抖音帶貨網紅，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達人「李佳琦」的話，那麼坐上抖音美食界帶貨達人頭把交椅的，當屬主打牛排和紅酒兩個品類的「正善牛肉哥」。

2018 年雙十一，正善斬獲淘系全網牛排店鋪銷量第一、全網葡萄酒類目第一的佳績。而彼時，正善單店正式入駐淘寶僅 22 天；僅在去年下半年，營收便達到 1.3 億元的成績。

今年，在剛剛過去的 618 購物節，其天貓店「正善酒類專營店」連續 16 天在紅酒類目銷量榜占據第一。

而一手打造「正善牛肉哥」抖音 IP 的推手，則是在網路營銷領域深耕近十年的正善牛肉 CEO 李榮鑫。

• 短視頻為什麼會火？真正的紅利是什麼？
• 如何用「沸水思維」打造網紅品牌？
• 打造網紅品牌，到底該如何選品？
• 短視頻時代，供應鏈內容化為什麼那麼重要？

讀完本文，你一定會對「短視頻時代，如何打造網紅產品」這件事有全新的認識。

短視頻為什麼會火？

真正的紅利是什麼？

為什麼短視頻在今天能夠這麼火？我們很多人對此一知半解，如果不看透這件事的本質，就很難做好短視頻。

接下來，我來講解短視頻為什麼會火的三大底層思維：懶人時代、享樂時代、感官時代。

短視頻之所以能火，首先滿足了「懶人」的需求，我稱之為「懶人時代」。

抖音和快手在內容分發上都是用去中心化的演算法，例如抖音引爆一條視頻的邏輯是這樣的：

當你發布一條視頻，抖音系統會先給你 1000 個用戶去試（1000 是個假定的值），如果這 1000 個用戶的交互行為非常好，例如點贊，分享，評論等幾十種指標，都達到了演算法的要求，那麼，抖音系統就會再給你 1 萬個用戶去試。如果在 1 萬個人的流量池中，用戶的反饋也很好，那麼根據抖音的演算法，就有可能給你 10 萬人、百萬人的流量。

這種去中心化的分發平台，藉助外部的評價體系，也就是用戶評價的權重，去做出的綜合決策。

這種綜合決策其實幫助了比較「懶」的用戶，為他們找到了非常精準的內容滿足方式。

在抖音的系統里，會給每一個 KOL 都打標籤，比如牛肉哥就是美食類標籤，祝曉晗就是劇情、娛樂、明星類標籤，然後用演算法和標籤篩選出精準的內容吸收者。

每個用戶身上也都被打了標籤，你喜歡看美女，喜歡看帥哥，喜歡看服裝，喜歡看化妝品，那就專門給你推送符合你標籤的內容。

用這種方式來降低用戶和內容之間的選擇成本。那麼誰最喜歡這樣的內容呢？「懶人」最喜歡。

在內容呈現形式上，用戶從不容易接受到容易接受的順序是：

文字、圖片、語音、視頻、有背景音樂的視頻、短視頻、有 BGM 和字幕的短視頻。

當初在抖音剛起步的時候，很多人是不願意加字幕的，因為加字幕顯得很刻意，特別像影視公司做的事情。但後來很多人發現，人性就是「懶」，短視頻配上字幕，用戶看起來更輕鬆一點。

所以，不論是抖音的演算法機制，還是內容的呈現形式，都幫助「懶人」更好地消費短視頻內容。

2、享樂時代

短視頻之所以能火，是因為滿足了用戶的心理機制。

我曾經爬蟲了 5600 多個 50 萬贊以上的短視頻，總結了 10 類用戶心理消費機制，現在很多火的短視頻，都是符合這 10 點。

1、色慾。例如好看的異性。

2、獵奇。例如來自瑞士的風景。

3、心理優越感。所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短視頻，基本都是這一類，因為用戶在審視它。

