文案的價值在哪裡？ 為什麼憑一句話，一封信就能收那麼多錢？
價值 文案 影響力
程序員的價值在哪裡？ 為什麼憑一行代碼，一件格子衫就能收那麼多錢？
設計師的價值在哪裡？ 為什麼憑一幅圖，一些創意就能收那麼多錢？老闆的價值在哪裡？ 為什麼憑一家公司，一些員工就能收那麼多錢？醫生的價值在哪裡？ 為什麼憑一張病歷單，一些藥方就能收那麼多錢？
司機的價值在哪裡？ 為什麼憑一個方向盤，一些操作就能收那麼多錢？銷售的價值在哪裡？ 為什麼憑一張嘴，一些說話技巧就能收那麼多錢？中介的價值在哪裡？ 為什麼憑別人的房子，一些房源信息就能收那麼多錢？律師的價值在哪裡？ 為什麼憑一張嘴，一些法律知識就能收那麼多錢？老師的價值在哪裡？ 為什麼憑一張嘴，一些學術知識就能收那麼多錢？ji女的價值在哪裡？ 為什麼憑一副皮囊，一些不可描述就能收那麼多錢？歌手的價值在哪裡？ 為什麼憑一副嗓子，一些歌曲就能收那麼多錢？網紅的價值在哪裡？ 為什麼憑一個手機，一些搔首弄姿就能收那麼多錢？你的價值在哪裡？ 為什麼憑一個問題，一些觀點就能收那麼多回復？你的價值在哪裡？ 為什麼憑一天8小時，一些機械運動就能收老闆那麼多錢？
......真要寫下去，能把所有職業都寫完。回歸本質，這是人類社會發展的必然產物。社會演變的需求推動職業的發展，因為有需求，所以有必要，有價值。你隔行如隔山，不理解很正常。姜太公還釣魚呢。而我向你傳達的就是文案的技巧之一，舉一反三，排比例句以及一點點的自嗨式風趣。憑几句話就能拿那麼多錢？
你真的確定是「憑」嗎？
題主你好，我相信你應該不是廣告或相關行業的從業者，所以，我並不想站在這個行業的角度來回答你的問題。我們來說一點點別的。
這是我吃過好多吃虧之後總結出的教訓。我將這種心態用在我日常的生活和工作里。
不以結果推測過程。
怎麼說呢。以前我不懂策略。每次給客戶提案，咣當一下子，把一切都給客戶看了。但是客戶一拍桌子，就這麼簡單的一個logo你收我兩萬塊？我心裡當然是有委屈的，可是怎麼辦呢？客戶會這麼想，一定是有他的道理。所以我反思自己。
再到後來，我長大了，成長了，成熟了，懂技巧和策略了。我告訴客戶，你的同行怎麼做，他們這樣做的弊端是什麼，為了迴避這些風險做得更好，我幫你又做了哪些改變和調整。
然後，您瞧，您的最終方案是這樣的。
客戶大喜，曰：這就是我要的logo，印在包裝上肯定棒。像天使的設計，摩擦摩擦......
