如何將一個正在失敗的Facebook廣告變成能擴大投放規模的廣告？

做Facebook的小夥伴都有過這樣的經歷，一個廣告剛開始效果非常好，但是突然就不行了。ROAS的表現不再帶來利潤，不再是一個穩定的點擊率，甚至廣告都得不到轉化了。

在遇到這樣的情況，一定不要慌亂，首先要分析廣告效果下行的原因是什麼？有因就有果，找到原因就能找到解決方案。今天，小易將給大家分享一個非常重要的教程：如何將一個正在失敗的廣告變成一個能夠被擴大投放規模的廣告。

如何查找廣告失敗的原因

通過分析CPA, CPM, CTR, ROAS, 廣告頻率，廣告相關度得分等其他一些指標，我們能得到廣告的成效表現及判斷未來的趨勢。首先進入廣告管理工具，選擇自定義欄如下圖：

然後在自定義欄目窗口內，根據你想要看到的指標參數，可以移除和增加一些指標。

通過分析這些數據，你可以得到線索，在廣告投放過程中，這些指標隨著時間是如何變化的，在廣告層級，對不同廣告之間的縱向比較，分析不同廣告之間為什麼會產生成效差異，把一些好的因素帶入到新廣告中。

影響Facebook廣告效果的因素

Facebook這個平台上競爭非常激烈，尤其是在Facebook信息流的廣告位爭奪上。在2018年，Messenger, Marketplace和Ins Stories這些廣告投放位橫空出世。

面對這些變化，如果2019年，你的廣告投放位置還停留在2017年的格局就OUT了，外貿企業需要和諧發展，多多嘗試新渠道新方法。

在大部分情況下，廣告成效下降離不開如下4個原因：

1、受眾的厭煩程度

2、廣告素材更新不勤

3、廣告投放位置單一

4、廣告投放的競價窗口期短

受眾的厭煩程度

來看一下Facebook的一個數據：第一次印象比（First time impression ratio），意思是在廣告組層面（ad set level）受眾群當中第一次被廣告到達的比例。

如果你為新受眾開始一個新廣告，那麼第一次印象比是100%，當廣告投放時間越久，花費的越多，關注這個數據就變得非常重要，當跌至50%時，你得到的信號就是該更新廣告素材或者得換一批新受眾了。

在廣告組層級找到「查看投放成效分析」（See Delivery insights），如果廣告組已連續投放至少 5 天、獲得至少 500 次展示，您即可查看該廣告組的投放成效分析。

點擊之後，進入到「投放成效分析」面板，可幫助你更好地了解廣告組的表現。

我們可以在面板上看到很多數據值，但是用紅色標註的第一次印象比尤其重要，再重申一下，當此數據值低於50%時，要對此廣告組重點監控。

受眾的結合(整合)和受眾分組(精簡)

Facebook演算法在學習階段，每周每個廣告組需要有50個轉化才能學習到「怎麼優化效果最好」，所以在大部分情況下，尤其是廣告拓展的初始階段，我會將多個受眾相似的廣告組，合併為一個廣告組，將多個相似受眾合併在一起，組成『超級受眾』，能夠幫助你更有效的利用好預算。

通過上述結合受眾的方法得到初步成效之後，你可以試著將結合的受眾分開，同時確保受眾的重疊率不超過30%。

注意受眾的重疊

且看Facebook關於重疊受眾的說明：受眾重疊不一定是壞事，但會導致廣告組投放不足。這是因為當同一個廣告主投放的多個廣告組最終參與同一個競拍時（也就是說這些廣告定位的受眾相似），系統會優先投放歷史表現最好的廣告組，並阻止其他廣告組參加展示競爭。我們這樣做的目的是防止同一個廣告主的廣告相互競爭，因為這會導致費用增加以及預算的使用效率低下。

只能通過至少包含 10,000 位用戶的受眾群獲得有用的重疊信息，請在選擇對比受眾時考慮這一點。

你可以選擇自定義受眾，相似受眾和已保存的受眾進行重疊度分析

盡量避免所選受眾/對比受眾重疊度超過30%的情況

首先選擇受眾，如圖所示點擊進入受眾面板：

選擇你要進行比較的受眾，在前面打鉤，然後在下拉菜單中找到「顯示重疊受眾（Show Audience Overlap）」。

廣告素材更新不勤

這是Facebook廣告中最常見的一個問題：廣告類型太單一。

舉例來說，一些廣告主聽說輪播廣告（carousel ads）效果不錯，Facebook上既然有這麼多廣告類型，就一定有它存在的道理，用的好每個廣告類型都很好用。

如果使用Carousel輪播廣告希望它能產生直接購買，那其實希望它能帶來更多點擊更多流量會更好。針對潛在客戶，相比使用輪播廣告，你可以嘗試使用UGC（User Generated Content），或者看起來像UGC的內容，讓潛在客戶想像到自己完成購買行為擁有這個產品的美好感覺，這類內容對於消除客戶疑慮促成轉化方面非常不錯。

如果你能經常更新廣告素材，每兩個星期測試一下你的新想法，很大程度上能克服因為廣告素材不足而導致的廣告成效問題。

廣告投放位置單一 & 轉化窗口期短

廣告投放單一導致的問題是競爭變大，無法充分利用預算的功能，Facebook在2018年新增了一些廣告投放位置，小易要跟大家要說明的是，Instagram Stories廣告值得一試，效果不會亞於信息流廣告。

設置轉化窗口的時間不要太短，要給用戶一定的時間去完成轉化這個 行為。

Facebook廣告投放是一個數字遊戲

有句話說的好，兵馬未動，糧草先行，Facebook廣告成功的一個重要步驟是，提前規劃錢的問題，數字的問題，Facebook廣告投放就是數字遊戲，玩的好不好，要看你會不會算，怎麼算… 在開始這個遊戲之前，首先問自己3個問題：

你的客單價（AOV）是多少？

CLTV（Customer lifetime value）即客戶能貢獻的終身價值？

你的利潤率（Margin percentage）是多少？

比如你的AOV是50美金，有廣告主覺得，不行，我的獲客成本要控制在20美金以下才能保證有點利潤，這種短期的計算方法是有問題，因為忽略了客戶的終身價值，但是既要控制獲客成本，又要得到轉化不是你可以說了算的，還要考慮到廣告的競爭情況。

別的廣告主知道自己的LTV是在一段時間內是70美金，他願意拿出50美金來獲取客戶，想想看你的競爭力能有多大。所有LTV在這個數字遊戲裡面是很重要的考量因素。

在廣告素材豐富和了解受眾的基礎，更重要的是，了解這些數據，儘可能在短期內讓Facebook演算法學習到更多的數據，加大預算投入，對於你的廣告優化是非常有幫助的。

如何進行廣告投放規模擴大

廣告投放規模擴大追求的是，在為廣告投入更多資源的同時，還能得到相同的甚至更高的投資回報。為了達成目標，減少資源投入後產生的風險，你要做到密切監控廣告的表現，同時要嘗試使用多個廣告目標，多樣的廣告類型，設計多個轉化路徑，配合廣告素材庫，讓你的投資回報最大化。

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