4、道德俯視。例如視頻中，有人幫助了老人，激發用戶的情感。

5、尋找廣義同類。例如兩性話題這一類，很多老婆吐槽老公，這群女性群體抱團在一起，她們尋找了共同的廣義同類。

6、尋找狹義同類。例如明星，可以吸引一幫粉絲愛好者匯聚在一起。

7、求生欲。我之前叫它「求學欲」，用戶學習的本質是為了生存考慮。

8、獲得安慰性的滿足。例如心靈雞湯，情感共鳴。

9、偶像崇拜。偶像崇拜的本質是逃避現實，例如牛肉哥的很多粉絲會覺得牛肉哥是個「創業英雄」。

10、完整性的強迫症。例如持續關注用戶，持續做出短視頻，讓用戶有追劇的感覺。

我們把人類的心理消費機制看透以後，在討論用戶的快感來源時，我們更應該關注的是用戶的痛苦。

為什麼用戶愛看美女？因為欲求不滿是用戶的長期痛苦。

為什麼用戶愛看別人出醜的視頻？因為存在感不足也是我們的長期痛苦。

為什麼用戶願意聽雞湯？因為深層焦慮也是我們的長期痛苦。

為什麼我們想追星？因為沒有信仰是我們的長期痛苦。

所以在創造短視頻內容服務時，我們實際上是在為用戶「止痛」的，我們要讓用戶「享樂」。

3、感官時代

短視頻之所以能火，還有就是因為滿足了用戶的「感官享受」。

在微信和微博的時代，其實大部分的新媒體內容都是以圖文的形式傳達出來的，視頻並不多。

今天一個平台當它的內容全是視頻形式，那麼它對用戶的感官刺激是全方位打擊！

五感是人的嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺。

微信微博時代，圖文形式僅僅刺激了人的視覺，而短視頻時代，短視頻形式比圖文形式更容易刺激用戶。

並且，短視頻除了刺激人的視覺，還會刺激聽覺。

抖音最好的濾鏡不是任何一個濾鏡，而是「音樂」。

抖音花了非常大的成本，找了一批非常專業的音樂製作人，專門做網紅爆款歌曲，短視頻的音樂能夠很好地刺激消費者的聽覺。

短視頻把感官刺激上升到一個新的高度，因為感官刺激的維度每增加一種，快感就增加一倍。

曾經在劍橋的一個工業設計課程上，有一個老師提出一個問題：

你會如何設計一款讓人印象深刻的鬧鐘？

大部分鬧鐘其實只考慮了聽覺的維度，但是有一個人設計了一款刺激用戶嗅覺的鬧鐘，並且獲了獎。

這款鬧鐘可以在中午 12 點出現薰衣草的香味，晚上 8 點發出玫瑰的香味。

所以，每一個時代的新產品，它在感官刺激上的升維是極度重要的。

4、短視頻帶來的真正紅利是什麼？

那麼，短視頻帶來的真正紅利是什麼呢？短視頻給我們真正帶來的其實是：

1、更加「懶惰」的用戶。

2、更加貪圖「短期滿足感」的用戶。

3、更加貪圖「感官刺激」的用戶。

在 2018 年末，抖音官方披露，有 30% 的抖音用戶手機內從未安裝過淘寶，說明抖音真正的紅利並不是流量紅利。

抖音奪取到了錯過微信和微博時代的增量群體。

如果這 30% 的用戶我們能爭取到，那就可能是改變命運的機會。

所以，為什麼我要做 15 塊錢一瓶的紅酒？因為我做 150 塊錢的紅酒，和這群用戶沒有關係。

這群用戶是更加「懶惰」的，連淘寶都不用，他們更加貪圖「短期快感」，他們更加看重「感官刺激」。

這就是我們的機會，這就是短視頻帶來的真正紅利。

如何用「沸水思維」

打造網紅品牌？

1、什麼是網紅品牌及其特徵

什麼是網紅品牌呢？其實很簡單，聲量比銷量大，就是網紅品牌。

其具備用戶即粉絲、品牌即 KOL、產品即內容、社交貨幣化的四大特徵。

用戶即粉絲

對於網紅品牌來說，用戶就是粉絲。我們也要明白，網紅產品≠網紅品牌，網紅產品加上粉絲的高期望值才是網紅品牌，而且期望值管理也是網紅品牌運營的第一大命題。

品牌即 KOL

品牌就是 KOL，要具備發聲的平台，具備領袖氣質和感染力，具備說服人的能力。如果沒有領袖，就沒有感染力，就沒有衝突，就沒有營銷傳播的土壤，衝突是營銷的底層邏輯。就像正善牛肉哥的一句話：「讓中國人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢！」

