拼多多運營大綱
這次分享的是提升轉化率的內容，之前在店鋪診斷章節也稍微提過，這次詳細解剖希望能給老鐵們些許啟發與參考。
關於轉化率
1、什麼是轉化率？
轉化率公式：轉化率=銷量/訪客數*100%
依據轉化率公式簡單釋義：即實際下單用戶和進店用戶之間的比率。
2、為什麼要提升轉化率？
初期引流、推廣增加曝光的終極目標都是為產生實際訂單，如若徒有曝光無轉化，並不能保證利潤。因此在各個環節提高轉化，才有真正的意義。轉化率的優化是店鋪運營的基礎技能，也是挺有深度的內容（極其考驗商家的執行力）。
深究前聊個問題，怎樣的轉化率才算合格？要摸到很深的層次才能找到標準答案，很多小夥伴看到同行的轉化率10%，或我有時截圖出來的轉化率高達30%，再看自己那不爭氣的1%表示慌得一批。
其實，不同類目和單價的商品的轉化率會有很大的差異，看官無須只著眼於某店某產品的轉化率實際值。
影響轉化率的因素
不兜彎子，影響轉化率的關鍵點：
1、訪客來源
2、商品價格
3、累積的銷量評價
4、詳情頁的優化
除此之外還有一些季節性、熱點話題性等問題同樣會導致轉化率的波動。
下面逐個拆解分析如何通過上述4點因素達到提升轉化率的目的。
解析及對應策略
1、訪客來源
這是大部分商家都會忘記考慮的一個方面，其實訪客來源的優化是提升轉化率的一項重點工作（非標尤其關鍵）。我們在店鋪後台的商品數據中看到的是所有來源的轉化率匯總，但是同狀態的商品，根據買家的喜好和入口來源不同（如場景的定向+資源位）可能出現截然不同的轉化率。
案例如下：某非標最近七天的轉化率數據：
自然（搜索/類目）來源的綜合轉化率為4.99%，其中，搜索推廣轉化率為4.99%，場景轉化率為3.74%。通俗點說，不同的買家群體在不同的地方看到同樣的商品，會有不同的轉化率，所以選擇正確的流量來源是提升轉化率的一個關鍵步驟。
列舉流量主要來源和優化思路：
活動來源：
例如100個傾向購買低價商品的買家在秒殺中看到上衣A，只有5個會買（對比了秒殺商品後覺得不夠便宜），轉化率是2%。
優化建議：
針對商品的售價/銷量/賣點選擇不同活動 （如全類目＜29.9元的產品就比較適合報9.9活動，具體產品活動建議可以戳我），活動組在審核的時候會幫你把關（包括價格和銷量），根據每個活動的報名要求走即可。
場景來源（包含類目）：
例如100個經常看小外套的買家（葉子類定向）在瀏覽女裝類目（類目資源位）時看到上衣A，只有有3個人會買（關心款式超過價格），轉化率是3%。此來源是付費並可通過溢價主動干預，調整起來也比較容易。
優化建議：通過一定點擊量反饋的轉化率，選擇最高的組合即可，具體可參照廣告部給予的建議，如下圖（冷飯*3）
PS：
1. 點擊量建議≥500
2. 多sku產品要分析成交客單價，一般通過成交客單價來權衡ROI
3. 同定向和資源位的轉化率到達瓶頸時可考慮添加測試其他來源的轉化率
4. 非付費類目流量來源不可控（可以在場景類目中觀察數據）
還是那句，場景推廣的核心理念就是根據運營計劃找出適合自己產品的人群和資源位的組合。
搜索來源（同搜索推廣）：
100個主動搜索「撞色小外套秋」的買家在搜索結果看到上衣A，有10個人會購買，轉化率10%。因為用戶主動搜索行為意味著需求明確，點擊表明購買意向更高，所以搜索關鍵詞的轉化率比其他來源都要高一截，關鍵詞越精準，轉化率越高（點擊率同理）。
優化建議：
針對非標，從長尾詞到大詞逐漸優化是比較合理的思路，自然搜索關鍵詞主要通過標題和屬性進行匹配，儘可能抓取精準的商品。建議前期使用長尾詞堆砌標題（銷量評價較低對流量精準度要求更高），中後期改為大詞（爆款需要更大的流量），用於更改自然搜索的來源達到最優轉化率。
例如連衣裙：
前期可以在標題中疊砌上述關鍵詞，在商品競爭力較弱時讓人群盡量精準。
此時標題為：圓領復古純棉蝴蝶節秋裙長袖荷葉邊長裙韓版秋款連衣裙秋女學生
當商品在自然搜索的關鍵詞已獲得了超強競爭力時（銷量/評價/價格）可以考慮堆砌大量相關大詞用於提升商品在關鍵詞匹配方面的競爭力（優先熱度指數較高的關鍵詞）。
此時標題為：秋款純棉長袖秋裝連衣裙長款秋冬新款秋季長裙秋天女學生韓版寬鬆
修改標題和屬性會更改商品在自然搜索的關鍵詞流量來源，望各位謹慎處理。
PS：也許平台會開放搜索推廣定向，目的同樣是為了提升關鍵詞的轉化率。搜索推廣的核心理念是把適合產品的所有關鍵詞開到ROI飽和的狀態。
