想通過互聯網賦能零食行業的「芒果先森」 為何玩砸了

「三年前大家都跑線上去了，好不容易轉型過去，現在又都開始往線下跑。結果我們零食電商沒做好，傳統渠道也回不去了。」

四年前，父親因為身體問題，將家族的企業交給了曉峰（化名）。剛工作沒兩年，初出茅廬的他一時間成為這家在廣東小有名氣的食品企業帶頭人，心情自然是既興奮也壓力山大。

接手後的一年裡，他的許多創新思路也確實為公司帶來了不少突破。

「但是我發現，這時候線下渠道已經越來越難做了。」他告訴懂懂筆記，這幾年隨著電商的發展，傳統零售渠道不斷萎縮，許多商超和便利店等KA（連鎖）渠道都將更多的經營成本轉嫁到了入駐企業身上，這導致進店費和堆頭費越來越貴。更要命的是渠道還在拚命壓低商品進場價格，導致廠商和代理渠道的利潤越來越薄。

「線下零食的利潤一年不如一年，也激發了我自己做電商的想法。」這種轉型不是行業自發的，而是被大趨勢裹挾著撞向了互聯網。「到2015年我發現互聯網零食品牌已經很多了，但還是要衝進去，因為我們沒有選擇。」

就在曉峰帶領公司衝進電商領域後，卻發現前面等待他的是更多的「深坑」，在經歷了兩年反覆折騰之後，曉峰從心底發出了感慨：「早知道這樣就老老實實做線下了，現在更難過。」

那麼，究竟是什麼樣的「坑」，導致這家中型零食生產企業的轉型深陷「進退兩難」？

互聯網流行的IP文化，並不是靈丹妙藥

「轉型做互聯網零食，其實說簡單也簡單，說難也難。」

交流中曉峰向懂懂筆記描述，家裡做傳統零食生產加工已經有20餘年歷史，所以產品的供應鏈方面已經非常成熟。但他明白，發力線上渠道並不是是將現成的產品拿到電商平台上銷售那麼簡單。

「我身邊有很多失敗的例子，一些視頻加工廠一開始就簡單粗暴的在電商平台上賣零食存貨，但消費者並不認識你是誰。」他在分析後發現，由於電商平台消費結構與線下截然不同，所以傳統的休閑食品並不都適合在電商渠道上銷售。

做了一些簡單的資料分析後，他們決定主打年輕群體，尤其是女性消費者。

懂懂筆記最近在騰訊新聞客戶端發布的一份抽樣調查結果中也看到，這個雙11狂歡節的「剁手一族」以80後、90後居多，分別占調查總數的44.75%和40.39%。同時，年輕群體也是移動互聯網時代網購的消費主力；而另一份相關報告也顯示，休閑零食佔據國內線上食品領域銷售首位，其中，95後和泛90後女性逐漸成為消費主流。

能在兩年多前做出這個決定，曉峰的頭腦確實很靈活。「對於互聯網零食來說，得年輕人心者得天下，形象改造很重要。」曉峰和團隊開始對國內較為成熟的互聯網零食品牌進行深入研究，發現能夠打動年輕消費群的，除了零食本身的口味與質量之外，更重要的的是品牌文化的認同感，「就像三隻松鼠，萌系文化不知道打動了多少消費者，而且三隻卡通松鼠的形象也逐漸在用戶心裡根心蒂固。」

自認為頭腦靈活開放，能接受新鮮事物的曉峰，從國內外一些成功案例中總結出，一定要用IP形象代表自家的果乾零食產品，而且要通過互聯網和社交網路去樹立起一個IP，進行有效傳播並帶動品牌知名度。

「當時因為沒有靈感，所以我每天都要把自家產的果乾嘗一遍。」在體重和血糖逐漸飆升後，曉峰和團隊達成了共識：自產的芒果乾口感最佳，而且甜度適宜，符合時下年輕消費群的口味，「所以，我們決定以芒果為原型創作IP化的卡通形象。」

專業的人做專業的事，曉峰將這一「形象」工程外包給了專業設計機構操作。

「記得前後一共改了十多個版本，都不太如意。」曉峰那段時間全身心撲進了這項工作中，IP形象的概念定義為「可愛」，周圍親戚、朋友、公司團隊成員都成為設計稿的調研對象，「這個過程太折磨，眾口難調，也很難兼顧。」

最終，在投入了大量精力和經費之後，團隊初步達成共識，以一系列職場化的卡通「芒果先森」，作為品牌的IP形象。對於這個版本，曉峰也只能說勉強滿意，「沒有三隻松鼠的萌，也沒有江小白（白酒品牌）的酷，但時間上耗不下去了。」