產品即內容

什麼叫產品即內容？就是人設固然重要，但更重要的是人設跟產品必須有勾連。帶貨類的內容不要羞羞答答，直接表達就是把好產品帶給你，這樣效果會更好。

我們內容創作的核心目標是降低購物罪惡感，比如把這個產品用價格買回家，老婆會罵你，如果罵你的時候，能用我們的內容來反駁。

社交貨幣化

創作的內容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達爭議性觀點，如果能輸出正確但有爭議性的觀點，消費者就會跟你互動，在好奇心的驅動下也會帶來認知刺激。

我用了一句話來概括網紅品牌的階段：像極了風華正茂、不名一文的無悔青春，你可以放聲歌唱，你可以如花綻放，但終究要上轎嫁人。

2、沸水思維的三要素：網紅品牌的爆發力是怎麼誕生的？

創建品牌的過程就是「把水燒開」的過程。

首先，常見物質中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開的時間就很長，但如果水倒少了容易燒乾。

其次，水在溫度達到沸點前不會沸騰，並且沸點跟氣壓有關，氣壓越低沸點越低。

最後，一旦你在燒水的過程中停止加溫，前面的煤氣都白開，沸騰後停止加溫，水也會停止沸騰。想讓水持續沸騰，其實最好的方式是用小火慢燒，只要燒開後持續加熱，就會一直維持沸騰狀態。

1、水容量=市場心智空間：為什麼 20 年前小龍蝦沒這麼火爆？

水容量其實就是消費者的心智和期望值，我稱之為市場心智空間，其核心指標是行業認知密度。

我舉個例子，為什麼 20 年前小龍蝦沒有今天這麼火爆？在我不到十歲的時候，第一次吃小龍蝦就覺得特別好吃，但當時既沒小龍蝦飯店，也沒有市場。

從市場的角度，我認為本質是認知密度問題，因為知道的人可能會認同，但是普遍知道的人不多。

也就是說當一個行業的認知密度比較低的時候，是沒有機會的，因為你乾的很多事情都是白費力氣。這實質是什麼？其實是在一個完全沒有認知密度的市場，很難建立一個品牌。

2、沸點=市場靶點：重建一個小米需要重新構建一套需求場景和行為符號

終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。我認為沸點就是市場靶點，其核心指標是行業認知強度。

它跟行業認知密度是有區別的，行業認知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業認知強度是越弱越好，因為越弱越有機會。

其中市場靶點有兩大要素，從直覺邏輯上來看，需求可不可以被場景化；從邏輯思維角度來看，行為能不能符號化。

我舉個案例，幾年前某手機品牌看到了小米的成功，請了一位中國十大創意總監策劃「如何讓某手機品牌成為小米這樣的網紅品牌」。

最後創意總監的結論非常簡單，某手機品牌是不可能成為第二個小米的，因為重建一個小米需要重新構建一套需求場景和行為符號。

（圖片來自網路）

當時小米手機的核心場景是給買不起蘋果手機，又不好意思承認買了國產手機的人一個退路。

從邏輯的角度，小米用行為印證場景，給用戶一個論壇，讓用戶變成「發燒友」。發燒友就是一個行為符號，是一個動詞，「發燒」是要耍、玩的，這一動作形成了非常大的傳播效應。

這也說明，第一個成功的人，他會佔領行業認知強度，第二個做的人就一定會弱。

3、持續加溫=營銷耐力：為什麼雙十一大促特別適合網紅店？

持續加溫就好比營銷耐力，持續加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業，最後衡量水平高低的就是廣告投放和用戶觸達是否連續性。

一旦中間有斷層，用戶的記憶就會中斷，印象就不會被深化。除非達到沸點再持續加熱一段時間，這樣就可以佔領用戶的心智空間。

為什麼網紅店和阿里的雙 11 大促能形成契合呢？是因為阿里的整套電商流量的路徑機制和網紅的流量誕生機制很相似，就是爆款邏輯。

我舉個例子，比如天貓雙 11 實際上的銷量是從 10 月 20 號開始，一直持續到雙 11 當天的零點徹底爆發，這個時候就出現了一個很有意思的現象，就是沒有一家企業可以從 10 月 20 號開始，每天請一個網紅做帶貨，因為成本太高吃不消。

