依靠中國市場，特斯拉會不會成為下一個蘋果？

女士們先生們，我們還被評估為一個汽車企業，而特斯拉已經是一個科技企業了。

在未來，汽車會成為這個世界上最複雜、最有價值的互聯網設備。那時我們會在汽車上度過比現在更長的時間，或許將從現在一小時每天增長到兩小時一天。汽車將不再是一個簡單的灰色盒子，而必將會變得更舒適、更溫馨，以及有著更多功能並與網路深度融合。

在車上，我們會始終在線，產生比智能手機更多的數據，並收到更多的信息，使用更多的服務，對安全和舒適性產生更高要求。一輛聯網的汽車會讓我們上網的時間加倍。汽車會成為最重要的移動設備。

如果我們意識到這些的話，我們就能明白為什麼站在分析師的角度上看，特斯拉會如此有價值。我們大眾集團也想到達那裡。但最大的問題是，我們現在做的足夠快嗎？誠實地講，也許吧，但這問題正逐漸變得重要起來。事實上，如果我們還繼續按照現在的速度，這會變得更加緊張。

我還記得我僱傭一些諾基亞員工的場景，我向他們問了數百個問題，讓他們解釋他們是怎麼在與蘋果的鬥爭中落敗的。諾基亞當時的邏輯是：我們有43種不同的的手機，可以滿足不同的用戶，沒有人想要觸控屏。以及，你必須每天充一次iPhone，但諾基亞的電池可以堅持一周。諾基亞創造過多年的紀錄，但已經死了。

屬於傳統汽車製造商的時代，已經結束了。

特斯拉在新能源汽車領域的地位與蘋果在手機領域的地位是一樣的，但這不是依靠中國市場的，而實際上，過去幾年，特斯拉在中國市場的表現是非常差的。但是今年開始將大不相同，因為補貼馬上要沒了，特斯拉中國工廠也投產了。

新能源汽車肯定是要戰勝燃油車的，這將是未來汽車市場的另一個新的增長點，燃油車市場的飽和不代表新能源汽車市場也飽和，相反，隨著電池技術的發展，無人駕駛技術的發展，新能源汽車的市場空間會越來越大。

理智點，特斯拉不會成為下一個蘋果

2019年，全球新能源汽車銷量221萬輛，特斯拉系列車出貨量為36.78萬輛，佔比16.64%。這絕對是一個極其亮眼的數字。不管是單個車型（Model 3），還是拿整個汽車品牌來說，特斯拉都吊打一切車企。

當前，新能源汽車保有量有巨大提升空間。也正因此，有投資者將當前的特斯拉，比喻為智能機風靡初期的蘋果。

但，特斯拉真的會成為下一個蘋果嗎？答案是否定的。

首先，技術從來不是汽車行業的「勝負手。汽車行業跌宕百年，沒有哪家公司，是因為技術優勢，獲得絕對壟斷的市場份額。換句話說，目前特斯拉的技術領先，並不意味著其擁有決定性的優勢。

其次，相比於手機，汽車又是一種極其追求差異化的消費品，這使得汽車行業集中度始終遠低於手機行業。2018年汽車行業前五大公司市場佔有率為50.8%，同期手機行業前五大公司市場佔有率則高達67.2%。

第三，汽車產業鏈的特質決定，特斯拉的優勢轉換成賺錢的能力是有限的。要知道，汽車工業發展這麼久，也只有賣超級豪車的法拉利毛利率能接近50%。其他廠商無論是寶馬、賓士，還是豐田、大眾，毛利率最多不過20%出頭。

換句話說，即使是特斯拉，只要其品牌仍然定位於大眾市場，相對其他車企，他的優勢也很難給其帶來遠超行業的毛利率。

雪球創始人方三文也曾說過類似觀點：「汽車是一個產業規模很大，市場集中度受限的行業，單一公司的市場份額都會有天花板，不能形成絕對壟斷格局，也難以維持特別高的利潤率。」

這意味著，即使特斯拉能在品牌層面成為汽車界中的蘋果，其成色也要大打折扣。說白了，不是特斯拉不夠強，而是汽車行業本身的局限性，使特斯拉很難複製蘋果的傳奇。

/ 01 /

技術，從來不是汽車行業的「勝負手」

談起特斯拉，大多數人會想到，技術領先。的確，這些年特斯拉在研發上的投入，足以讓它新能源汽車領域保持一個技術領先者的地位。

不過，對於汽車廠商來說，技術是立足市場的核心要素，但並不是最關鍵的。

「汽車是一個非常普遍的消費品。雖然產品存在技術門檻，但由於消費者能夠承擔的成本有限，因此實際運用的技術相對『較低』。」某汽車行業從業人士對Smart投資筆記表示。「所以，即便最開始某家公司發布了一個新技術，但其它公司通過投入人力物力，基本能快速跟上。」

即便是部分技術看似很高端，也都不具有壟斷性。「目前很多核心技術，其實都掌握在供應商手中。只要你出錢，就可以買到。另外，很多專門的零部件公司，也都可以協助開發。」另一市場人士對Smart投資筆記表示。

