總選大考又到，SNH48的「不出圈」遊戲還能玩多久？
作者|羅大肥
編輯|李春暉
在經歷了2018年底的裁撤CKG48和SHY48兩個分團，並組建類似偶像預備役的IDFT分團後，王子傑和他一手締造的SNH48偶像造星工廠，看上去正經歷著一場前所未有的危機。
對於絲芭來說，2019年可謂「內憂外患」。
一方面，各大視頻平台頻繁上線的造星綜藝在不斷蠶食著有限的B端市場。48系眼瞅著「資源」下降，而代表著流量頂點的「火箭少女101」，則佔據了大部分需要一個女團來唱唱跳跳的主流舞台。原本48系一家獨大的女團市場，演變成了群雄爭霸的局面。
另一方面，被48系內部粉絲持續詬病的男團問題和資源問題也愈演愈烈。雖然在言論上，絲芭一直保持冷處理的做法，但矛盾並沒有得到化解。而隨著48系一年一度的總選在即，也給這場交織著金錢、榮耀、夢想的盛典蒙上了未知的陰霾。
在之前的五屆總選中，48系幾乎以火箭升天式的速度向資本市場證明著自己的成長性。這一切在去年的五選達到了頂峰。當李藝彤以40萬票問鼎王座時，這背後代表著粉絲接近1500萬人民幣的選票投入。
夏天來了，當2019年的第六屆總選如期而至，我們發現：事情正在起變化。
一場屬於粉絲和運營的博弈
2019年6月6日，對於塞納河粉絲來說，這一天的公演略顯特別。
在公演結束後，SNH48 Group公布了2019年的速報結果。這意味著，這個夏天屬於粉絲和偶像們的戰鬥已經打響。
從2012年建團直至今天，塞納河總共經歷了六次總選。但這一次，與以往有所不同。
代表著48系中國市場開拓者的一二期生面臨著合約即將到期的問題。這群開拓者中，幾乎涵蓋了所有歷次總選排名前列的偶像，五選時的「神七」成員均在其中。
這背後，代表著48系體量最大、也是票力最強的一群粉絲——即便是48系獨樹一幟的玩法里，也處處遵循著「二八法則」，排名在頭部百分之二十的偶像的粉絲們，貢獻了百分之八十的票力。
但隨著一二期生或將告別48系，今年的速報，沒有了往年的火熱。由於對所得資源的不滿，大部分頭部偶像的應援會在此時還保持緘默。除了「一姐」李藝彤喊出連霸目標，應援會開啟了民意集資外，在第五屆總選中排名2、3、4、6的成員應援會都還沒有開始組織投票事項。
這讓48系第六次總選的前景顯得撲朔迷離。
當然，了解飯圈的人都明白，不diss公司運營的應援會，那就不是合格的應援會。無論是火箭少女101還是SNH48，粉絲diss運營都是家常便飯。
但在SNH48的玩法中，通過投票排名分配女團成員下一年的資源，是整個偶像遊戲的基礎規則。但收錢的時候痛快畫了餅，等到下一輪又需要氪金的時候，卻發現之前承諾的資源沒完成，這已成為了粉絲對SNH48運營方絲芭傳媒最深痛的詬病。
雖然依硬糖君看，這在經營角度上完全可以理解。畢竟有各式各樣的原因，畢竟計劃趕不上變化。但粉絲們可不管這些，掏錢的時候說好了明碼標價，結果收了錢不辦事，幾百萬投票花出去，小偶像還是天天在劇場伴舞，換了誰也沒法理解。
尤其是，女兒們還沒餵飽呢，又開了個男團的新副本。就說偶像市場現在確實「重男輕女」，但也要講究個術業有專攻、集中優勢兵力吧？
不過，頂著粉絲不買單的風險，絲芭運營在第六屆總選上也是放低了身段。除了該畫的大餅照樣畫以外，還有史以來第一次改變了算票方式:把原有的1投=1票拆成了1投=10票，直接降低了投票的感官門檻。
別小瞧這一改動，這在用戶體驗上可謂天差地別。敢找用戶收5塊錢只能計0.1票的，國內之前恐怕也只有SNH48一家。這次調整後，用戶的付費體驗就接地氣多了。起碼路人粉絲在微博上心血來潮想投一票的時候，只需要4塊錢就夠了。
每年都喊「涼了」是怎麼回事兒？
雖然大形勢仍然未定，但從已公布的速報看，48總選還是保持著一貫的增長。無論是後輩小偶像們的崛起還是北廣兩地的分團，都仍然保持著健康的增長勢頭，速報前48名的總票數還是比去年增長了12%。
要知道，這可是經濟環境不景氣的2019年。
那48系今年的總選真的穩了嗎？恐怕也不能太樂觀。雖然北廣分團成長喜人，一定程度上填補了一二期生的票力空缺，但歷年來，真正的重頭戲還在後面。
200多個少女偶像，背後代表著200多家大大小小的應援會，也代表著SNH48最核心的數十萬乃至上百萬的用戶。
對一期生而言，這幾乎是她們最後一次參加總選。比如莫寒，作為塞納河最具資歷的元S成員，可能也是最早被「村外」粉絲所認識的48小偶像。在最後一年總選中，能讓她拿到御三家（前三名）的位置完美謝幕，恐怕也是粉絲們的願望。
再比如李藝彤，運營在今年拋出的大餅中，其中最引人矚目的就是連續兩年登頂的成員可以進入明星殿堂，擁有專屬的工作室團隊，開啟職業的化發展之路。這無疑是為李藝彤量身打造的美好願景——再拿一次第一，就是下一個鞠婧禕。