（圖片來自網路）

我們就不一樣，因為有自己有網紅，可以從 10 月 20 號開始，每天發幾十個視頻就賣一個東西，我有 1000 萬粉絲，如果連續 20 天，你覺得會怎樣？

其實這就是營銷耐力，在營銷上能持續的輸出熱能把水煮沸，雙 11 就是我認定的沸點。

總結一下，天貓的核心是把所有的 GMV 在一天爆發，前期的 20 天是做耐力充能的，而大部分的企業不具備充能的成本優勢。其實，營銷耐力的核心指標就是認知轉化成本。

3、網紅品牌小貼士：你得有一個夢想

我認為品牌在短視頻這種富媒體的場景下，要獲得用戶的充分的信任，總共有三個階段，我稱之為左腦、右腦和多巴胺。

第一個階段是供應鏈信任（左腦信任），第二個階段是人格信任(右腦信任)，第三個階段是夢想共鳴(多巴胺信任)。

夢想共鳴是最重要的，你能不能把用戶真正的拽在手心，其實是靠夢想，夢想共鳴也是頭部網紅的核心力量。

打造網紅品牌，

該如何選品？

如何選品？我從三個方面展開：

第一是講品類和貨源的分析。其實就是怎麼找一個合適的市場升值空間，一個足夠大的「空水壺」；

第二是講價格和規則分析。在戰術層面上是怎麼因地制宜的，找到可以控制費用的「氣壓」；

第三是認知和重點分析。找到你可以反覆不停地去敲打認知的、傳播成本最低的東西。

今天以我們未來可能涉及的品類——「牛肉乾」為例來探討如何選品。

1、較高的行業認知密度

我們目前在做牛排的生意，雖然在供應鏈上可以找到利益點，但其實牛排是一個大眾認知密度低的品類。

但牛肉乾是一個什麼市場？

牛排的市場規模是牛肉乾了 1/15。當正善賣牛排做到 1000 萬的時候，實際上牛肉乾可以做 1.5 億——如果是同等量級的營銷水平和流量水平之下。

相對於牛排，牛肉乾其實就是一個大眾認知密度比較高的好類目。在座的各位不可能有人沒吃過牛肉乾吧。

（圖片來自網路）

2、較低的行業認知強度

那麼牛肉乾類目有沒有什麼強勢品牌？我認為基本上是沒有的。很多品牌其實還是在 0 到 1 的階段，網紅品牌裡面，很多就是聲量大於銷量。

只要它還在這個階段，其實誰都有機會。

可怕的是當這個行業已經出現四五個類似像「邦迪」一樣的東西，可能就沒有機會了。

中國的國產牛肉的性價比在世界上是排在後位的，所以國產牛肉非常昂貴。用國產牛肉製作肉乾類肉脯類的食品成本非常高。

所以我們想像中那些大而全的全牛類品牌，其實他們正在放棄這樣的陣地，因為不怎麼掙錢。

但是用國外成本比較低的牛肉做成牛肉乾，是一個可以嘗試的方向。

所以我認為這是個好行業，它的行業認知密度很強，但是它的行業認知強度並不強。

風乾牛肉，全國各地都有一些本地品牌，但是在全國來看，沒有全國性的品牌。

從創業者角度，這是很值得「開心」的事情，因為有可能出現「搗亂」的機會。

3、產品容易內容化、場景化、符號化

那麼牛肉乾這個產品是否容易內容化，場景化和符號化？

