每天解決一個賣酒問題（123）：把葡萄酒顧客變成會員的幾種方式

作者：小馬

今天跟大家聊聊會員營銷，前面一半內容主要聊它的重要性；後面一半主要談幾種把客戶變會員的幾種方式。

其實很早就想聊這個話題。

以前awu有位同學，一到上半年就和我長吁短嘆.

說自己一年公司加家庭開銷要多少多少錢，現在成天沒啥單子，壓力大到失眠，心慌的一筆

我說但是你每年銷量還是在漲嘛。

他說嗯，都是下半年，下半年忙的要死，每天睜眼就打包。

我說那你知道是下半年，你還慌個屁。

他說，但是還是慌啊，怕萬一今年下半年就不行了呢。

這位同學的心理很多酒商都有。

這樣長期焦慮下去，多傷身體。有沒有辦法解決？

有啊。

你要有穩定的幾百上千個會員，你就不慌了嘛。

老話說口袋有糧，心裡不慌。

會員就是你口袋裡的糧食。

你說這不是屁話嗎，誰不想多幾個會員，問題是我現在還愁著新客戶上哪找去。

你要這樣說，那說明你還是沒get到我想說的重點。

你的著力點可能一直在找新客戶上，所以和猴子掰苞米一樣，走一路丟一路。

開發新客戶很重要，但是把客戶變會員也同樣重要，它倆相輔相成，一個都不能少。

過去國家老打仗，爭的是什麼？

領土。

會員就是你的領土，你多爭取一個，你的競爭對手就少一個。

現在國家也打仗，爭得是什麼？

資源。

會員就是你的資源，你穩定的衣食父母。

有了穩定的衣食父母，就不用每天巴巴的沿街化緣了。

你每天找到一些新客戶，你都要想盡辦法早日把他們變成會員。

為什麼我現在才這麼強調會員的重要性呢，難道會員今天才開始重要的？以前不重要？

這個要說起來，和媒介環境的變化就有關了。

以前媒介集中化，一個產品上電視媒體一轟炸，天下人都知道了。

立刻招商電話鋪天蓋地的來了。

你好容易發展幾個會員，競品在央視一個廣告，大概率被搶走。

現在好了，媒介碎片化了。

人人都是自媒體。

大家獲取信息的渠道太多了，信息太雜亂，所以大家也就越來越不迷信媒體的廣告了。

其實這對我們小企業真是好事。

以前大企業有錢投廣告，我們沒錢投廣告。

做市場的速度和效果，就好比他們坐飛機，我們在地上用腳跑。

現在你有錢你也和我差不多，都得在地上用腳跑。

一個一個一個的去找用戶。

說到這裡，我再多說一句。

媒介碎片化以後，產品定位其實也不那麼重要了。

以前媒體集中，獲取信息渠道單純，15秒廣告你得讓人記住，所以必須給產品做定位。

找一個點，重複喊，讓大家記得住。

記得住，就能達成交易。

現在呢，大家都是對著一個一個的圈子說話。

同一個產品，不同的圈子，不同的人，你要說不同的話。

今日頭條還千人千面呢。

所以說，現在用戶最重要。

不管大小企業，最終的目標都是為了獲取更多的用戶。

首先，我要找到我的用戶在哪裡，他們在哪裡，我就去哪裡；

其次，我要想辦法吸引他們的注意；

再次，我要了解他們，了解他們的（包含潛在的）需求；

最後，我要讓他們相信我的產品可以滿足他們的需求。

然後，我還要持續的長期的和他們交朋友，防止競爭對手撬走了他們。

在長期的交往中，他們產生復購，產生口碑和轉介紹，給我們介紹新的用戶。

這段路經中，達成交易最核心的點卡在哪裡？

信任。

你如何讓用戶信任你。

生活中，我們如何讓別人信任我們？必要條件是什麼？

時間。

所以，我們必須創造機會，讓用戶願意給我們時間。

所以，這就引出了會員營銷的重要性，未來它會越來越重要。

因為會員制，表面的利益是提前把客戶的錢拿到手裡，把錢收回來，不佔用資金成本。

其實，它最核心最根本的利益是：用戶成為你的會員，是默許了給你一段時間，相當於試婚期。