再比如北廣兩地分團，一直都在互相角力。北邊的高喊「悠唐沒有輸」（北京的劇場在悠唐購物中心），南邊的歡呼「中泰第一就是分團第一」（廣州的劇場在中泰國際廣場）。
對於這條河的粉絲來說，每年的夏天都是糾結的。一方面有著對偶像難以割捨的羈絆，不投票不太行；另一方面，這又是一年裡最好的抗議經紀公司的機會，實在是不想投。
正因如此，SNH48每年的總選，都是一場在外人看來匪夷所思的表演：粉絲們一邊高喊著公司「趕緊倒閉」，一邊又為小偶像的舞台夢而爆肝氪金。
這或許也是48系最大的魅力。
48模式走到天花板了嗎
很難說，48系的模式在中國究竟是不是真的遇到了瓶頸。
從2015年進入高速發展期，2016年、2017年大刀闊斧的開分團，頂峰時實現了北上廣成沈五地分團共計300多位出道偶像。彼時的48系，儼然是中國最成功的女團造星流水線。
直到隨著《創造101》的崛起，綜藝選秀整體回春，不僅B端市場被攜帶視頻平台巨大流量優勢的新偶像們大幅蠶食，48系本身也陷入了進退兩難的境地：去參加選秀，面臨著已有粉絲可能被選秀吸走的風險；不去參加選秀，就無法分享平台流量背後的人口紅利。
歸根結底，48系在當下，最大的瓶頸還是無法解決新用戶轉化率低的頑疾。在複雜的劇場玩法、投票玩法、面對面玩法下，是依靠錯綜複雜的應援會組織、黃牛組織和飯圈文化所支撐的追星體系。這意味著，48系一直以來，都對新粉絲不夠友好。
舉個很簡單的例子，通常情況下，演唱會的門票可以在大麥網買，花錢越多，就意味著更好的觀看位置。即便退一萬步，也可以在演出現場找熱情的黃牛解決問題。
但48系的劇場文化不是這樣。且不說網上註冊賬戶、實名制驗證等硬性門檻，即便是完成了一系列工作，每周二八點買票的時候粉絲也經常會發現竟然無票可買。而沒有老司機帶路，新手甚至連黃牛QQ群的門都摸不到。從屏幕黨到劇場黨，可不是僅僅隔著空間上的距離那麼簡單。
那麼總選投票呢？渠道更是五花八門。即便是改善投票制後的第六屆總選舉，也有微博投票通道、口袋48（官方社區APP）投票通道、劇場實體盤等等投票方式。
而且每一個換算過來的投票單價也不盡相同。微博和口袋48的投票單價雖然一樣，但口袋48的投票還可以額外獲得積分，能夠兌換一系列粉絲福利。更令圈外人震驚的是，在飯圈，積分也是可以換算成人民幣進行交易的。這又可以反向壓低投票單價。這年頭，看來飯偶像光有真情實感還不夠，還得有個Excel表，才能算明白哪種方式更省錢。
誠然，48系的模式打造了一個成功的閉環生態。在生態內的粉絲粘性極高，他們不會因為一兩個偶像的離去而徹底離開，大多數還是會選擇新的偶像繼續留在生態中進行沉浸式體驗。這比最早時，湯敏時代的48系已經進步了不知道多少，也驗證了閉環生態對於提高用戶粘性的幫助。
閉環生態的另一個特點是用戶的ARPU極高。
現在各種娛樂產品、明星都渴望「出圈」，但在48模式內，「不出圈」完全不妨礙「圈錢」。在48系以年為單位的活動玩法中，包括了總決選、風尚大典以及B50演唱會三大氪金神器，以及每月、每周不定期的一日店員服務見面會、握手會等等。這些都需要花錢，而且都需要花不少錢。
48系花了7年的時間搭建這套閉環生態體系，並且成功鎖住了一大批生態用戶。而對於未來，硬糖君推測可能有兩種走向：
壞的一種是隨著用戶的選擇增多，新進用戶量減少，低轉化率的弊端將會彰顯，這會讓閉環中的用戶活性下降。在已經出現明顯飯圈固化的特徵下，隨著一二期生的離去，整個飯圈生態將會崩壞，大量老粉流失，遊戲無法繼續。
而好的一種走向是，通過提高新進用戶的轉化率，維持閉環中的用戶活性，同時後輩偶像可以順利繼承前輩偶像的粉絲，保持整個飯圈的均衡發展。那麼48系的這套玩法，就能夠一直維持。
在SNH48粉絲中，一直都有著「出村」與「擴村」的說法。其成員主流化，獲得大眾肯定的過程是「出村」；而「擴村」則是指擴大女團本身的粉絲群體，吸收更多新粉絲。
這些年來，SNH48「出村」的任務一直落在TOP成員的肩膀上。但隨著鞠婧禕畢業，總選票數不減反增，或許讓絲芭意識到：「出村」獲得大眾關注度並不是最重要的，「擴村」不斷俘獲新的高凈值用戶才最實惠。
過去一年，在火箭少女面向大眾舞台的高歌猛進中，我們能夠明顯感覺，SNH48的「出圈」努力反而減少了，更加回到深耕自己的一畝三分地中去。
在當下不管是影視作品、偶像明星還是潮流亞文化都在力爭「出圈」的大語境下，SNH48的「不出圈」玩法顯然既特立獨行又頗可參考。而其在「不出圈」的情況下究竟還能有多大商業想像空間，今夏的總選無疑是一次大考。
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