總結：根據商品競爭力揚長避短優化關鍵詞來源，可以較大幅度提升轉化率。
2、商品價格
大部分商品在同來源情況下，價格越低轉化率越高。
數據圖可佐證：
前期成本投入所謂戰略性虧損是有它的道理的，目光長遠一些。
但是，小部分產品在部分大眾認知的價值層面會適得其反。例如羽絨服售價99別人會覺得很超值，39元會覺得質量不好，9.9元大夥會以為是騙人的~
所以價格與轉化率之間存在最優點，其中利潤率與轉化率之間的權衡是核心，老鐵需對買家對於產品的價格預期以及自身產品的利潤空間做到心裡有數。
在價格因素里，優化轉化率並非代表著一昧提升轉化率不顧其他，之前在社區提過的問題：
成本50的產品 ，售價100，每天1000個訪客，轉化率1% ，售價每降5元可以提升1%的轉化率 ，請問定價多少能讓1000個訪客產出最大利潤？
答案是定價77.5元的時候達到最大的利潤值（無法理解還不趕緊算一遍？）
上面的售價和對應的轉化率只是假想值，在店鋪運營時，這些數據都需要測試才能拿得到（一般採用場景或搜索推廣）。當需要最大利潤或者最大GMV的時候，可以通過這種方式去調整，得到自己最想要的轉化率。
3、銷量評價
有些朋友問起多少銷量評價才適合做付費推廣？這方面沒有具體的標準，常規的非標在50-100個銷量即可開始推廣，標品甚至在10個銷量時都可以做出很高的轉化率。
優化建議：
打造爆款效應必須掌握自身類目產品的銷量對應的轉化率（真正意義的戰略性虧損核心是對這方面數據的精準把控）。場景推廣的類目位一級門檻500銷量，二三級為100銷量是為了保證推廣商品有足夠的轉化率，不至於浪費曝光。
回顧上期寫在場景的打爆款思路：
季節性非標歷程：
新品（只求數據）- 衝刺期（ROI稍低）- 穩定期（持平ROI） - 收割期（超高ROI）；
標品歷程：
新品（做基數）- 衝刺期（ROI較低）- 穩定收割期（ROI稍高）；
快消標品（回購盈利）：
新品（做基數）- 衝刺期*N（ROI較低）- 穩定期（持平ROI）；
為什麼要卡著持平ROI衝刺呢？
因為除了GMV之外，銷量和評價對於商品的轉化率有非常巨大的提升作用。數據反饋：其他條件不變的情況下，同款商品在10-100銷量轉化率為1.5%，5K左右銷量轉化率為2.5%，5W左右銷量轉化率為4%。所以大部分商家前期做付費推廣稍有虧損也無可厚非，前期的付費推廣都能平本的款後期潛力巨大。
4、詳情優化
詳情分為輪播圖和描述頁，對於風格款來說，是轉化的主戰場（標品影響較小）。這方面很多商家也分享過了，關於詳情設計的思路很多，做差異化、抓痛點、分析消費習慣、突出賣點、風險承諾、稀缺感等都是不錯的思路。送上一份萬年沉澱的行業通用型標準詳情設計大綱圖：
優化建議：
1、明確客戶群體（你的消費者喜歡什麼，例如偏遠地區消費者尤其介意價格）；
2、確保與來源的高契合度（例如活動為主的產品可適當做出活動氛圍）；
3、詳情設計前調查競品（例如全網都便宜，我就繞開便宜強調風格~）；
4、挖掘出產品最強的賣點（例如全網就我純棉，我就突出純棉的優勢~）
Tips：
1. 把輪播主圖做滿，針對流量來源的剛需（如材質尺碼）的內容做到輪播圖中，是目前大部分商家目前反饋較好的方法。
2. 拍攝效果真的非常非常重要（買家只能看到圖，某些強風格女裝連我都想買來穿）。
3. 建議儘早使用版權圖，來一發投訴就下架損失就不是小几百的事了。
結語
以上幾個因素是早在十年前，前輩們通過對各行業的海量數據總結優化至今的結論，目前已經成為了行業常識性的通用原理。如要質疑原理的準確性，只是兩個可能：優化方案的執行力不到位，或數據量太小的問題導致（轉化率是量化值，數據量越大越精準）。還是那句話，沒有解決不了的轉化率，只有不達標的供應實力和執行力。
點擊加入:
正在跳轉文末送上提升轉化率的幾個小技巧：正在跳轉 文末送上提升轉化率的幾個小技巧：
1、價格上有限量/限時折扣轉化率會高一小截；
2、打上活動標轉化率會比平時高（如搜索池一類）；
3、除主觀因素外，客服首次和平均響應速度越快，詢單轉化率越高；
4、商品頁有等待拼團轉化率會稍高；
5、最大限度地維護好老客戶（此類人群的轉化率不是一般地高）；
以上思路皆為日常運營思路總結，看完有沒效果取決於你的執行力。
推薦閱讀：