內容化其實我覺得沒有問題。因為牛肉乾的攻佔用戶心智的內容要素，中國自古以來就有；

場景化也不難打造，因為牛肉乾作為休閑零食，它是很有場景感的，是很容易打造內容的；

唯一的問題是它很難出現「行為符號」。但是我們可以給它「造」出來，我們會想出一套關於吃的方法論。

4、產品具有多元化特性

這個方面牛肉乾其實是弱類，我今天舉的例子不是完美的。

在我的賽道裡面，我會儘可能去匹配這些特點，但實際上我也不一定能做到完美，比如說牛肉乾就有一個弱點，它沒有辦法做到「多元化」的特徵。

5、高精神屬性

以牛肉乾為例，有一個產品做得不錯——「母親」牌牛肉棒。

（圖片來自網路）

他們打的場景其實是「代餐」。為什麼叫母親牌？他們在多年前就想明白了「場景」這件事情的重要性。

品牌名稱是「母親牌」，最有可能買它的是誰？

當然是做媽媽的。

那麼做媽媽的為什麼要買牛肉棒這樣的產品？

實際上它要解決的是我們小時候經常發生的事情——小孩上學的時候來不及吃早飯。起得晚，然後是一口都不吃，媽媽心裡煩。然後書包裡面給塞點牛肉乾，小孩路上填填肚子。

因為在媽媽的心裡，富含高蛋白的牛肉乾是營養的，然後小孩可以填肚子，還愛吃——幾個點綜合在一起，是一個非常精準的場景，然後品牌名稱又叫「母親」牌，把它的心理映射完美實現。

所以，為什麼我們的牛肉乾也要出現這個市場？如果兒童蛋白質代餐市場，「母親牌」是一個好的案例的話，成年人的蛋白質代餐產品是不是也是個機會呢？

做零食品牌中，有良品鋪子、百草味、三隻松鼠，他們也有肉脯類產品，比如牛肉乾、豬肉脯。可是在你們的心智中，他們跟牛肉乾的關係大嗎？不大。因為他們都是靠堅果起家的，因為堅果門檻低，心智門檻也比較。

在中國肉脯類的零食市場，或者說高蛋白零食這條賽道上有大品牌嗎？有，但那個品牌不夠年輕化。所以在互聯網賽道裡面，對我來說就是一個真實的機會。

6、具備製作流行單品的機會

牛肉乾做流行單品太容易了。

而且我還發現一個比較有意思的現象，今天五香味、香辣味的牛肉乾正在逐漸失去市場。原味牛肉乾的體量正以指數級上升。

為什麼？因為大眾越來越對健康有要求，其中之一就是「愛買原味」。原味的表現是什麼？配方表裡面只有兩個要素，牛肉乾和鹽。

這件事情「妙」在哪裡？

雖然我的牛肉乾不會叫「正善」，但是它與牛排的用戶群體是相同的。「老客戶、新產品」——這是所有的生意中最容易做的。

因為買我們牛排的用戶的心智是怎樣的呢？

——要原切牛排，不要合成牛排。

檢驗辦法是什麼？就是在配料表裡面只有牛肉，永遠沒有任何添加劑。所以牛肉乾和牛排兩種產品的目標用戶心智高度協同。

7、供應鏈成熟

從牛排到牛肉乾，對我來說是一個路徑依賴。

（編者註：關於如何打造網紅品牌，選品部分還包括「價格和規則分析」和「認知和重點分析」部分；除了選品之外，還包括打造 KOL 的人設設定、供應鏈內容化、商業拓展內容化的部分，因篇幅所限，就不一一呈現了。）

