【微酒特稿】進擊的巨人：威士忌在中國走過的四十年

▲2018天貓旗艦店上皇家禮炮價格

威士忌變得「親民」的客觀背景有二：

一是通貨膨脹導致人民幣的購買力不斷下降。十幾年前，保樂力加皇家禮炮一千元的價格可以說是高價。2006年，我國城鎮居民人均可支配收入11759元/年，北京樓市均價8077元/平方，如果一周喝一瓶皇家禮炮，一年半就能喝掉北京一套70平的房子。

而現在，皇家禮炮一千元的價格對於很多中產階級來說已經完全在可承受範圍內了。北京的房價均價已經到了4、5萬一平方，70平的房子，一周喝一瓶皇家禮炮要喝10年才能喝掉……（按照目前通貨膨脹的速度，再過10年，皇家禮炮的價格還是沒有變化的話，成為口糧酒指日可待）

二是牢牢把控了中國本土烈酒市場的白酒，其價格連年上浮。同樣在2006年，飛天茅台的零售價在400元左右；2018年，其官方指導零售價攀升到了1499元/瓶，因為稀缺斷貨，消費者往往要花1700元以上的高價才能購得，讓不少人大呼「喝不起」。

價格對比下，威士忌顯然就不是那麼貴了。

威士忌的價格為什麼保持了十幾年的平穩？有經銷商認為，首先，高關稅到低關稅的轉變，讓威士忌有了更大的利潤空間；其次，威士忌假酒與貼牌酒的惡性競爭，讓威士忌開始貫徹本土化戰略。隨著在渠道等方面本土化戰略的持續推進，威士忌的渠道推廣成本進一步得到壓縮，如果說原來的價格是6=1（產品成本）+2（關稅）+2（渠道成本）+1（品牌成本），那麼現在的價格則是6=2（產品成本）+1（關稅）+2（品牌成本）+1（渠道成本）；最後，該經銷商提到了品質問題，「因原材料漲價、壓縮成本等因素，現在好多威士忌的品質相較於以前其實是不如的。只是普通消費者喝不出來罷了。當年喝威士忌的那批人，也在消費升級，喝上了更好的年份款與收藏款。」

02

落地生根的高端形象

威士忌在中國的成功，與其形象的打造密不可分。其價值感的突顯，既有無心插柳的隨筆，也有踏實的經營和機敏的轉變。

牛人喝牛酒

「那時主要是在對外貿易中飲用威士忌。在中國，第一批做對外貿易的人社會地位很高，把握了高比例的社會資源，他們算是威士忌的第一批『形象大使』。當時的消費品印象，基本烙印了四十年來的中國消費品品類印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高凈值人士的標籤。」某酒業人士在採訪中提到，「用句不太客氣的話來說，在當時，只有『土鱉』才喝茅台。茅台的奢侈印記，都是這幾年隨著價格的上浮才水漲船高起來的。」

如果說這批早期消費人群為威士忌的品牌形象打下了基調，那麼後面的留學潮則把威士忌的品牌形象推向了風口。

「21世紀初，出國留學不像今天這麼普遍，『海歸』可以說是渾身『鍍金』。作為高級知識分子的代表，他們的一言一行都是一個時代風潮的風向標。」以上酒業人士說道，「很多留學生在海外度過了初識酒精的年齡，養成了飲用威士忌等洋酒的習慣，有了很強的威士忌文化認知。他們把這種習慣與文化帶回了國內，成了威士忌文化的傳播窗口，引發了威士忌飲用的時尚。」

品牌營銷妙招迭出

除時代因素以外，不少威士忌企業本身也是營銷的一把好手，他們在威士忌的形象塑造中起到了主力軍的作用。

保樂力加是皇家禮炮與芝華士的東家，1992年進入中國市場後，在營銷上首先採用了大面積、高密度的廣告投放，讓中國的消費者了解到了保樂力加的品牌。同時，保樂力加對皇家禮炮和芝華士進行了不同品牌訴求的包裝打造。

芝華士以「芝華士人生」瞄準25歲以上的時尚年輕人，彰顯年輕潮流的時尚態度。該品牌在中央音樂學院設立了「芝華士愛樂基金」；在2006年中國隊遠征帆船賽時，於全國各大城市開展航海主題派對；與NBA達成戰略合作，並通過騰訊轉播NBA實現品牌輸出；簽約吳亦凡為自己的全球品牌代言人，進一步加深「時尚年輕貴族」的產品標籤……

▲芝華士簽約吳亦凡為全球品牌代言人

皇家禮炮則以「極致時分」向成功人士的極致成就獻禮，走了一條更高端的品牌營銷推廣之路。該品牌贊助「中國最佳商業領袖獎」，舉辦皇家禮炮王者杯馬球比賽，不定期地舉辦各類高端人士聚會。