我不能成為我不屑的客戶那樣的人。所以，在生活里，在工作中，我總是在刻意的提醒自己，不要以結果來推測過程。
你提的這個問題其實真的很有代表性。我遇到的太多。而且這一類的問題基本集中在創造與創意類的行業里。
just do it
好簡單，對不對。你也能寫對不對？
錯了。其實你在拿抄一遍的工作量在衡量這個工作的難易程度。
模仿一遍，不等於創造一遍。
即便今天你可能無法理解我所說的，但是聽我一句，下次在評價非你本行業事情的時候，別以結果猜過程。
如果單憑字數來說，真的不值，別說一句話，一篇文章都不值得。一篇軟文稿頂多兩千字，千字百元，也就兩百塊。這估計在大多數人眼裡的價格，注意這裡說的是價格，而不是價值。
為什麼文案的價值會給人錯覺偏高了，歸根結底還是認知偏差，你認為這句文案是做什麼的？
你去給乙方下一個單，最終拿回來的是一句文案。但是乙方其實是給你提供的是一個解決方案。
案例一：之前給一個美容院做過一個品牌升級策劃案，項目屬於地域性品牌，當時面臨的問題是品牌老化，靠老客戶和轉介紹維持，但是當市場來了一個更加年輕化的品牌，市場份額開始被蠶食，更多年輕的用戶走向了競品的門店。項目方意識到一個嚴重的問題，品牌無法儲備和吸引年輕群體的客戶，所以打算做品牌升級。
項目執行後，我們從前期市場調研-分析報告-策略成型-方案呈現（這就是你所理解的一句話文案）-落地執行指導方案（網路推廣、形象廣告、門店裝飾、SI優化、網紅打卡點、新聞事件營銷等）。但大多數甲方忽略掉前面的分析，對報告結果忽略，對後續的執行方案忽略。焦點一直盯著幾句文案問，（品牌定位、品牌文化、品牌形象等內容）這是要幹嘛用的？我們費勁口舌去解釋，並且多次將方案的前因後果解釋，對執行方案解釋。對預期效果講解，客戶最後的焦點依舊是，這幾句話根本不值得你給我的報價。
最後項目不了了之，客戶方浪費了時間和金錢，乙方也浪費了精力，損失了後續的尾款。客戶繼續看著對面的門店的年輕客戶犯愁。當然也沒有說這個美容院就沒有盈利，畢竟做了十幾年，實力是有的，盈利能力也是有的。
案例二：一個區域性的家居品牌（目前該品牌已經基本上全國知名），當時客戶的說法就是，如果兩年內沒辦法打出去的話，估計公司都會沒了。家居行業需要投入大量的資金維持工廠的開銷，品牌或營銷層面薄弱。當時項目從品牌定位到VI優化到落地推廣，合作時間是一年，這一年的時間不包括三個月的項目策劃時間。
同樣的執行內容，市場調研-分析報告-策略成型-方案呈現-落地執行指導方案。客戶方對方案提過幾次修改意見之後定稿，後續由我們和客戶方同步執行推廣方案，那一年客戶開始從一個省向全國鋪開，加盟或直營店慢慢的做了起來。後來更加豪了，直接在機場、高鐵、央視等渠道做廣告。
所以區別在哪裡？
如果你只是覺得那是一句話的事情，你甚至可以寫得更好，更加動聽。
一個項目真正的價值：需解決的問題+市場分析報告+解決方案+解決工具（文案）+落地執行；
大多數人覺得的價值：文案。
當然，執行過眾多的案例，其實還有一個極其影響項目價值的因素，雖然很多人都不願意承認。
客戶老闆認為值不值。客戶覺得值得，別說一句話，一個字都值，客戶老闆認為不值得，十萬字也不值一塊錢。
大概就這個意思。
曾經短暫地在地產公司做過文案，深知做一個優秀的文案有多艱難。
其實這個問題與諸多討論該不該收設計費的問題一樣，之所以會產生，都是因為我國仍然處於小平同志所說的社會主義初級階段，剛剛解決了溫飽問題不久， 很多人對看不見摸不著的勞動所產生的價值經常產生懷疑，也就是說你必須在實驗室里搗鼓出了巨大的化學反應，或者在車間里做出了一個巨大的物理構成，然後齊 刷刷地擺在這些人面前，他們才會點點頭說：這玩意算個東西，值點錢。
言歸正傳，在做文案之前，我看了一部美劇叫《廣告狂人》，其中有一集講的是上世紀 60 年代，剛剛研究出香煙與癌症之間的關係，美國所有媒體都在報道這件事，並且齊刷刷將槍口對準了一些香煙產業的巨頭。當時著名的香煙企業好彩香煙 （LUCKY STRIKE）面臨著生死存亡，於是他們找來了當時紐約最牛逼的廣告人唐·德雷柏來為他們想更好的廣告文案，並且希望以此度過最艱難的時期。唐一開始也沒 有很好的創意，幾經掙扎與對無數方案的否定，他在最終提案會上靈光一閃，想出了一句"ITS TOASTED"（它是烘焙的）的文案。