匆匆準備之後，這個在傳統產業基礎上轉型而來互聯網零食品牌，正式在各電商平台上線「新IP」了。為了儘快地抓住「泛90」後消費群體，曉峰他們以「芒果先森」為中心，進行了一系列線上營銷。

「每日一款特惠職場零嘴、水果里的男女有別、買果乾送對應職業裝「芒果先森」公仔……點子很多但都沒火起來。」曉峰分析，他最重視的IP形象沒能承載起整個品牌的傳播，許多買家也只是沖著促銷活動而來，「口味還是被認可的，但花了我們這麼多精力的芒果先森（公仔）竟然白送都沒人要。」

在曉峰看來，轉型電商的首要關鍵是品牌和產品的互聯網化改造。但面對千人千面的消費群體，搞IP也不是萬能的：首先它要能夠讓大多數人接受，其次要具備獨特的文化內涵，最後就是運氣了。

所以，做IP並不僅僅是形象要討喜，IP背後創造的文化更重要，要能夠面向消費群體傳播企業獨特的消費習慣或消費理念。

缺乏品牌價值，零食也逃不過價格戰

在品牌IP化碰壁後，曉峰並沒有停止在電商渠道的其他拓展方式。在轉型線上渠道後的短短半年裡，他在新品牌上的投入就已經超過一百萬元，其中包括形象設計、營銷活動以及線上運營團隊的構建。

「經費投入是一碼事，我從心裡不願意放棄這個新品牌，我覺得還是有機會的。」曉峰表示，當時出於對自家果乾品質的信心，他相信在經過一段時間的積澱之後，產品口碑還是會通過互聯網、社交網路傳播起來，將有很大機會帶來更多回頭客。

但是隨著時間流逝，他發現從產品上線以後，電商平台上的銷量總是和優惠力度成正比。當營銷活動減少或是優惠力度降低，銷量也會應聲跌落。

「果乾都是真材實料，所以本身成本就不低了，一開始只是為了打基礎做優惠價，長期下去我們是沒有賺頭的。」曉峰對懂懂筆記表示，大概幾個月後，隨著運營開支越來越大，他不得不恢復了原零售價。但「漲價」之後，曉峰沒有等來回頭客，而是迎來了銷量的斷層式下跌，「第二個月銷量環比少了90%左右，三個客服閑得整天沒事幹。」

感覺這樣下去肯定要「虧慘了」，曉峰又開始尋找問題的關鍵。他和團隊分析後認為，電商平台上的許多果乾零食產品，售價普遍都不高，而他們的零售價明顯高於平均水平。以蔓越莓干為例，自家產品定價為39.9元/500g，而網上價格最低的賣家卻賣到了19.9元/500g（包郵）。

「排除質量上的因素，這個價格比我們產品的成本還低不少。」但是對方動輒每個月上萬次的成交量（而且持續半年），令曉峰瞠目結舌，他對此百思不得其解：沒人會做長期虧本的買賣，那麼這些賣家的成本一定是低於售價的，無外乎是通過大量出貨「薄利多銷」賺取利潤。「算上加工費之後，成本低於19塊錢一斤的蔓越莓，還能包郵！？我自己都不敢想那是什麼樣子的。」

曉峰自有品牌的果乾價格也不是電商平台上最高的，他發現一些高知名度零食品牌，果乾零食動輒幾十上百元元一斤，並且銷量也還不錯。沒辦法，網上IP沒有打響第一炮，曉峰只能選擇加入電商零食品類的低價競爭。

「搞低價競爭不是我的初衷，但為了能活下來，我只能想盡所有辦法降低成本。」因為不想讓品牌遭遇口碑滑鐵盧，所以他採用了提升生產效率、減少運營開支、降低包裝成本等很多手段。在一系列「節約」措施之後，曉峰勉強能夠進行長期的「降價促銷」了。

通過微弱的價格優勢，「芒果先森」在電商平台上稍稍站穩了腳跟。此時曉峰漸漸發現，不僅是他們這些轉型互聯網的傳統零食品牌，不少一誕生就定位電商的零食品牌也都在低價「泥潭」里掙扎。

面對互聯網零食行業頭部企業的高壓，他們必須持續推動各種促銷優惠活動，並儘可能垂直在某個細分的零食領域裡，從而找到自己在市場上的位置。當初的夢想也從「創造輝煌」變成「只求生存」。