短視頻時代，

供應鏈內容化，為什麼那麼重要？

1、內容生產的目的在變遷：

把供應鏈和內容這兩部分放在一個話題組去講，是因為在我的整個商業策略設計裡面，它們有密不可分的關係。

而且從內容創作角度，其實是最精準的那一部分。在內容創作這件事情上，我們做營銷的，一直在說營銷是「內容為王」。

可是說歸說，但真正做的時候，其實覺得內容其實是「導量」的東西。

它在的你的整個商業邏輯裡面更多的是充當一個助攻的角色，很少有企業可以把內容變成自己的核心能力。

但這並不僅僅因為每一家企業的創業者和團隊基因的問題，它有一個歷史慣性。

1.品牌營銷時代——內容給產品賦能

在最早期的時候，沒有互聯網，更沒有所謂什麼去中心化分散式，更沒有那種碎片化的東西，我們其實是在一個比較原始的「品牌營銷的時代」。

在品牌營銷的時代，能抓住消費者的是一些主流媒體，像報業、電視台這樣的平台。

在這樣的一個品牌營銷的時代，其實內容本身只能給產品賦能，其實也是廣告的一部分。

2.品效合一時代——產品給內容賦能

後來，當廣告投放效果沒有想像中那麼好了，整個廣告行業進入到第二個階段，也就是今天廣告人經常在講的「品效合一」的時代。

當然，這件事情並不容易做到，但是確實也出現了一種可能性，就是讓產品給內容賦能。

為什麼說是產品給內容賦能？

因為你要達到品效合一，有一個非常「赤裸裸」的標準——這條廣告投放後的短時間內，必須有大量的銷售額出現，這才叫品效合一。

在這個內容的構成裡面，產品的描述一定佔有相當的比例。所以我也可以得出一個相對「蠻橫」的結論——我認為，在內容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因為產品本身的特點——它的內涵、它的設計理念、它的設計師本人背書等等，都給到了內容本身。

那麼當進入網紅時代以後，出現了更進一步的變化，我們叫「人格化品牌營銷時代」。

這個時候出現了「供應鏈直接給 KOL 賦能」，供應鏈相當於過去品牌營銷時代和品效合一時代的「產品和內容」。

而 KOL 變成指代的是「品牌」。

因為人格化之後，你很難區分 KOL、人格化品牌和 IP。而供應鏈其實基本上就把產品和內容都包括了。

2、內容賦能鏈：內容驅動，無法形成賦能鏈路閉環

我們看一條在「品牌營銷時代」成功案例是什麼樣子。

這是在 2003 年奧美給長城干紅做的一個廣告文案，寫得非常好。

在十幾年前，這樣的文案，每一篇都值人民幣 500 萬以上。在今天，其實我們依然對這樣的文字報以敬意。

但是，你不得不承認，消費者或者說現在的主流市場對這樣的內容其實已經沒有耐心了——消費者變得更加浮躁。他們更願意用短促而有力的辭彙去表達自己的觀點，對於這樣豐滿的、具有情感的段落，他們沒有一個非常好的接受信號的系統。

