶裝低度白酒，受眾為年輕人，所以廣告語和文案都比較時尚有趣。

A、說什麼（廣告目的）。

B、對誰說（廣告對象）

C、怎麼說（廣告方式）

D、說得怎麼樣（廣告結果）

弄清楚這些以後才有可能創作出合適的廣告語和文案。

個人愚見，僅供參考。

關於如何編輯出精彩的廣告語和文案，不難發現，現在的廣告和文案開始不再跟以前一樣了，更加有趣，更加創新，賣東西賣的不像以前那麼直接了。

比如我們現在看的網路電視，其會在劇情中穿插廣告，廣告並不是說非常死板的宣傳，而是結合電視劇情，以故事的形式，詼諧幽默而又恰到好處的出現，讓觀眾自然而然的融入，並不死板。

再看看江小白的文案堪稱一絕，仔細研究，其實他更多的是貼近人心，倡導一種生活方式。如我是江小白，生活很簡單。再到後來的抒情，均是如此。就像某購物平台一樣，他的文案不再是打折，買買買，而是打破忙碌，盡享好物。意思就是你辛苦了這麼久了，應該好好犒勞自己了。

還有一種，走幽默詼諧路線，百雀羚除了一個長畫冊配的文案，剛開始你以為是諜戰片，再後來又以為是清明上河圖，猜的中開頭猜不中結尾，讀者看過，大呼過癮，給人耳目一新的感覺。還有一次，寺院招人，一個叫我佛要你的文案脫穎而出，瞬間轉發破百萬，一句話總結下來就是當佛祖開始賣萌，世界都可愛了。因為現在的人每天面臨著非常多的壓力，這樣的廣告文案，反而更能讓消費者接受。

另外就是走溫情路線，人是感情動物，他需要釋放。就像有一個公益廣告，媽媽洗腳一樣，感動了無數國人。再到我前兩天看到的999感冒靈的視頻廣告+文案，剛開始直戳人孤單的內心，感覺整個世界都不好了，讀者開始哭，結果一反轉，其實世界是非常美好的，家人朋友，陌生人，讀者又開始笑，這樣情感很容易打動人。

如果你想做好精彩的廣告和文案，你必須要了解人心人性，他們需要什麼，然後結合他們的需求和自身產品需要來打造一個極具創意的廣告，不能只站在自己的角度為了賣東西而賣東西。

希望對大家能有所幫助，更多精彩，一定要關注才能不錯過哦。

謝邀。

但還是要說，很煩一上來就要廣告語要文案的。

你的產品有沒有定位？用的什麼材質？有什麼特點？面對的是那一類顧客和消費者？有沒有品牌故事？等等問題。

如果你告訴我都沒有，那好，廣告語很簡單

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重要的事情說三遍

收功。