酸奶的市場運營

07-05

酸奶市場運營

一 產品概敘

1、中國酸奶行業到了升級的時刻

中國酸奶人均消費量低於世界平均水平，滲透率將進一步提高。據

Euromonitor數據，2016年我國人均酸奶消費量11.18美元，遠低於日本68.52美元以及美國和香港，這也表明中國酸奶市場發展潛力巨大。預計中國該數據未來五年會以年14%增速增長。

圖1 我國酸奶消費總量居世界首位

圖2 我國人均消費水平低於世界平均水平

對標中國健康、營養食品在瀋陽開始受到廣泛偏愛。一個新的現象是，超過50%的消費者偏愛健康和營養食品。其中，2016年果汁、酸奶和牛奶的普及率提升了2%，而非健康類食品（碳酸飲料、口香糖、西式快餐）的普及率有所下降。

圖3 我國酸奶市場年複合增長率21%

圖4 酸奶作為牛奶的升級產品，迅速增長

隨著消費者收入遞增，酸奶市場高端化產品增長迅速。酸奶市場高端化產品銷售額增長速度高達 28%，而大眾化酸奶產品銷售額僅為 7%。未來可預計高端化酸奶（例如天潤等）發展前景可期。

圖5 酸奶市場高端化產品增長高達26%

2、產品優勢成為突破點，包裝自己會說話

優質原料和工藝塑造優良口感。天潤濃縮酸奶原料中生鮮乳使用超過88%，採用德國GEA（雀巢和達能的供應商）引進的先進生產工藝，加上原料奶的優良品質，消費者普遍反映產品奶香濃郁，同時產品飲用體驗時的膩感少，我們對比市面上大多數酸奶，同時也做了專家訪談，天潤品質明顯優於競品。

表1 天潤濃縮酸奶產品差異化升級

表2、天潤部分爆款系列產品

新品豐富刺激客戶持續嘗鮮。公司陸續推出青檸、布丁、海鹽檸檬、百果香了等新品，配合原味和冰淇淋化了打造爆款產品集群。產品的包裝和名字非常有特點，容易引起消費者的關注和分享。

表3、特色包裝與文案自帶網紅體質

差異化的愛克林包裝新穎獨特。愛克林包裝形式新穎，飲用設計更加人性化，而且系列產品採用明亮鮮艷的包裝風格，命名和設計貼合口味主題，年輕時尚形象吸引眼球。

二、渠道是第一營銷陣地

1、堅持進入主流奶站、便利店及超市，提高線下曝光率

提升線下曝光率, 建立熟悉感和信任感。為了擴大關注度，天潤起步階段主要選擇主流渠道，如奶站、超市、便利店等；主流渠道更有利於品牌曝光並且方便消費者獲得。

在條件允許的情況下進入大型超商連鎖助力天潤迅速鋪開銷售網路。大型超市連鎖程度高，助力公司迅速鋪開覆蓋瀋陽的銷售渠道。此外，公司在超商將其產品放在主要的奶製品區並提供樣品供消費者試吃。

規劃每5平方公里開設一個有效網點，預計開發奶站、超市及便利店1000個，預估每店每天2袋奶，預銷售每天2000袋，摺合166提，8000元左右的銷售額。

⑴陳列：自建品牌陳列櫃、渠道自有陳列櫃

⑵動銷：促銷活動及線上銷售配送等。

⑶ 團隊：沒有人員一切都為零，專人負責制。

圖6 天潤母品 Chobani運用KA拓展銷售渠道

2、實體店增強消費體驗，打造「曹叔叔或天潤」生活方式

拓展B2C渠道，線下體驗店增強消費體驗。開設第一家實體店。旨在延伸用戶食用酸奶的方式和場景，特別是可以用在家庭烹飪中，增強他們的消費體驗，來促進更高的銷售增長。

圖7 天潤菜單（略）

實體店渠道受益，進一步擴張布局。開設第一家銷售額增長了40%。在開設第二家以此類推

圖8 借鑒 CHOBANI門店裝修風格

參考Chobani SoHo店內商品

實體店擔負部分產品研發的功能。如果店中受歡迎的菜單配方有可能出現在外賣的貨架上。例如，定位於下午茶零食、分體式包裝的酸奶杯就是這樣一個由店內到外賣的產品，甜味的酸奶，搭配脆脆的堅果碎、水果乾等營養配料。希望其中大部分的靈感都來源於實體店。

銷售預估（評估中）

3、跨界營銷，與其他品牌多體系合作

多位體系的渠道跨界合作。與一些品牌商、便利店連鎖、汽車4S店、快餐連鎖和商超渠道也有一些有趣的跨界合作方式。

例如，與麥當勞的合作。選用了天潤的酸奶產品也加入到了麥當勞的套餐中。這樣的合作形式可以幫助麥當勞擴充菜單選項，為顧客提供更健康美味的選擇；同時，為天潤開拓了更為廣闊的餐飲渠道。