「派對、音樂會、品酒會等，都是保樂力加在中國經常舉行的公關活動，品酒與社交在這裡同步舉行，讓長期在餐桌上社交的中國高凈值人群體驗到了不一樣的新鮮感。」劉成對記者說，「當時，保樂力加還在中國派出了1000多名威士忌品牌大使，在酒吧、派對、品酒會等場合下傳播品牌與威士忌知識。同時，當時的保樂力加還通過互聯網開展網上品酒活動，消費者能在網上索取品酒套裝，收到小樣後根據官網上的指示進行品鑒。不要小看其作用，當時互聯網還沒有普及，能夠用得起互聯網的人，只是少數，這正是威士忌的品鑒目標人群。」

在營銷與品牌建設上，很多威士忌品牌都有著長遠的眼光與耐心，對消費心理的把控也十分精準。長時間的品牌運作，讓威士忌高端、奢侈的形象深入人心，讓消費者體驗到尊貴時尚的感覺。這在今天這個追求消費升級，以符號消費去證明『身份』的時代，十分有競爭力。

講規矩，更值錢

此外，威士忌標準化的年份限定，也為威士忌「價值感」的營銷包裝種下了良好的基因。

威士忌有一個法定最低陳年年限，在蘇格蘭、愛爾蘭、加拿大與日本地區，規定最年輕基酒必須在橡木桶內存放至少三年；在威士忌酒標上標註的年限，必須指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時間。

也就是說，如果一瓶威士忌的酒標上的陳年年限為15年，那麼這款威士忌的基酒中，最年輕的基酒年份也是15年的，當然，其基酒中還包含了其他超過了15年的基酒。

這種行業內標準化的年份限定，讓威士忌年份酒的價值能夠得到市場化的量化。

「這兩年，威士忌拍賣出了天價。2018年，一瓶1962年的麥卡倫60年單一麥芽威士忌拍出了750萬人民幣的價格，山崎50年單一麥芽威士忌拍出了235萬人民幣的價格。除開部分資本炒作的因素，這股威士忌的拍賣熱潮與威士忌嚴格的年份界定具有不可分離的關係。」廣東一位威士忌吧老闆告訴記者，「拍賣行越是火熱，由上至下的消費潮流越猛烈。你看茅台酒的年份酒拍出了高價，飛天茅台的消費收藏就愈演愈烈；麥卡倫、山崎拍出天價之後，不少消費者到我店裡來都會問有沒有麥卡倫、山崎。價格決定價值的消費心理，在中國市場上普遍存在。」

03

順應時代：變化的渠道與口味

威士忌能在四十年間逐漸打開中國市場，順應時代而變是重要的原因。究其變化，可概括為口味和渠道兩個層面。

口味變化：從混飲到純飲

「剛開始，威士忌在中國的銷售並不太好，因為很多人都喝不慣，特別是蘇格蘭威士忌那股濃烈的泥煤味，不是一般人能夠接受的。」劉成對微酒記者說。

而打破這個僵局，讓威士忌從「小部分人的奢侈享受」走向大眾的，還是保樂力加。

發現因口味而在中國市場滯銷後，保樂力加及時轉變思維，創新性地推出了「芝華士+綠茶」的混飲組合，將威士忌與中國本土化的綠茶相結合，減弱了威士忌本身的特殊風味，強化了利口性。

這在我們今天看來彷彿沒什麼，但在當時卻造成了歷史性的影響。中國威士忌消費的大門真正被打開，甚至不止是威士忌，還帶動了伏特加+橙汁、百利甜酒+牛奶以及其他洋酒品種的新型混飲方式，掀起了一股「混飲風暴」。當時還有不少商業嗅覺靈敏的廠家，開發出了「芭力」等專門進行混飲的洋酒伴侶。

「『芝華士+綠茶』成了當時最時髦的喝法，打開這扇門後，保樂力加一躍成為中國市場的威士忌巨頭。」劉成說道。

而現在，威士忌把眼光放在了中國的主流純飲場合上來。

新一代年輕人的視野更開闊，對新興事物的接受能力更強，這為威士忌的品鑒推廣提供了更大的可能性。

「我們可以看到，威士忌品牌正在進行一個品類品鑒教育的工程，現在再去說『芝華士＋綠茶』，只會被認為是老土、不懂時尚。」一位洋酒行負責人表示，「威士忌的主流口味宣傳都是跟著時代走的，是為企業需求服務的。以前要打開中國市場，要走量，要打開市場，就提倡混飲；現在要向市場要利潤，要搶佔中國更大銷量的餐飲渠道，就轉而宣揚純飲。」

「還有一個原因，就是夜場里假酒太多。『開瓶』這一銷售鏈條的最主要動作掌握在夜場一方手中，酒的真假很多時候難以保證。『洋酒、假酒、夜場』是屢見不鮮的熱點詞，洋酒選擇其他渠道發展，未嘗沒有出於這方面的考慮。」