這是為什麼呢？

這是因為在營銷戰略計劃的路程當中，隨著「變數」參與的越來越多，效能就有可能出現重新的組織形式。

說回品牌營銷時代，在沒有像現在的新媒體、短視頻，沒有去中心化分發的這種前提下，這個世界曾是什麼樣子的：

首先是內容為產品賦能。

奧美為長城干紅打造了一個如此漂亮的文案，而這個文案給這一款產品添磚加瓦；而這款產品的成功，又讓這個品牌廣為人知，最後體現在銷量上。

這是一個很常態化的思維，過去成功的每一個品牌都依循這個道路。

但是有一個問題，它無法形成就是螺旋式上升的路徑。

為什麼？

因為當事情進展到銷量的時候，你會發現它的故事結束了。

銷量的增加，並不會讓奧美的這條文案本身有進化能力，所以它的效率止步於此。

當然今天的主流依然是這樣的內容，今天 4A 公司依然給大家講這樣的故事。但是今天我要給大家一個全新的邏輯。

3、供應鏈賦能鏈：供應鏈驅動，形成波進的賦能鏈路閉環

我們先看下一張圖。當我們的營銷內容可以被供應鏈賦能時，整個的營銷鏈路閉環變了。

首先我們有一條優質的供應鏈，我們擁有西班牙前三的葡萄酒集團的獨家授權、極低的採購成本、極好的配送服務商的合作方案。

這些內容會體現在我們的產品上，而這些產品又會變成我們公司的內容，我們是把產品跟自家的內容結合得非常緊密的。

所以在這五個營銷相關要素裡面，每一條我都是充分展示給消費者，而它基本上就等同於剛才所說的 4A 廣告的作用。

而這些內容又會賦能給到 KOL 和品牌，最後會體現在銷量上。可是這些銷量它並不會消失，他的影響力不會消失。

比如說我們獲得了天貓的銷量冠軍，我們獲得了三百萬粉絲這樣成績，這些都變成全新的物料，進入到下一個循環。

4、消費者更願意相信他們梳理出來的真相，供應鏈內容化起到助力的作用

供應鏈的內容化，無疑是短視頻時代中無意中露出的巨大能源機會。

因為它是碎片化認知，是富媒體認知。

在以前的時代，把供應鏈做成內容實際上是很難成功的。為什麼？因為用戶群表現形式、內容下沉度因素的效率從來沒有這麼成功。

今天，當我們想表達「我們的工廠那些工人非常勤奮」的時候，我其實只要舉著手機進去拍 15 秒，配上一個激情蕩漾的音樂，就可以了。

在抖音上，這樣的事情比比皆是。可是在過去的時代，這樣的東西一定是折戟沉沙被沉沒掉。

這個時代更崇尚的是公平的、真實的、令人動容的細節，而不是那些豐滿的、被精心設計過的、完美的文案。

所以回過頭來講，今天講的第一個小時描述的其實就是說，還是內容生產成本這個問題。更低廉、更高效的生產成本，一定是使供應鏈內容化。

當然了，在座各位很多可能不一定是做消費品的。但是你做任何產品，比如服務行業或者 to B 的行業，就沒有所謂供應鏈的概念嗎？

只是說我們通常不這麼稱呼而已，一定是有這樣的東西的。

現在的消費者，其實更願意穿透到你的背後、你的商業底層去探知你的真相，然後達成他們自己的結論。

消費者更願意相信他們梳理出來的真相，而不是你告訴他們的真相，供應鏈內容化起到助力的作用。

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這可不是問對人了！

短視頻種草的內容套路是什麼？

現在，品牌也都很清楚了，短視頻內容投放是接下來品牌必做的事情，但是，需要怎樣投放呢？內容、形式上有什麼講究嗎？

• 明星或大V同款產品

一般來說，先邀請非常知名的大咖來使用產品，吸引其鐵粉跟風；之後再找一些腰部的視頻類KOL去做大咖同款評測，以獲得更多粉絲的關注，最後再找一批KOC，用視頻的方式分享自己的產品使用心得，甚至可以結合大促來更好地進行種草。

• 跟隨熱點借勢營銷

比如說像化妝品，最近什麼成分火，就可以看看自己家產品有沒有此類成分的，如果有就可以往上靠。還有一些較火的視頻場景，如果自己的品牌可以貼合進去，也可以借勢營銷。

• 話題挑戰

品牌發起一個話題，以明星、KOL首發帶動大家一起參與這個話題的視頻製作，這在抖音上比較常見。去年，真巧食品趁著熱門電影《哪吒之魔童降世》這波熱潮與IP達成合作推出哪吒新包裝，借著短視頻營銷這把東風，在抖音開展了一場#CP測試有你真巧#的挑戰賽浪潮。

真巧同時推出的"CP值測試"貼紙，有趣的是，它需要用戶與朋友雙人出鏡，當兩者靠近餅乾合體觸發貼紙裝置，則隨機顯示80%、100%、120%的CP親密值。

博主@于洋 參與該活動獲得了最高點贊70.4W，其他參與活動的百萬級博主還有@潘大甜、@維密也小曼等，腰尾部博主@吳安邦、@李婉寧等。

該活動上線21小時視頻播放量就已突破3億，該話題的總播放量達到13.5億，成功為真巧官方抖音賬號引流5.8萬新粉絲，大幅提升了品牌知名度。

小紅書也上線視頻號了，來看看玩法？目前熱門的短視頻平台有何不同？想了解更多關於短視頻請戳下方原文鏈接～

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要在抖音帶貨，首先要開通抖音商品櫥窗，個人主頁視頻數（公開且審核通過）≥10條，賬號粉絲量（綁定第三方粉絲量不計數）≥1000，滿足這兩個條件即可開通。

符合開通條件之後，還需要下載淘寶聯盟APP開通淘寶客賬號，將淘寶客賬號綁定至抖音平台，才可以在抖音平台分享淘寶商品。步驟如下：

開通賬號之後，我們需要了解目前抖音什麼商品賣的比較火。比如從飛瓜數據的商品排行榜TOP50的數據來看，發現最近服裝類、彩妝護膚、美食飲品依舊是抖音上熱銷品類，商品銷量也在持續增長，帶貨播主在選品時，可以側重這幾個品類，可能會獲得更高的回報。

確認選品之後，需要學習和借鑒爆款視頻的拍攝方法。比如通過【熱門帶貨視頻】，我們可以看到最近定位到商品熱門、和新發布的推廣視頻。通過對這些視頻的規律總結，拍攝自己的帶貨視頻。

以上，希望對你有啟發。

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