也許，因為文化差異，大家理解不了這句話的精妙所在，我來解釋一下：
第一，"ITS TOASTED"（它是烘焙的）傳遞了一種生活態度，使消費者很難將這個產品與死亡聯繫在一起。好彩首先提出這個理念，巧妙的將輿論壓力轉嫁給了競爭者。儘管所有的煙草公司都有 TOASTED 這道工序，但是在消費者的眼裡，他們似乎更加願意相信強調烘焙的好彩香煙比其他香煙品牌健康。
第二，西方人對烘焙麵包這件事有著特殊的感情，像麵包一樣烘焙的香煙，這提供了良好的聯想對象，甚至可以傳遞出人們在烘焙麵包時所產生的氣味。
第三，toasted 不但有「烘焙過的」意思，還有「被祝福過的」、「舉杯慶祝」等引申義。這無形中又增加了消費者對這款香煙的好感，抽這款香煙就像「舉杯慶祝」一樣理所當然。
這句文案，傳達了好彩公司想要傳達的全部東西，並且具有良好的暗示性，讓人們在感性上接受了這款香煙的缺點，甚至傳達出了似有還無的美好氣息。好彩煙也因此銷量不減反增，度過了危機。您說這句廣告詞值錢嗎？
後來我又看了一本所有文案的老祖宗大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》，覺得自己對廣告文案有了比較深入的了解，並且信心滿滿的做了文案。但是，很 快我就認識到了自己儲備的不足，很多腦中的金句寫到廣告中馬上感覺味道不對，而且與各方的交流與妥協之後，那種感覺真的異常掙扎，具體過程在此就不詳述 了。
&
-->當時，挺欣賞攬勝公司做的東西的，雖然今天再看的時候，發現了其中種種不足，但在那個時候第一次看這些具有衝擊力的東西的時候，還是挺激動的。
&
-->&
-->&
-->&
-->
&
-->
-->&
-->&
-->這些廣告都明確定位了自己的客戶群，然後準確表達出了自己產品的特點，並且通過感性引導，讓自己的客戶群體找的了足夠的認同感，難道這不值錢嗎？
作為一名籃球迷，這是我收藏的一部喬丹 23 代球鞋的視頻廣告，從喬丹自幼的生活軌跡一直貫穿其整個職業生涯，但是卻一直沒有出現喬丹打籃球的鏡頭。大家可以看一看，這其中既邏輯清晰，又非常感性，並且文案與畫面對應所產生奇妙化學反應讓人感覺震撼、熱血沸騰，卻同時又不失深沉的壓迫感。
喬丹 23 代經典廣告《maybe》[雙語字幕]
文案如下：
Maybe its my fault.
Maybe I lead you to believe it was easy when it wasnt.
Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.
Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.
Maybe its my fault that you didnt see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.
Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.
Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.
也許是我的不對
也許是我讓你誤解了,認為籃球是一項簡單的運動
也許是我讓你相信我的籃球精華存在於罰球線起跳的閃耀瞬間,而不是在體育館裡的揮汗如雨
也許是我讓你認為我的每一次出手都能決定比賽的勝負
比賽里我不用拼盡全力就能震撼全場
也許是我的不對,沒有讓你看到失敗是如何給予我力量，傷痛是如何激勵我前進的
也許是我,讓你相信籃球是上帝給予的天賦,而不是需要日日夜夜努力加強的技巧
也許是我毀滅了這項運動
也許
這不過是你給自己找的借口而已
下邊再看看我進幾年看過的最好的 NIKE 平面廣告，這個廣告懸掛在紐約麥迪遜廣場：
&
-->YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.