比如，電動車最核心的部件之一電機技術。由於電機技術的成熟和並沒有很突出的創新存在，使得在這個方面並沒有很高技術壁壘，國內能做好電機的廠商就有不少。

論自動駕駛，特斯拉也不是獨一個。傳統車企都早已涉獵，比如寶馬早在2006年就已經開始研究，而Google在內的一眾互聯網公司，也都參與其中。至少目前看來，特斯拉還不是最能打的那一個。

從歷史層面來看，在技術方面，有公司可能在短期內佔據一定優勢；但長期來看，頭部廠商間的差距並不會被拉開。

「汽車的技術變革會影響市場格局，但技術是外溢的，單一公司無法長期保持技術領先，也無法依賴技術領先或者獨佔性獲得絕對壟斷的市場份額。」方三文表示。

/ 02 /

汽車過於追求差異化，行業集中度提升空間有限

毋庸置疑，特斯拉的技術是強大的，品牌的打造也非常成功。但特斯拉要想在汽車行業所向披靡，那是很難的事兒。

2019年，特斯拉在美國銷售了19.2萬輛電動車，市場份額超過五成。但在歐洲市場，特斯拉可沒有展現其在美國的統治力。2019年，特斯拉在歐洲的出貨量佔比為19.49%。中國市場對於特斯拉也足夠熱情，但考慮到國內主要以中低端為主，特斯拉市場份額應該也不會太高。

內戰給力，外戰「無力」，這是很多燃油車品牌都存在的問題。縱觀世界各國的汽車工業發展史，每個國家經過若干年的激烈競爭，往往會只剩下幾家汽車廠商。比如美國剩下的是通用、福特，崛起的特斯拉勉強算一個；德國則是大眾，賓士和寶馬……

但放眼全球，這些巨頭們的市佔率幾乎都不高。當前，全球市場佔有率最高的是日系車，不過在2018年也僅有26.79%。作為日系車領軍者，豐田、本田在其國內市場佔有率分別為30.26%、16.01%；但放在全球市場來看，分別只有11.07%、10.91%。其它國家的巨頭們，在全球市場的佔有率更低。

作為國民支柱產業，汽車對於一個國家的重要性不言而喻，任何一個國家都會想辦法，去扶持國內的汽車產業。中國是這樣，美國、歐洲也如此。這也註定了外來的和尚，要面臨更大的挑戰。

另一方面，個體消費者群體太大，任何一家汽車廠商，都不可能滿足所有消費者的口味。畢竟汽車不僅是一個交通工具，人們更在意的往往是汽車本身。

在有的消費者眼中，它是身份的象徵；在有的消費者眼中，它又是品味的體現。你可能會因為內飾愛上一輛汽車，也可能因為內飾嫌棄一輛性能更好的車。

消費者會追求汽車本身的差異化，自然也帶來了汽車廠家的差異化。以國內市場為例。2019年1—11月，國內消費者購買的車型多達637款，購買的汽車品牌也多達105個。但是，單個車型的銷量冠軍上汽大眾朗逸，銷量也只有45.45萬輛，佔比不到2%。這足以窺探，全球消費者對於汽車需求的差異化程度。

特斯拉顯然已經發現這個問題。面向廣闊的皮卡市場和火爆的SUV市場，分別推出了電動皮卡和MODEL Y。但特斯拉品類的擴張能走多遠，終究還是一個未知數。

/ 03 /

終究蘋果只有一個

對大多數消費品來說，量和價很難同時出彩。

蘋果是個例外。在差異化並不明顯的手機行業，人為創造出產品的差異化，是蘋果公司的核心價值。在手機出貨量上億的情況下，2019年蘋果的毛利率依然高達37.82%，凈利率為21.24%。

反觀汽車行業，這樣的毛利率是無法想像的。要知道，即使是賣中高端車型的寶馬賓士，常年毛利率也不過在20%左右，如果算上營銷等費用支出，凈利率更是只有不到10%。

這告訴了我們一個事實，在汽車行業，除非品牌達到法拉利這種高度，否則其一家公司的優勢，轉換成賺錢的能力是有限的。

數據來源：西南證券研報

這是由產業鏈位置決定的。上游關鍵器件、零件和材料廠商，研發周期太長，失敗風險也大。也正為如此，零部件廠商一旦建立優勢，將是牢不可破的。即使是整車廠，也無法與具有壟斷地位的零部件廠商討價還價，成本自然是難以壓縮。

與其他汽車製造商類似，特斯拉在車輛中使用的許多組件，也得從「單一」來源購買的。比如電動車最核心的組件——電池，全球做的好的也就那麼幾家。

也正因為如此，相對其他車企，特斯拉的優勢，轉換成賺錢的能力一樣是有限的。即使特斯拉規模做的再大，祈望其成為下一個蘋果，也是不切實際的。

終究，時至今日，蘋果也只有一個。

---

金融界美股訊 投行巴克萊在周二降低了特斯拉公司的目標價，該投行稱，特斯拉最近的戰略決定打壓了該公司的牛股潛力，很多投資者將這家電動汽車和能源產品製造商定位為汽車世界的蘋果公司。