你這段時間表現好，他會持續的成為會員，給你持續帶來利潤；

他會成為你的媒體，把你的產品帶入他的圈子，幫你宣傳，帶來更多的用戶；

他會持續的和你合作，成為你的終身會員，為你創造終身價值。

所以，會員制營銷的重點是兩點：

1、如何願意讓用戶給我這段時間？

2、如何在這段時間內讓用戶滿意，和我長期合作。

我們下面主要講講第一點：如何讓用戶成為我的會員？

讓用戶變成會員，你要給出利益承諾，去吸引他們，讓他們產生這個「衝動」。

那麼，什麼樣的利益對他們來說有價值，有吸引力呢？

把握一個原則：即時好處，當下獲益。

這是人性。

即時滿足，爽；延遲滿足，當下不爽。

不爽，就不能產生衝動。

讓消費者掏錢出來，你不讓他衝動怎麼能行。

我們分三種情境，來分析如何實現客戶到會員的轉變：

第一種：客戶已經來到你的店裡，他有需求，他已經購買了。

你說：我們店裡有針對會員的優惠政策，你辦一張會員卡，這一單就能節省xxx元。

對方可能就非常有興趣。

這是利用消費者最常見的厭惡損失心理，如果不辦，這一次就有了損失。

很多店裡都採取這樣的形式，比如麵包店，美容院，電影院，很多酒商也採取了這個形式。

這種情況下會員卡的形式就是打折。

充多少錢，打個什麼折扣

這種形式的前提，是你的店價格執行的一直不錯（而且你的店甚至也要看起來不錯，或者開了一段時間，大家感覺你不會倒閉，很安全）。

如果大家印象中你店裡的產品價格浮誇，不辦卡也可以砍價打折你也會賣，這種形式就失效。

第二種：客戶路過你的店，或者已經進入你的店裡，有需求，但是還沒買。

你的店裡比方有五常大米，橄欖油，或者其他顯而易見的知道價值的、且用戶需要的產品。

你在宣傳欄上寫：本周辦會員，贈送一袋大米（或別的東西）。

有一部分客戶，看著即時可得的利益。

心想正好家裡斷糧了要買米，這還是免費的，拎回去老婆也高興。

反正年底我可能需要買不少葡萄酒送禮，不如提前辦一張吧。

這種情況下，折扣變成輔助信息，因為當下他對產品的需求不迫切，但是他有需求，比如年底禮品需求。

所以葡萄酒的折扣不會第一時間吸引到他。

相反，其他產品免費拿，對任何人都有一定的吸引力。

我個人經常為贈品買不需要的東西，這是人性無法克服的，可以利用起來。

這種形式，也適合上面提到的平時價格執行的不算很好的門店。

第三種情況：客戶沒有路過你的門店，也沒有進入，他甚至不知道你的店，他在別的地方。

那麼，這種情況下，會員製作為一種營銷方式，能不能開展？

當然可以，而且你必須嘗試開展。

失敗一次，再來。

必須行動起來。

這個才是我今天真正想講的重點，雖然這一段內容很短，做啟發思路用。

1、你的目標用戶在哪裡？

你不知道？

那我來幫你分析一下。

你盤點一下現有的客戶結構，你找出復購率最高的那波客戶的共性。

找到以後，你分析他們最有可能常去哪裡消費？

這裡的「哪裡」，最好要比葡萄酒剛需，且高頻。

比如，我們找出了幾個地方。

洗車行（汽車美容店）；本市區的某幾個飯店；幼兒類教育培訓中心？

你篩選出幾個地方，如果想再精準一點，你不妨一一問他們。

你猜出來了，我們想和其他行業合作。

是的，我們擁有同一撥目標消費群，為什麼不？

2、對方為什麼要和你合作？

什麼資源是你有的，合作方想要的。

用戶啊。

你想要他的，他想要你的，那咱倆很平等，坐下來談嘛。

任何一個行業為了獲客，投入大量的費用。

你需要獲取更多的客戶，你的合作夥伴也是一樣。

打個比方，我在本地開了一家酒行，經過調查發現，我的客戶很多都會去本區的一家檔次不錯的汽車美容店洗車。

那麼，我如果推出我店的會員卡可以贈送10次免費洗車，客戶會不會眼睛一亮呢？