直譯過來就是：昨天你說過的明天，這有點像我們經常說的：明日復明日，明日何其多。但我覺得這句簡潔的英文看起來似乎更加意味深遠，同時這也與 NIKE 的企業氣質以及"JUST DO IT"高度吻合。第一次看到這個文案就感覺非常喜歡，於是在工作室的牆上也照著做了一個掛了起來，一看到它就有點想動起來做點什麼似的感覺。
這些微妙的感覺真的都是不能言傳，只能意會的，我不知道看過這些還有多少人覺得文案是大多數人能做的職業。如果你已經認識到這只是一個少數人能做的職業了，那麼你還會覺得 YESTERDAY YOU SAID TOMORROW 這幾個字不值錢嗎？
當然有厲害的，一封信幾百萬收入的銷售文案確實存在著，國外Gary C.Halbert一篇文案銷售額上億的故事也一直被傳頌。反觀國內，其實這類高手鳳毛麟角，很多人靠培訓賺的遠比寫文案賺的多。
首先，文案為什麼有價值？
第一層：文案塑造價值。
客戶往往不是很懂產品，你不塑造價值，他們就可能不知道，結果可能是不買單，或者感覺不到這比交易「划算」。
據傳美國有個啤酒品牌一直是老二，與老大市場份額相差很遠，於是就請了一個營銷專家。這個營銷專家參觀了啤酒的製作過程，感覺很震撼：這個啤酒用的誰來深層地下水，用來發酵的麥芽也是特別挑選，啤酒製作出來之後還會檢測，只要一瓶不合格一批都要銷毀……
問老闆為什麼不把這個過程告訴消費者？老闆說，所有做啤酒的都是這麼做的，沒什麼特別的。這個營銷專家回去就寫了一篇文案，講訴這家啤酒品牌的啤酒是如何生產出來的，消費者看完也覺得震撼，這個品牌就變成了第一。
塑造價值有「價值金山角模型」和七大方法，後續有機會再說。
第二層：文案匹配價值。
什麼叫匹配價值？有兩個點：
1、把價值交付到正確的人手裡，完成匹配。
比如，有一把高檔木梳，給需要梳頭的女性就是有價值；如果要給和尚，那麼對於和尚來說是沒有價值的，反而是負擔。教人把梳子賣給和尚的老師，不是真正懂營銷的人，做營銷不是去搏可能性不是去啃硬骨頭。馬雲就說他曾公司里遇到一個，立馬開掉了，「那是教騙人」。
2、根據客戶的需求與痛點提煉價值，完成匹配。
很多產品的賣點往往不止一個，宣傳哪一個還是全部都宣傳一遍？或者是根本不知道產品有什麼賣點，有什麼值得寫值得說的。
這就需要分析產品本身，分析目標客戶，然後根據目標客戶的需求與痛點提煉產品的賣點，當我們一款產品無法打造讓客戶難以拒絕的賣點，還可以通過產品組合實現，通過贈送贈品的形式實現。
文案匹配價值，就是當你的文案出現在目標客戶的面前，就會覺得太需要你的東西了，簡直是量身打造，不買就是虧了。
第三層：文案兌現價值。
什麼叫兌現價值？就是把產品賣出去，把客戶的錢揣進你兜里。
文案為什麼能把客戶的錢掏你兜里？因為文案描繪了給客戶的「待兌現價值」，只要你買了這個產品，你就能得到什麼結果，並且我證明你一定是可以得到這個結果的，不然退你錢，你想不想要這個結果？想就掏錢吧！
當然這只是粗淺的說法，成交型文案有「套路」，要變通，需要練內功。
以前銷售更多的是靠嘴說，互聯網時代更多的是靠文字。
文案本身就是有價值的，或者我們可以說文字本身是有價值的。文字的價值在於記載、傳承和傳遞信息，只要信息存在不對稱（一些人知道一些人不知道），那麼就有了價值。
推薦閱讀：