要想產品文案會說話，先學會給文案剪辮子

文案寫手，是坐在鍵盤後面的銷售人員，不是小說家，也不是藝術家。

對於銷售人員來說，最重要的技能是溝通，他們當面可以通過語言、表情、肢體動作等傳達思想，而文案只能通過文字，如何讓用戶精準的接收到你傳達的信息，並且對產品發生興趣，從而希望擁有呢？

溝通能力強的文案，會對症下藥給文案剪辮子。

1.剪掉求全的辮子

溝通的一個重要特徵是有目的、有重點。

文案和消費者溝通的過程中，把每個功能賣點都寫在廣告里，是沒辦法說服消費者，放棄競爭對手的產品，而購買你的產品，方法之一就是提出你的獨特銷售賣點。

獨特銷售主張（Unique selling proposition）是羅素李維斯提出的，主要用來描述產品能勝出競爭對手的主要優勢，精髓在於打破多而雜，專註少而精，強調大部分人還不知道的產品益處。

小米2發布的時候，小米抓住手機卡頓的缺點，提煉出獨特的銷售主張：就是快。所有的營銷宣傳和文案都圍繞「快」展開。

一直到小米5，仍舊是「快」的主題，以此建立長久的品牌個性。

儘管小米手機還有其他很多優點，比如性價比高、出品快、重量輕、手感好等特點，小米公司在宣傳過程中堅持以「快」作為獨特銷售賣點。現在主打「拍人更美」，不過是科技發展和消費升級的結果。

2.文案精短，學會剪短

商業文案我們認為最好的字數在14-16個字，16-20個字勉強接受，20字以上完全沒辦法閱讀，不僅浪費消費者時間，而且產生閱讀疲憊，導致錯失重要的銷售信息。

對於廣告文案來說，14個字都太長。

如蘋果8發布會最新預熱海報文案，依舊採用蘋果7的套路，僅5個字，加標點才7個字。卻把這場發布會獨特的賣點展現給消費者。

我們，家裡見。

精短文案的本質是便於記憶和傳播，儘管蘋果這2場發布會的宣傳語都相當的平常，但是客戶卻可以過目不忘，如何做到這樣呢？

這個時候我們就要學會剪辮子，把長句提煉成2-3個短句，如果句子實在太長，可以讓句子長短相見。給文案剪辮子，我認為有三種方式。

第一種剪短方式是斷句

斷句的位置會影響文案傳達的情境，甚至字義。

比如windows7 的文案在「真」後斷句，把正版的理念和使用正版的效果都傳達出來了，會有完全不一樣的效果。

第二個方式刪除，使文案簡潔

第三、替換法，使用簡單辭彙

我們先來看一組文案：

「丰韻丹豐胸廣告：沒什麼大不了

理財周刊：你不理財，財不理你

方太水槽洗碗機：要撿起心中的夢，先放下手中的碗」

從上面的文案我們可以看出，片語簡單，顧客可以不死腦細胞就get到重點。

當我們自己閱讀都覺得生澀難懂，就要停下來思考修改。修改可以採用替代法，替換的文案是生活中常用到的，非常熟練的詞語。

3.剪掉專業術語的辮子

除非95%的讀者可以讀懂，否則不要使用術語。商業文案重要的任務是溝通，而不是讓人佩服。

術語需要轉化成消費者可以看懂和口語化的文案，讓他們感受產品服務。這裡介紹三種剪掉專業術語辮子的方式。

方法之一：術語場景化

場景化文案主要是為了調動消費者某個畫面的記憶，從而引起情緒共鳴。給產品設計場景，就是找產品定位。不同場景下，消費者會有特定的產品需求。比如寫飲料的文案：

改前：超強配方，盡享能量

場景化文案：喝一口就能工作一晚的功能飲料

事實上，消費者不關心你的配方到底是什麼，他們只關心我可以從產品獲得什麼益處。

再看下面幾個案例，品牌把專業的術語設計成成通俗易懂的場景：

六個核桃，不會說核桃中有豐富的ω-3脂肪酸，營養豐富，而是轉化成用腦場景。

王老吉不會說含多種草本植物配製，而是設計上火的場景，當消費者害怕上火的時候，王老吉就會給顧客一個消費提示：怕上火喝王老吉。

專業術語場景化首先要梳理專業術語可為場景提供的技術支撐。這個場景是否和你的客戶需求匹配，梳理的場景在行業內是否已經進入消費者心智，如果已有強大的對手將場景佔領，那就只能再找細分的場景。這樣客戶一想到某個場景，才能找到一對一的搜索，建立連接點。

方法二：對比法

記得以前在骨科住院時，旁邊的阿姨需要接骨，他很擔心接骨的材料會不會生鏽，會不會引起副作用。

一般醫生會回答：這是用最好的鈦合金鋼板了。

結果！

這個醫生出乎意料的說：您放心，心臟搭橋都是用這個材料。

真的拍案叫絕。

心臟搭橋在老百姓眼裡，絕對比接骨要高級好么？

這對比形容，起碼可以消愁百分之七十的顧慮。

術語沒辦法引起人與人之間的大範圍傳播，只有足夠口語化、視覺化、場景化的內容才是用來說的，你的用戶如果和你一樣是產品專家，術語表達是沒有問題的，但是大部分的消費者只是門戶漢，越接近他們生活越好。

方法三、口語化

以友善的對話作為文案風格。這種對話式語調，感覺像是在溝通。常用做法是使用人稱代詞：你，我，我們。

沒有哪個時代比現在更關注「我」。

咪蒙的文章大受歡迎的原因之一，是感覺咪蒙就在你身邊說話。大量的運用人稱代詞，讓讀者第一眼就可以識別出內容和「我」相關。

如《我沒要求父母年薪百萬，父母憑什麼要求我考第一？》標題上觀點明確，使用「我」作為主語，代入感極強。內文的表達都以口語化為主。

溝通是產品文案第一步，購買是第二步，最終目的是口口相傳。當我們知道目的後，就知道該如何有技巧的剪辮子了。