2018年中國冰箱市場年度總結報告

06-20

市場大盤：2018年冰箱市場仍然面臨著上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面。奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年冰箱市場零售量規模3272萬台，同比持續負增長，在延續了結構升級的大趨勢基礎之上，零售額達958億元，同比增長2.0%，整體發展趨勢平穩。從銷售節奏來看，上半年市場運行良好，進入Q3後冰箱市場急轉直下，12月規模大幅下降，2018年以H2的低迷表現收官。

競爭格局：企業端動作相對較大，雖然冰箱市場保持這1+4+N的大格局不變，但品牌格局已經出現了嚴重的內外資分化，尤其是內資企業在轉型高端的態度上堅決、持續，成功的從內打破，於高端市場分得一杯羹。

產品發展：儘管市場需求不振，細分市場的競爭格局風雲變幻，但冰箱市場的產品創新腳步從未停止。2018年的產品在差異化門體、自由嵌入和保鮮功能等基礎上有了進一步的優化，產品發展趨勢走向功能化、細節化、精緻化。直冷兩三門持續收割租房黨等對產品期待較低的用戶群體，十字則全面走向高端化，自由嵌入、玻璃面板等配置也在十字4門市場表現最為突出；對開線上、線下市場發展迥異，超低價對開將對開線上市場拉回兩年前，價格戰一觸即發；而T型門產品則通過功能和品牌等多重作用實現高溢價，性價比和功能類產品均有效的撬動了市場需求。而美式三門、美式對開等分別對法式產品做減法，對對開門產品做加法的新興門體尚未起色。消費者有充分的主動權去選擇產品，最終觸動消費者內心並主動支付額外費用的是品牌價值主張，與冰箱品類而言，功能和價格無疑是最為關鍵的因素之一。雖然差異化產品試圖挖掘消費者更多的使用習慣，為市場提供更多的可能性，但以此實現高溢價仍有一定的壓力。

後市預測：2018年末黑白料等上游原材料價格出現下探苗頭；2019年初，發改委關於「制定出台促進汽車、家電等熱點產品消費的措施」更是觸動了諸多家電人的內心。整體而言，上游成本下降將有效緩解製冷企業的生產成本壓力，但市場需求難有大的抬頭。一方面，刺激性政策的制定、出台仍需時間，2019年難有受益；一方面2018年地產銷售增速大幅下滑，經過裝修周期後，2019年需求難比同期。奧維雲網（AVC）預測2019年冰箱市場零售量為3164萬台，同比下降3.3%，零售額規模達954億元，同比下降0.4%，而互聯網品牌的加入觸發價格戰的可能性和成本壓力釋放帶來的價格結構升級放緩是零售額出現小幅負增長的重要潛在因素。