渠道變化：高級會所——酒吧夜店——商超專賣

而與口味推廣相匹配的，就是渠道的運作。

威士忌最早進入中國時，作為高貴的舶來品，其渠道主要是高級會所，是少部分精英人物才能夠享受的奢侈品。

除高級會所外，當時還有一些特殊商店提供威士忌。這些商店明晃晃地打著「特供」的印記，只對外賓、華僑或權貴家庭開放，站在門口的門衛，會盡忠職守地阻擋一切想要走進去一探究竟的「平民」。

後來，「芝華士＋綠茶」風靡於夜場會所，不少威士忌品牌為了進入酒吧夜店等社交消費重地，還紛紛繳納了高昂的「入場費」，甚至是買斷專場。

「銷售額往往抵不上入場費。但大場子的渠道影響力強，消費者受到影響不說，小夜場看見大店裡面有這產品，也會去進貨。這就可以輻射帶動周邊一帶。」上述洋酒行負責人透露。

而且，威士忌那時對經銷商的政策也十分寬鬆。以芝華士為例，承諾經銷商賣不出去的產品或不暢銷的產品都可以進行調換，穩固了經銷商利益。

現在，我們可以看到，威士忌的銷售渠道正在發生明顯的變化——從以往的高級會所到酒吧夜店，再到大型商超與酒類專賣店。

▲成都尊邸外觀圖

「以前，帝亞吉歐在中國開設了三家威士忌文化高端體驗中心——尊邸。除了底層的展示中心對外開放外，上層只通過邀請等方式對特定人群開放，收到特殊邀請的高端嘉賓才有資格體驗，品牌定位與戰略意圖一覽無餘。但近兩年來隨著威士忌消費場景的轉變，尊邸已經不復存在，取而代之的是一家家威士忌精品店，在店內，會開展一系列的品鑒培訓活動。這是為業內所矚目的全新威士忌零售模式。」劉成說。

據記者了解，兩年前，帝亞吉歐與1919簽署了為期五年的戰略合作，貝克漢姆還多次帶著他代言的翰格雅爵威士忌到訪1919。在記者走訪市場的過程中，1919連鎖店店員告訴記者，近兩年來，店內的威士忌銷售量表現很好，「在我們這樣的零售店裡買威士忌的大多是二、三十歲的年輕人，帶上一、兩瓶去吃飯的比較多。」

電商渠道：可以入局了

同時，電商渠道也成為了威士忌發展的有力抓手。

在不久前舉行的保樂力加全球投資者大會上，保樂力加表示，目前中國有85%的電商購買行為是在手機而非電腦上進行的，這對品牌的移動端營銷提出了直接要求，保樂力加正在探索如何通過其他社交平台將消費者導流到電商中去。

「近兩年來，威士忌在電商渠道上有了很大的觀念性轉變。」劉成（化名）在記者提到電商時說到，「過去不上電商平台，是因為當時的電商平台產品良莠不齊，他們擔心對品牌有影響，而且品鑒威士忌有一系列複雜的流程，線上電商沒辦法做到百分之百的價值傳遞。但現在，網路信息高度透明，基礎品鑒教育推廣成本很低，更重要的是，中國電商平台發展已經極具規模化和規範化，與電商合作，能夠幫助這些『外來客』以更小的渠道擴張成本從沿海城市向內地城市發展。」

同時，他還提到了電商平台的價格標杆作用與數據分析作用。

在他看來，威士忌走下神壇，飛入尋常百姓家的重要一步就是價格的實時反應，「已經不是當年的天價了，但很多人還不知道這樣的轉變」，電商平台的價格標杆作用，讓消費者能夠及時了解到威士忌的價格變化，勾動他們的購買慾望。

而且電商平台作為最大的消費者數據平台之一，其獨有的大量數據也能夠為威士忌品牌提供很好的參考。

「目前，威士忌還是在做一個品類教育的高空工作，向來『慢工出細活』的威士忌從不著急，在銷售渠道上雖然有拓展和鋪貨，但是細化的推廣還沒有就緒。隨著品類教育的到位，威士忌的下一步應該就是在渠道上的大力度宣傳。」某酒業新零售從業人士告訴記者，「設想一種場景，當消費者去超市店鋪買酒時，價格差不了太多的情況下，銷售員向他推薦『高端、品味、品位』的威士忌時，他會選擇白酒還是威士忌？威士忌的潛在消費者還有很多，更廣的渠道為威士忌與更多的消費者對話提供了可能。」

後記：

四十年發展，威士忌在中國譜寫了一曲精彩的品類主題曲。採訪過程中，不少酒業人士表示，預計就在這幾年，威士忌將迎來全面開花的高潮。而對於白酒來說，則應居安思危，思考如何去面對外來者的挑戰，虛心從威士忌的中國擴張之路中找到國際化的啟示。

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