這是他的剛需加高頻消費啊。

洗車可能對外是25元一次，這家店給我的合作價格是10元一次。

我為了獲取一個會員，充值3000，我付出的成本是100塊，相對於3000帶來的利潤比，一百塊毛毛雨啦。

對於汽車美容店來說，既不虧本，也帶來了新的客戶群體，也許還能為他們創造其他的周邊收益，至少帶來了人氣。

那麼作為合作方，對方需要給予我們同樣的宣傳力度。

客戶在這家汽車美容店辦卡，均可以在我店免費領取一瓶xxx葡萄酒。

同理，這個葡萄酒的錢是這家店給我，我們談了一個比較低的合作價格。

以上是比較淺的合作，我們還可以整個更深一層的合作。

你們店的會員卡可以通用。

有些客戶在你店辦會員卡，顧慮是，我充進去5000，我怕一時半會我不會購置這麼多葡萄酒。錢死在卡里了。

現在，如果是辦了會員卡之後，你同樣可以在這家汽車美容店使用，同時也享受他們的會員政策，比如給會員是8折，洗車從25變成20。

客戶心理會安心很多。

「我即使買不了這麼多葡萄酒，但是車我是經常要洗的，而且定期還要護理，這個錢肯定遲早要花。」

辦會員卡的心理門檻就降低了很多。

那麼，這家合作的汽車美容店也要如此。

他們的會員卡同樣可以在你店裡消費，享受你店的會員折扣。

這樣就變成什麼了呢？

即使客戶在你這裡充了5000塊錢，他全部到了汽車美容店去消費。

根據你和他談的合作折扣，你同樣能獲取利潤。

汽車美容店也是如此。

他的會員卡在你這裡消費，他也賺取葡萄酒會員價格減去你們的合作價格之間的差價。

這個方式其實是把這家店變成你的一個變相的分銷渠道、獲客渠道。

今天聊的太多，我們再來回顧一下。

因為市場環境和媒介環境的變化，我們從圍著產品轉，變成圍著用戶轉。用戶去哪裡，我們去哪裡；

用戶要什麼，我們給什麼。

我賣的葡萄酒品牌沒有奔富牛逼沒關係，我的客戶雖然相信奔富，但是他們更相信我。（我是活的，還能交流。）

所以，未來產品品牌的作用可能沒有你想像的那麼重要。

因為品牌的作用是解決信任，降低用戶購買風險，縮短購買決策路徑（時間）。

也許我們經營的產品，品牌不夠，但是我們可以通過和用戶建立信任，替代品牌的作用。

美髮店的會員卡之所以讓人詬病，因為在美髮店給予我即時利益的情況下，我給了美髮店一個試婚的機會，辦了第一張會員卡，但是之後的體驗很差。

所以，我們葡萄酒從業者，要記住這一點，從試婚到試完還想試，到最後終身合作。

你要做的就是用戶成為會員之後，給予持續、穩定、甚至更好的服務。

我聽過好幾位結婚多年，婚姻依然穩定的人說：他婚後比戀愛的時候對我更好。

雖然有時候也生氣，但是一想到婚後比戀愛時對我更好，說明這人靠得住啊。

試婚這段時間，是用戶賭給你的，「好不好的大不了就這一次」，其實是在觀察期。

如果說第一次辦卡，是出於無法抗拒的即時利益的誘惑。

那麼，真正的和用戶之間建立信任，則是在辦會員卡之後。

對於門店來講，面對的客戶群是本地的，流動性小，良好的口碑才能帶來源源不斷的新用戶。

所以，這一段時間，要且行且珍惜。

前幾天看到一個新聞，江小白開餐廳了。

因為不太了解，不多做分析，隨便說幾句。

我們可以理解為江小白是產品思維，在打造用戶消費場景，主要目的還是多賣酒。

也可以猜它是經營用戶的思維，把用戶吸引過來，然後用戶要什麼，他們賣什麼，而不僅僅是賣江小白的酒，或者不僅僅是賣酒。

所以今天聊了這麼多，說到底，就是一句話：

我們也要有經營用戶的思維。

我們賣的葡萄酒品牌不是我們的，不重要；

這個品牌不夠大，不重要。

用戶是我們的，重要。

用戶信任我，最重要。

用戶是我們最核心的資源，他們是我們安身立命、發家致富的根本。