文化如何影響我們的消費行為？Hofstede 的六個文化維度和國家文化模型 – 消費心理學筆記 04
鏈接地址：文化如何影響我們的消費行為？Hofstede 的六個文化維度和國家文化模型 - 晚茶的消費心理學筆記 04 - - 高堡雜談
毫無疑問，消費者的行為會受到不同文化的影響。往大了說，筷子在中國家庭幾乎人手一雙，但是在英國卻購買的人寥寥，這是餐飲文化對我們的影響。往小了說，中國人買車的時候可能更喜歡寬廣的 SUV 或者豪華的商務轎車，而英國人則多小巧的代步車。荷蘭的社會心理學家 Geert Hofstede 提出了六個衡量不同國家文化體系的維度，並認為這六個維度可以在一定程度上解釋各國消費者不同的行為 (de Mooij & Hofstede, 2011)。
個人主義 (Individualism)
個人主義被解讀為在社會結構中，人們只關心他們自己和親近的親屬，而非像集體主義中以忠誠換取群體對個人的照顧 (The contrast individualism / collectivism can be defined as people looking after themselves and their immediate family only versus people belonging to in-groups that look after them in exchange for loyalty.)。集體主義的極端表現之一就是大鍋飯時代，大家一起勞作，一起吃飯。很多農村和企業內的人情社會其實也是集體主義的一種表現。而個人主義則更加的強調自我認知和自我價值。
有趣的事，Hofstede 指出個人主義的文化往往認為他們的價值觀具有普世價值。這也就不難理解美國人為什麼熱衷於指責其他國家的人權問題，並熱衷於通過電影等文化作品在全世界輸出價值觀。個人主義為主流的社會交流會更加的直接，而集體主義社會間的交流則更加的依賴語境和暗示。請參考國內的新聞聯播，高手都是在細節處見真章。Hofstede 還認為，在集體主義的文化下，企業的品牌公關應該更加關注於和消費者建立信任關係而非直接勸導購買行為。
權力差距 (Power Distance)
權力差距被解讀為在一個社會中，擁有較少權力的人對於權力分配不平等（社會地位不平等）的接受和預期程度 (the extent to which less powerful members of a society accept and expect that power is distributed unequally.)。比如在英國可能會在地鐵上看到卡梅倫首相，but…後面就不說了。
Hofstede (2011) 認為，在 PD 較高的國家（東歐、亞洲、非洲和南美的部分國家），一個人的社會地位和等級必須要被明晰，而全球化的品牌應該為這個目的服務。換句話說，Hofstede 認為在 PD 較高的國家，品牌和商品 (奢侈品等) 的一個目的就是為了彰顯消費者的地位。
不確定性規避 (Uncertainty Avoidance)
不確定性規避是指對於不確定性感到威脅，不安而嘗試躲避的程度 (the extent to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations.)。UA 程度越高的社會，人們越會強調一個結構化的認為，強調規則和儀式。高 UA 的消費者在購買的時候會更加看重產品的實用性。UA 程度越高的人們則會更加的相信權威，對改變和創新持有保守態度。想想過年時逼婚的那些人，是不是都說著三十歲應該結婚的話，並轉發著所謂專家和權威的謠言？
其實對於這種不確定性規避感受最直接的時候，就是從一線城市到三四線小城市的時候。和一線城市強調努力強調拼搏不同，三四線城市更強調事業單位和安穩的生活，強調按部就班。這兩種生活無所謂對錯，但我們現在很多的矛盾卻在於不確定性規避程度較高的群體正是強調權力差距和集體主義文化的群體。他們通過一種較為強制，捆綁的方式輸出的價值觀引起了另一個群體的不滿（比如催婚）。
男性價值觀 (Masculinity)
男性價值觀 (我認為理解成陽剛價值觀更好) 被解釋為社會中更加強調成功和成就，並且這個成功和成就必須要被展示出來，比如珠寶的作用 (De Mooij, 2004)。想想社會人大哥是不是都喜歡大金鏈子，開寶馬住豪宅？而女性價值觀 (我認為理解成陰柔價值觀更好) 則更加強調彼此之間的相互關心以及生活的質量。並且在陰柔價值觀社會，男性和女性的角色是經常會發生重疊的，女性也會在工作中掌握主動權，男性也會在家裡照顧孩子。
作者還指出在女性價值觀盛行的國家，男性會更多的參與家務並且享受購物。雖然現在的社會潮流可能是女生不會做飯、不會做家務，而男生則越來越多呈現出全能的狀態，但這並不代表我們的社會就在想陰柔價值觀的方向發展……中國社會現在呈現出很多似是而非的價值觀，乍看是一會兒是撥開看又是另一回事。
長遠利益導向 (Long-term Orientation)
