沒有人值得為水果焦慮
06-26
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面對社交媒體上被不斷放大的「水果焦慮」，在天貓618一天搶走250噸山東大櫻桃的吃貨們有理由回一句：沒有人值得為水果焦慮。三個月前，他們剛被一句話扎透了心：「有些人表面上光鮮亮麗，背地裡卻連車厘子都吃不起」。
5月初，中國營養學會專家表示，中國居民人均蔬果攝入較低，建議每人每天吃一斤蔬菜，半斤水果。這條微博上了熱搜，因為大家一致評論：吃不起。
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在這樣紛紛擾擾、半真半假的「水果焦慮」中，夏季吃水果的高峰時節到了。人們卻突然發現，好像「白焦慮」了。因為與水果季一同到來的天貓618，儼然變成優質水果的「價格窪地」，無論北上廣深的白領還是小鎮青年，都能「水果自由」，想吃啥就吃啥。煙台大櫻桃、海南荔枝、黃河蜜瓜、海南貴妃芒、越南火龍果、烏茲別克車厘子……，整個天貓618期間，每天至少有二十種水果上線，並且擊穿低價。很多的「到口價」，和線下商超比只有三成。最顯著的例子就是山東大櫻桃。在6月3日，山東優質大櫻桃以最低44元3斤的全網底價開摘上市。和其它平台比，天貓618上的大櫻桃便宜了起碼三分之一，而且品質要好很多。
這不是那種遮遮掩掩、隔靴搔癢、「逗你玩」式的促銷——這反而會加劇人們的「水果焦慮」——事實上，很多低質水果就是通過炒作「水果焦慮」賣出去的。
天貓618為解決「水果焦慮」，真正做到了「優質水果底價管夠」。像前幾天，天貓618的山東大櫻桃上市當天，銷量就突破250噸，同比翻三倍。「價格窪地效應」顯著。這也讓煙台海陽市九嶺夼村——這個國內最好櫻桃產地之一，直接變成「千萬爆款村」。
在當地賣了6年多櫻桃的淘寶吃貨賣家——「山中澗」負責人孫紹飛介紹，為了進一步「管夠」，當地上千畝果園的櫻桃近一半都會通過天貓618賣。光他們一個村，估計至少有1000噸的優質櫻桃在等著吃貨們。
此外，天貓618為徹底打消「水果焦慮」，還從全球各地引入高品質水果。像烏茲別克車厘子，就趁著天貓618首發。兩款JJ和JJJ級別，因為果徑超大，被當地人叫做「公牛眼」。線下精品商超同規格動輒100多，但在淘寶天貓上的到手價也就50元上下。3淘寶天貓為什麼能成為「水果價格窪地」？在得到這個答案之前，我們需要弄懂另一個問題：今年的水果價格為什麼漲？官方給出的解釋是：受極端天氣等季節性因素影響導致的水果減產。
但「減產」只是原因之一。中國傳統的水果種植、生產都顯著地呈現「小而散」特徵，果園規模小，機械化程度低，產能穩定性差、議價能力弱，抗風險能力低。這其實都是成本的來源。此外，這幾年線下水果上市中的營銷成本、人力成本、物流成本都快速上漲……這些都讓水果生產成本居高不下。更重要的是，線下水果還有個「價格放大器」在。在線下的傳統水果銷售渠道，每一枚鮮果從果農到消費者，都要經過渠道商、批發商、各級代理商、商超終端商等層層中間環節。每過一層，價格波動都有可能被放大。
26年過去，雖然有了新辦法，如冷庫、快遞，水果不至於「全軍覆沒」，但即便這樣在整個線下流通過程中，水果平均損耗仍高達40%-50%。何況線下庫存冷氣、倉庫這些都要錢，最後費用還是只多不少地加到水果上。那天貓618是怎麼啪一下把這些加價全都打回去的？
秘訣就是產地直供：用供題直接把水果產地和消費者連在一起。
這徹底改變了傳統的水果銷售鏈路。減去層層中間環節之後，嬌嫩的水果不再需要反覆轉運、多天儲存。同時天貓618自帶銷量爆發，經銷商也不用再十幾萬、十幾萬地花錢出去打廣告。曾經「賣水果就是打廣告」的時代終於過去了。由此，以往佔大頭的庫存、物流、人力、營銷成本大大節約，水果損耗問題也迎刃而解。加之在產地直供模式下，很多水果都能實現48小時全程冷鏈直達消費者餐桌，果農甚至可以做到：來了訂單再摘果，摘多少賣多少，生產穩定性極大提升——這都顯著降低了成本。
最終，天貓618上的高品質水果就讓足了利潤空間，既撫平人們的「水果焦慮」，果農也賺得比以前多。像山東煙台海陽市那個九嶺夼村，賣櫻桃的果農在天貓618前就算過：收益最少能漲3成。但現在開賣後大漲3倍的情形，讓這個增收再漲一波。當地果農甚至都忙不過來去仔細算這個數。4
為什麼只有淘寶天貓做到了真正的產地直供？