銷售預估（評估中）

4、社交營銷立足市場

依靠微博、微信媒體緊密地與消費者聯繫。天潤的營銷活動依靠微博、微信媒體平台實現。從分享故事到建立天潤粉絲團的社區，天潤希望與消費者建立長久關係，將它的粉絲叫做小潤或是曹叔叔。

每當有新的風味，樣品包將被發送給數百名粉絲品嘗。

通過微博、微信網路平台擴展品牌內涵。用最低的成本使天潤的產品活躍在消費者視線內。建議有團隊專門負責數字媒體和社交媒體。微博、微信是不單單作為一個推廣渠道，而是作為一個熱愛健康、健身、美食的普通人在經營賬號。

圖9、在社交媒體分享用酸奶製作的健康食譜，點擊率遠超單

純推廣帖

微博將天潤作為對主題活動的調劑平台。文案會根不同的標籤進行分類，圍繞促銷活動、健身、健康食譜等內容展開。

例1：利用美食博主進行推廣，讓消費者成為產品的代言人。公司採取的是低費用的擴張模式，依靠新疆空運鮮奶概念和優良香濃的口感塑造產品力，藉助微信、微博等平台營銷發酵，在沒有任何電視廣告投入的情況下就已經形成較高的認可度。

例2：主要依託地面推廣，讓產品自己說話。採取線下活動方式，包括在超市、水果店、社區、奶站等進行的試吃贈飲和路演活動。通過掃碼贈飲等方式，建立消費者對產品的第一印象，同時完成了會員體系的建立，後續通過微信群等方式對會員進行營銷，刺激重複購買。

例3：跨界宣傳合作實現低成本病毒式傳播。2016年盜墓筆記話劇在新疆上映之前，和天潤合作推出合作款酸奶。利用天潤在新疆的鋪貨能力，旨在做一個宣傳。同時消費者被特色包裝吸引，在互聯網上形成病毒式的傳播，擴大了天潤的知名度。

銷售預估（評估中）

5、校園渠道

他/她們樂於接受新鮮事物，充滿好奇心，他/她們懂的犒賞自己，有時尚健康的飲食觀念，他/她們擁有浪漫細胞，嚮往浪漫生活，懂得創造浪漫氛圍等等，新生代大學生，青春嫵媚、陽光開朗，富有挑戰性，我們找到集中的人群。以瀋陽市場為例，瀋陽擁有普通高等院校34所、「211工程」重點建設大學兩所，本科高等院校22所（含軍隊院校），高等專科職業技術院校12所、普通中學337所、中等專業學校35所、職業中學66所、小學校649所合計1155所學校。預估每天兩袋日銷量1155袋、192提、9200元左右。校園渠道的運作思路 ⑴ 導入校內店（超市、奶站、便利店、水吧、餐飲店等） ⑵ 自動刷臉售貨機 ⑶ 陳列：自建品牌陳列櫃、渠道自有陳列櫃 ⑷ 動銷：充分利用互聯網的力量、發揮高校社團的作用、尋找意見領袖、用熟悉大學生的方式「說話」、創意活動、促銷活動等。

⑸ 團隊：沒有人員一切都為零，專人負責制。

⑹費用：展示櫃一個點一個櫃，專職渠道助理一名，導購員因具體情況而定。

6、送奶到戶

這種渠道的特點是服務性強，因而可以通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度，並可以增加現金流。這也是公司的特殊性，公司的部分渠道具有獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，這種渠道可以給企業帶來穩定的現金流和利潤收入，並作為抵禦外來企業的有效區隔。向10所學校贈奶的活動，就為這個渠道的擴展打下了一定的基礎。

7、線上銷售

外賣O2O市場自2017年起進入高速增長階段，預計2018、2019該市場仍將以平均51%以上的增長率增長。餓了么、美團外賣、百度外賣的平均DAU分別為129.66萬、153.32萬、142.12萬，分別佔比30.5%、36.1%、33.4%。DCCI數據，餓了么、美團外賣、百度外賣在白領這一優質細分市場的佔有率分別為:28.0%、33.0%、33.1%。綜合易觀千帆整體市場佔比數據，可見美團外賣佔據了整個外賣市場的最大份額，但優勢並不明顯，百度外賣的用戶更加優質，而餓了么在白領市場處於下風。

⑴ 平台進入餓了么、美團外賣、百度外賣，來實現線上線下立體化銷售。

⑵ 微博、微信營銷銷售的加強。

8、產品結構的調整

⑴增加現有產品的附加值

⑵增加高利潤產品

方案確定運營框架，但市場是順心萬變的，希望在後續的實踐中不斷調整及完善。

2017年11月30日

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