這家投資銀行預計，特斯拉的股價將跌至每股192美元，較此前的目標價210美元下調了9％。這一水平意味著特斯拉的股價將比周一的收盤價——285.36美元下跌三分之一。

根據Factset的數據，分析師對於特斯拉股票的平均目標價格為339.21美元，而巴克萊給出的最新目標價使得該投行成為華爾街對特斯拉最悲觀的公司之一。

該投行作出這一決定的主要原因是特斯拉推出35000美元版本的Model 3以及關閉大多數線下零售商的決定。

巴克萊汽車分析師Brian Johnson和Steven Hempel表示，市場中多數看漲特斯拉的理由都是基於特斯拉將成為下一個蘋果公司，以高價和高利潤率銷售大容量電動汽車，以及獨特的品牌零售業務。而這一切最近受到了汽車降價和關閉零售商門店的沖擊。

這兩位分析師認為，該公司不太可能通過增加銷量和節約成本來抵消利潤率的下降。他們稱，目前看漲特斯拉的投資者正在幻想特斯拉成為下一個亞馬遜。通過在網上降價銷售豪華轎車以獲得相對於實體零售商的優勢。

但是巴克萊的分析師並不買賬，他們反駁稱，與樂觀的空頭觀點相反，我們認為特斯拉推出35000美元版本的Model 3並非是由於該公司在產能以及成本控制領域取得了重大進展，而是出於償還債務之後補充現金流的需要，這一切都是由前兩個月汽車銷售疲軟所導致的。

巴克萊認為，特斯拉目前必須出售更多的電動汽車以抵消較低毛利率的影響，該公司目前的目標已經變成向普羅大眾出售更多低成本革命性的汽車，就像當年的福特Model T那樣。而這都將導致看多特斯拉的理論站不住腳。

---

我能說，如果特斯拉的藍圖真的實現了，它將是有史以來最有價值的公司嗎？樓主可以掃碼關注這個特斯拉公眾號看看特斯拉的願景和藍圖哦

http://weixin.qq.com/q/02oZs9kty9apT10000g07c (二維碼自動識別)

---

特斯拉不會成為蘋果的……

特斯拉是從高端開始建立品牌，然後向下攻略。但是目前來說特斯拉的客戶群體依然是搶BBA的，但是說真的，BBA要是出個特斯拉這樣的車會被噴死的。

然後國內車企的客戶都在十萬到二十萬之間的。二十萬到三十萬這個級別有，但是買這個價國產車的人對特斯拉也不會太在意。 特斯拉來造成的影響是意識上的影響更大。對競爭上來說沒有太大影響。

有點跑題了，特斯拉不能成為蘋果是因為某特斯拉的市場還差的多，競爭對手除了BBA還有突飛猛進的國產車。基本上和蘋果當年的獨孤求敗的市場難搞的多。

---

那麼誰是被擊垮的諾基亞和摩托羅拉呢？

豐田和大眾？

---

不會

一個最核心的問題：特斯拉缺乏匠人精神

這一點也是和蘋果最大的不同。

喬布斯是一位對品味有著極致追求的人，而馬斯克更像一個理工玩咖。所以二者產品也能看出區別，iPhone時至今日再怎麼丑，也是一種精緻的丑。

而特斯拉就是那種美國車庫發明的感覺，東湊湊西湊湊組裝一個硬體出來，自己開發一個軟體弄一堆好玩的功能，所以特斯拉一開始用的賓士的通用件，而且model3的工藝也是膠帶糊臉的設計思路。

蘋果在中國崛起，除了品牌加持，更多是產品確實優秀，而特斯拉的產品，真的算不上優秀。NVH一團糟、做工差、以及隨機性的軟體層面問題，作為一個簡約又簡約的產品，還能出現這麼多硬體的問題，真的不應該。

很多人說不能用車的眼光去看特斯拉，要用電子產品的眼光，試圖來避開做工差這個事實，但這根本上是偷換概念，因為不管電子產品思路還是造車思路，最後都是要以硬體形態呈現的，電子產品做工差，同樣應該被批評。

其實市場的反饋也可以證明我的觀點，如果這車真的那麼好，為什麼大家還都在等降價？38W的時候說35W買，35W的時候說32W買，32W的時候說30W買，現在29.9了，門店開始摩肩擦踵了，精神股東又開始說26W買。

說明這車根本不值那麼多錢，粉絲再怎麼吹，他們心裡也清楚，真讓他們花30W買model3，他們也覺得不值。

特斯拉之前全民叫好，也是因為大家對幾百年的傳統汽車看膩了，有個新東西出來自然喜歡。

但是仔細觀察也會發現，特斯拉在國內的輿論已經開始崩盤了，而隨著model3降價後大量「非粉絲」消費者的購入，他們對特斯拉的包容度會比粉絲低很多。同時特斯拉官方一直高高在上避重就輕的態度，在當今的中國也已經行不通了。

品牌崩盤，不可避免。

---

推薦閱讀：