因為「產地直供」這四個字比想像中要難很多。現在市面上絕大多數只能做最簡單的水果收購轉賣。這其實是十多年來一直有人在嘗試的、賣水果的最初級形式：開輛車去農村收購點水果來加價轉賣。這樣來的水果，質量可想而知。事實上，這種「收購模式」甚至比線下經銷商體系反而更倒退，因為各級水果經銷商好歹長期紮根農村，對當地水果種植的情況還相對了解，至少能對質量做些把控。但很多貿然去產地收水果的「空降兵」甚至「五穀不分」，隨意收隨意賣。導致低質水果充斥市場，反而加劇「水果焦慮」。反觀淘寶天貓，經過五六年深耕農村的努力，整合了上百個優質原產地。看清楚，是「整合」。這就大大改變了中國農業長期存在的「小而散」現象，讓很多果農也走上規模化生產。還是來說那個剛把優質櫻桃賣出底價的九嶺夼村。當地上千畝果園很多年前就在淘寶天貓的牽頭下被整合了起來。淘寶吃貨賣家還搭建廠房、引入機器分揀，並用消費大數據指導品種選擇。這一切徹底改變了當地種水果、賣水果的方式。
由於九嶺夼村在山上，農戶多但住得散，以往果農都要挑著扁擔下山找商販，效率極低，往年大半果子爛在樹上的情形經常出現。但自從上淘寶天貓賣櫻桃之後，果農再也不發愁賣給誰、怎麼賣等問題，就是專心種櫻桃，熟了趕緊摘。
畢竟面對一個7億多消費者組成的全網最大水果銷售基地，需求連年成倍增長，整合起來搞規模化生產的風險就極低了。加上全程冷鏈的物流提升，消費數據的順暢反饋，當地櫻桃品質和新鮮度不斷提高。比如說，當地果農就在消費數據的指導下，下決心淘汰了消費者反饋口感一般、反而還不利於遠途運輸的櫻桃品種「薩米脫」，多種日益火爆的美早、黑珍珠等等品種，果然在天貓618取得爆發。真正的產地直供讓一切都變得簡單直接而準確高效。5但這背後的投入也是異常艱辛的。在大部分能輕易被「互聯網+」的領域都完成「互聯網化」之後，水果生鮮這種涉及產地供應、流轉銷售的高難度品類，才能真正顯示出經濟體生態的優勢。當前大部分生鮮電商，其實做的只是生鮮物流。要真正深入產地、進行規模化整合，阿里巴巴的生態協同有巨大優勢。一方面，阿里巴巴有規模最大且增長最快的消費者群體道，能最大效益幫助各類產品實現銷量爆發、品牌孵化牌。對水果來說，這一點尤為重要，這其實就是需求穩定性的根本來源。像山東大櫻桃、海口火山荔枝、秭歸臍橙等等，都是從淘寶天貓上走出去並打響的品牌。
當產地水果通過淘寶天貓直供7億多消費者，果農會發現一系列最優質的渠道都在向他們敞開。從這次天貓618的核心玩法——聚划算「千萬爆款團」，到今年4月整合全集團吃貨資源推出的「淘寶吃貨」頻道，整個阿里巴巴生態都在為果農保駕護航。再加上淘寶直播這類層出不窮的商業創新，在淘寶天貓上賣水果，果農能第一時間用上最新的市場工具，不斷降低營銷成本。由此讓賣水果走出拼廣告費的惡性循環，走上講品質、談效率的正確軌道。不久前，坤音四子在淘寶直播為臍橙帶貨。不到72小時，30萬斤臍橙一搶而空，幫助當地20戶貧困戶平均每戶增收5000元；而6月3日賣煙台大櫻桃時，淘寶直播兩小時帶貨20萬斤的能量，讓當地副市長也不禁走入直播間，加入吆喝大軍。
另一方面是產地端。阿里巴巴很早就確立「農村戰略」，提出要讓中國農業實現「畝產一千美金」。具體來說，阿里巴巴通過「基地集采」等計劃，在各個產地投入專業團隊，從農產品生產最前端開始，全面展開基地集采合作。從而改變農民「看天吃飯」的現狀，幫助地域建立產業鏈標準和能力，讓農民增收。這在水果領域也有立竿見影的效果。以秭歸臍橙為例，從生產源頭開始，阿里巴巴大數據就會提前告訴果農，不同銷售場景所需要的規格、數量，甚至能把需求細化到果徑大小和甜度。而在果實的採摘分類過程中，雲端數據、遠紅外線等「黑科技」紛紛登場，大大加快臍橙的分揀效率，縮短配送時效，保證鮮度。
通過這一戰略，全國各地一系列曾經默默無聞的優質農產品，正在完成從田間地頭到消費者餐桌的全鏈路蛻變升級。不僅如此，甚至連阿里巴巴的設計師都在通過普惠設計項目，為貧困縣的水果免費設計品牌形象。這就是生態的力量。6本質來說，今年上半年的這波「水果焦慮」，給出了水果傳統銷售渠道該變革的明確信號；但最終夏天到來時「水果焦慮」被天貓618的產地直供徹底解決，則指出了變革的明確方向。利用和炒作焦慮絕無益處，解決焦慮才見真章。畢竟，真的沒有人值得為水果焦慮。推薦閱讀：
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