長遠利益導向更強調社會呈現出一種實用的未來導向的判斷傾向，而非強調守舊的短期的利益 (the extent to which as society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional historic or short-term point of view.)。正如古人說的，人無遠慮必有近憂。中國社會長期以來都是一個這樣的社會，在吃不飽飯的時候發展核武器，在落後的時候發展高鐵、航母等。中國人的儲蓄率在過去的很長一段時間都是世界最高，其實也在一定程度上體現了 LTO 的價值觀。
長遠利益導向的社會更強調毅力和韌性，強調節儉和恥辱感（面子）。而短期利益導向的社會則剛好相反，強調保守、穩定、尊重傳統，追求及時行樂而非內心的平靜。
放縱主義 (Indulgence)
第六個維度並沒有在文章中指出，這是 Michael Minkov 發明出來，旨在解釋在實際調查中發現而不在前面五個維度的差異。放縱主義允許人們相對自由的追求本能的一些快樂和享受。而剋制的社會則通過較強的社會準則來約束這些需求 (Hofstede, 2015)。
放縱主義的社會人們會認為自己過的過的更健康和快樂，並且更強調享受，有更積極樂觀的生活態度。強調朋友的重要性，有著更少的道德約束並且對於性的態度更加的開放，而剋制型社會則恰恰相反。
有趣的是，通過分析 1995-2004 年的世界價值觀民調數據顯示，最放縱的幾個國家分別是墨西哥 (97)、奈及利亞 (84)、瑞典 (78)、澳大利亞 (71)、英國 (69)、荷蘭 (68)、美國 (68) 和巴西 (59)，而得分最低的國家分別是埃及 (04)、俄羅斯 (20)、中國 （24)、印度 (26)、義大利 (30)、德國 (40)、日本 (42)、法國 (48)。不得不說，這個數據還是點出乎意料的。另外要說的是，這個維度和是否為長遠利益導向的維度並不衝突，而在數據中認為既強調放縱又比較短期利益導向的美國是現在最強大的國家。
寫在最後
Hofstede 的這個跨文化的分析確實非常的有意思，這個是十多年前的研究，但是學界的很多論文認為這個數據對於消費者行為的研究依然有指導意義。在 Geert Hofstede 教授的網頁上可以找到這六大維度和各個國家的得分，中國的情況嘛，大家心知肚明。
我想說的是，這六個維度左傾或者右傾彼此之間並不存在一定的優或劣，只是對於數據展示出來的區別進行的一種歸納。這六個維度之間彼此聯繫，比如集體主義往往對應的是陽剛價值觀為主流，但彼此之間也可以不一樣。比如中俄都是長遠利益導向型社會，但是中國的不確定性規避指數則要低很多，有興趣的話可以去 Hofstede 教授的網頁上看。
另外，Hofstede 和 Minkov 的這六個維度並非是沒有問題的，實際上問題很多。比如他們是從整個社會的角度來進行分析的，並且數據是比較久遠的數據，雖然依然有參考意義但是對於現在流行的亞文化（比如二次元、喪文化）卻難以很好的解釋和分析。另外一個就是，文化是一個動態變化的過程，尤其是全球化和互聯網的發展，各國的文化彼此互動帶來的改變值得關注。尤其是中國，高速發展帶來的變化太快太多，而我們究竟會向一個什麼樣的方向發展還不得而知。
參考文獻
De Mooij, M. (2010). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Sage.
De Mooij, M., & Hofstede, G. (2011). Cross-cultural consumer behavior: A review of research findings. Journal of International Consumer Marketing, 23(3–4), 181–192. https://doi.org/10.1080/08961530.2011.578057
Geert Hofstede and Gert Jan Hofstede on culture. Retrieved from https://geerthofstede.com/
a href="https://www.jingzhe.me/tag/%E6%99%9A%E8%8C%B6%E7%9A%84%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E7%AC%94%E8%AE%B0/">《晚茶的消費心理學筆記》是我在碩士學習中的一些心得、體會和筆記，結合我自己的一些實際經驗，希望能解釋清楚消費心理學的一些概念和原則，對各位讀者有所裨益。文章內容也會因為我對於知識理解的不同而不斷的更新，如有更新我會在文章前部著名更新註記。若有不當之處，煩請雅正，不勝感激。
—— 聲明 ——
本文發表在獨立博客高堡雜談，歡迎分享本文到朋友圈、微博等地方。歡迎共享、演繹，但前提是需遵守 CC BY-NC-SA 4.0 國際許可協議。
本作品採用知識共享署名-非商業性使用-相同方式共享 4.0 國際許可協議進行許可。
推薦閱讀：
※衣服買一件貴的好，還是買一堆便宜的好？
※法國經濟學家：你以為的理性消費，只不過是被洗腦罷了
※提振國內消費之措施
※多元化、個性化，創領酒類消費新時代
※沒有肉疼感的消費，究竟有多可怕？