優衣庫鬧劇：二級市場的可怕膨脹

優衣庫和 KAWS 聯名服飾的發售，這幾天佔據了大量媒體的頭條。各種瘋搶的視頻，剪輯，照片，P 圖，大家想必都看過了。

事實上這並不是第一次出現如此瘋狂的發售場景。無論是 AJ，還是 YEEZY，之前都曾經引發過或大或小的發售事故，打架鬥毆已經是家常便飯。

這次事件最有趣的地方在於，有很多不同的維度來解讀。此類事件，專欄每次都會出至少三篇左右的稿子來聊。

@1984 從最客觀的視角分析了事件的成因和始末。

如何評價 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最後一次聯名發售？為什麼這個系列這麼火？

@阿Nel 從市場現狀和潮流趨勢來解讀這次事件。

如何評價 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最後一次聯名發售？為什麼這個系列這麼火？

這兩篇珠玉在前，我會選擇從品牌和黃牛的視角來給大家提供一些可讀的內容。

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很多對此事並不了解但看了很多瘋狂視頻的人，在感慨瘋狂的同時，也會問這麼一個問題「為什麼要做限量發售？」

這個問題本來不難，現在卻變得複雜。

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最先且最想做限量發售的，當然是品牌方。儘管不同的市場紛繁複雜，但「物以稀為貴」是不變的法則。想要培養市場飢餓感，想要讓自己的產品有更大的話題性和熱度，限量發售是重要的手段。但要注意的兩點是：

限量發售不是唯一的手段。

限量發售是手段而不是目的。

換言之，品牌方做限量發售，最終的目標並不是讓大家買不到，或者，讓鞋子在二級市場價格瘋漲。通過有限的貨量，配合合適的市場宣傳和明星推廣，最後實現品牌熱度的提升或者對同類型產品的市場需求，才是限量發售背後真正的驅動力。

最好的例子是 Originals Stan Smith。阿迪達斯高層曾經在採訪中介紹過公司是如何讓這款經典的復古網球鞋成為超級爆款的。其中很重要的一條準備工作就是：花費一段時間清理市面上的產品庫存，隨後控制貨量逐步投入市場。2015 年大家口中的綠尾鞋一時之間一鞋難求，一款曾經在折扣店頻繁出現的鞋子一瞬間成了最火熱的限量款。而在一段時間的限量之後，阿迪達斯迅速向市場注入足夠多的產品，最終 賺得盆滿缽滿。品牌熱度也水漲船高，自此進入三年高速增長期。

這是「限量發售」的理想狀態。品牌實現了熱度和營收的同時提升；而從消費者的角度來看，也基本實現了人人穿得上的情況。儘管有錢或者有路道的人可以提早一些穿到，但總體而言，消費者都被滿足了。

再比如 AIR YEEZY， 儘管貨量不大，但耐克卻依靠它有效提高了品牌熱度，從消費者角度來說，能者得之，雖然買不到很可惜。這樣也是有代表性的一例。

所以，限量發售最開始很簡單。品牌要的是熱度或者營收（最好兼而有之）。消費者則是能者得之，這個 「能」，包括時間財力和運氣。

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但隨著球鞋和街頭文化在中國的蓬勃發展，隨著中國的年輕人手頭越來越寬裕，越來越追求「流行」和「街頭」，這就讓很多人看到了賺錢的機會，看到了進一步開發限量發售背後能量的機會，這一切就變得複雜了。

於是，中國球鞋和街頭文化的二級市場迅速發展了起來。但可惜的是，這個二級市場的主力和壯大的推動力，不是愛好者，不是收藏者，不是文化愛好者，而是一個跨領域工種：黃牛。

他們經營二級市場的方式在於：榨取時間和空間，牟取利益（甚至是暴利）。

時間在於，品牌原本在限量和補貨之間預留了一定的時間，來進行市場飢餓感和熱度的培養。黃牛通過各種真真假假的新聞，利用這段時間來針對第一批產品牟取高利；空間在於，品牌方給不同的限量產品保留了不同規模的購買空間和可能性，但黃牛通過貨量的收歸和攔截，大幅降低了留給消費者的空間，從而實現自己的盈利。

而最可怕的地方在於，黃牛展現了一條簡單快速的牟利之路。從一開始大量大爺大媽受雇於黃牛排隊買鞋子，到現在幾乎到了「人人皆黃牛」的地步。對球鞋行業和街頭文化稍有了解的人，都開始嘗試搶貨，囤貨，倒賣。尤其是時間相對比較寬裕的大學生，更是紛紛入局。

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於是有了這次 KAWS 的鬧劇。

對很大一部分參與搶購廝殺的人而言，KAWS 和優衣庫的聯名簡直是鮮美的肥肉。優衣庫不像專業做發售的潮流品牌或者店鋪，並沒有排隊，限購，抽籤等應對機制；KAWS 名聲在外，但產品單價卻不高，周轉成本很低。各種條件相結合，簡直適合所有不同等級的黃牛。

所以那些用生命在「廝殺」的人，其中固然有「99元就能買到頂尖聯名」的虛榮心購買者，但相當一部分人，則是沖著肉眼可見的利潤而去。打開閑魚看看吧，下滑 100 多次可能都翻不完在轉賣 KAWS 聯名衣服的人。

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對品牌來說，良好的二級市場是品牌的良性渠道補充，有助於貨品的流轉和消化。同時，成熟的二級市場在品牌「限量發售」策略里，也扮演著重要的一環。但，由黃牛和販子為主要組成部分的二級市場，卻在很大程度上破壞了品牌的規劃。

表面來看品牌方依然賺得盆滿缽滿，依然上熱搜上頭條，但事實上品牌喪失了與消費者直接對話的空間和機會，更重要的是，品牌在很多鞋款的發售中，逐漸失去了控制能力。產品本身無法達到預期的目的，銷售情況也完全無法判斷。最近有部分鞋款，已經完全成為了二級市場操控下的產物。

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毫無疑問的一點是，國內的球鞋/潮流二級市場在快速膨脹。

但，至少從目前來看，似乎沒有在一個好的方向上前進。

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