「如果那時候堅決不降價，我或許早就被淘汰了。」曉峰表示，這兩年多來，無論是傳統企業轉型還是一開始就定位互聯網休閑零食的品牌是在太多，在湧入市場之後大家都未能撼動頭部品牌的地位，反而陷入相互惡性競爭當中。許多品牌敗下陣來，同時又有新的品牌入場，價格戰、偽劣產品等現象已經讓市場混亂不堪。

「全渠道」是個新詞兒，但沒錢真的玩不轉

「從去年夏天開始，國內零食行業的玩法又變了，當時我以為有了新的機會。」

隨著電商流量的成本增加，分散的渠道難以統一管理，許多互聯網零食巨頭也開始陷入困境，用戶體驗缺失、回頭客在減少、運營成本增加……線上零食的紅利逐漸消失，讓整個行業開始「思變」。

「我們好不容易逃離線下渠道轉型電商品牌，可是去年有許多原先的行業巨頭卻開始發力線下，還提出了全渠道模式。」曉峰向懂懂筆記指出一番調研後的分析判斷：有別於傳統品牌通過分銷或KA渠道，這些互聯網零食巨頭是想通過建立線下零售連鎖專賣，與線上銷售實現渠道互補，「但這需要大量的資金和品牌知名度。」

就轉型而言，曉峰介入互聯網零食領域的時機明顯慢了，沒趕上紅利期的他卻很快就遭遇洗牌期。面對這一輪全渠道融合的新機遇，他決定嘗試一回，畢竟相對於互聯網品牌運營，他自信更懂傳統零售渠道的打法——連鎖+加盟店。

「我考慮一下子開設太多自營專賣點，顯然沒有那個財力，所以就單點突破吧。」去年秋季，他用有限的資金在市區打造了一家自有品牌零食體驗店，並把這裡作為樣板店，嘗試吸引廣東及華南地區的渠道加盟商。

而另一方面，曉峰也開始為線下拓展尋找融資。無論是產品供應鏈還是傳統零售渠道，他和核心團隊都有著絕佳的經驗，加上對電商領域的摸爬滾打，曉峰開始信心滿滿地出現在各種業務洽談會、投融資路演和行業展會上。

他告訴懂懂筆記當時的融資計劃：第一輪融資不能少於五千萬元人民幣，這樣短時間內就可以在華南地區打造不少於50家官方樣板店，同時可以投入大量線上線下的宣傳，為後期吸引更多地區的加盟商奠定基礎。

「但我沒想到零食行業融資如此不討喜。」在經過多次融資對接之後，曉峰發現，許多資本機構都只專註線上服務平台與科技類項目投資，即便是O2O+互聯網休閑食品也很難打動投資人，「他們甚至覺得果乾製品在互聯網加持下，沒有爆發機會了。」

或許是「芒果先森」的品牌知名度與影響力有限，或許是曉峰不是所謂網路紅人，所以沒有人投資這樣一個「沒有想像空間」的項目。連續幾個月碰壁後，曉峰放棄了融資想法，「許多零食品牌都是在功成名就時，才有（投融）機構願意伸出橄欖枝，相對於其他產業，休閑食品太傳統了吧。」

眼見著個別互聯網零食品牌已經拓展了數百上千家線下零售店，曉峰的全渠道計劃因為資金的原因，僅是個「PPT」而已。在電商平台上飽受價格戰折磨的他，重新開始考慮在廣東地區布局線下代理分銷模式，甚至重新建設KA渠道，「我後悔這個轉型動作了，本來在線下還有些（渠道）資源的，但現在都得重頭開始。」

像曉峰一樣，許多傳統行業的「中小微」在電商大潮下，被迫通過互聯網轉型尋找新的出路。對於年輕的曉峰而言，他的轉型之路並不曲折，也不是個案。

更多的傳統企業因為缺乏互聯網基因，而在轉型的過程中變得盲目或者輕率，最終導致業務轉型失敗。過度在新模式上投入，甚至會導致傳統業務的停滯，讓企業走向終點。

慶幸的是，隨著電商的發展漸漸摸到天花板，「純血」的互聯網巨頭們也開始向線下發力，許多消費者開始回歸理性，傳統零售渠道的復甦為許多傳統企業提供了新機會。對於目前更加熱絡的新零售來說，傳統品牌與互聯網品牌似乎都有機會在這一概念下獲得發展機遇。

「但我們已經沒有資金支撐再去做線下了，下一步該怎麼做也沒有頭緒。」線上的銷售狀況勉強維持，唯一的旗艦體驗店又不能丟，看著已經逐漸蔓延到城市社區大門外的「零食連鎖店」，曉峰更感到進退兩難。

維持或者被收購，似乎成了新的單選題。

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