繼海爾美的後海信再掀海外併購 中國家電做高端要面子缺里子？
近期國內白家行業最重要事件之一，莫過於海信集團收購斯洛維尼亞白電製造商Gorenje獲得歐盟委員會批准。據口碑家電了解，此次收購海信旗下子公司以每股12歐元，共計支付了1.831億歐元，約合人民幣14.514億元，收購Gorenje 95.42％的股份。完成收購後，海信意在從戰略上把Gorenje打造成為自己在歐洲的家電產品生產與研發中心。
資料顯示，Gorenje成立於1950年，旗下有83家公司和1.1萬工人，在廚電和洗衣機等產品上有較強的實力，除在歐洲地區擁有完整的銷售體系外，產品還遍布70多個國家。同時還是斯洛維尼亞北歐滑雪隊、法國足球錦標賽的贊助商。不過，近年來面對不斷加劇的市場競爭壓力，Gorenje的產品銷量開始出現不同程度的下滑，僅2017年該公司的凈利潤便下降84%，面臨嚴重的生存危機。在此情況下，Gorenje開始急於尋找戰略合作夥伴，並一度吸引了海信、海爾、合肥美菱等眾多中國企業的關注。
有分析人士指出，事實上能斷言有潛力的市場放眼世界範圍只有中國。儘管這些歐美日家電品牌在與中韓品牌的競爭中逐漸落寞，失去了昔日的市場地位，但依然有著數十年中高端市場的技術積澱與口碑積累。如果在中國這個吸收投資和延續技術優勢的巨大市場中落於人後，無疑將給自身帶來更大的風險，與中國企業的合作也直接關係到這些品牌在全球市場的前景。所以，在巨大的期待和無數微小不安交織中，包括日本三洋、東芝、夏普；德國美玆、庫卡、AEG；紐西蘭斐雪派克、美國GEA等一批國外品牌，先後迎來了將中後期增長託付給中國企業的局面，藉助更具洞察力、渠道優勢、以及更強的市場推廣能力來煥發新的生命。
從中國企業看，除了海爾以外，其他品牌在海外市場起步都較晚，儘管歐美日市場存在增長預期，但當地已擁有較高份額的本土和老牌企業，躋身其中增長空間相對有限。採取併購方式，遠期可以解決全球化過程中的本土運營核心難點，拉長在當地的生產線、品牌建和渠道建設，逐步形成完整的供應鏈優勢。近期可以直接拿到最有價值的東西即核心技術，在國內市場實現與自主產品快速嫁接，從而實現綜合優勢的提升。
事實上，與國外家電品牌相比，本土企業的技術積累還相對較弱，在產品研發和固有技術水平仍然有差距，有些核心零部件單靠自身能力還生產不出來。換句話講，中國企業的原創技術能力已經不能與快速發展的現實相匹配。
若從頭做起，研發周期長、設備成本投入高、被用戶認可也要花費更多時間和資源。這對於更新頻率低、生產成本高、利潤較低的傳統家電來說，無疑是費力不討好的事。另外，不少消費者仍抱有國外產品比國產好的慣性思維。可以說，併購國外知名品牌是本土企業節省研發成本，擴大自身品牌地位和技術實力等，性價比更高、更快的一種方式。
海爾收購紐西蘭斐雪派克，將其頂級壓縮機裝配到卡薩帝等高端白電，極大的提高了產品品質和品牌溢價。美的收購庫卡使得集團在智能工廠、智能物流的建設節奏極大加速。這兩宗收購，無疑不是考慮到自身全球化業務拓展和國內產業升級下競爭力提升的必然結果。行業人士認為，此次海信併購Gorenje或有助於彌補其在廚電領域的空白，如何快速放大Gorenje的品牌效應，則直接關係到海信能否在白電領域走到中高端市場，順利抓住消費升級最後的黃金機會。
海信方面擁有海信電器和海信科龍兩家上市公司，持有海信、科龍和容聲三個中國著名商標。不過，白電核心老品牌「科龍」的發展一直面臨產品同質化嚴重、技術創新迭代慢、用戶群體老化、品牌老化等諸多問題，在白電市場一直屈居二線陣營。而在國內中低端市場趨近飽和，繼續依靠較單一品類和品牌形象，很難叩開年輕一代用戶需求的大門。
據口碑家電了解，近日海信科龍擬將公司中文全稱由「海信科龍電器股份有限公司」變更為「海信家電集團股份有限公司」，並擬將證券簡稱由「海信科龍」變更為「海信家電」，擬通過「海信」、「容聲」、「科龍」、日本「HITACHI」和美國「YORK」等「五大品牌」的全球化協同運營，實現海信從「白電品牌」到「世界級的家電品牌集群」的布局。
對此，有行業人士認為，國內白電市場贏得競爭還存在「體力決勝」的一面。不僅要通過工廠建設展開大規模投資，在銷售方面也要對抗海爾、美的，以及二三線本土企業和外資品牌「搶逼圍」。另外，那些耳熟能詳的國際品牌被本土「操盤手」賦予更多中國元素的同時，美國GEA高端廚電也被海爾引入國內，美的與伊萊克斯合資借AEG高端家電在國內市場對抗海爾卡薩帝．．．中國市場正變身為高端品類角逐的「跑馬場」。儘管國內市場有巨大的增長空間，但並非是能輕易拿下，Gorenje賦能海信家電今後也只能靠一步一步增長銷量和份額。
正如經濟學大師薩繆爾森的觀點，市場經濟的最終兩個主宰是消費者與技術。
僅僅完成對國外品牌的併購還不夠，可以說，無論發力國際市場或是搶佔國內用戶，打造「有里有面」的高端新品類，靠的是企業的厚積薄發，真正具備持續、原創的迭代創新能力，並在此基礎上建立起和用戶的新興關係，帶來更有效的交互和影響力。
中國將無可爭議在全球科技領域成為大國，歐美日企業也已將中國視為拉動技術進步的引擎，並採取行動主動獻上橄欖枝。在這個中國品牌崛起的黃金十年，能否順勢成為真正的全球化品牌，顯然也是時代賦予中國企業的機遇和使命。
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