極致性價比？悄然進行的線下戰爭，下半年，生死競速，旗艦爭鋒！——Redmi K20發布會的一點思考！
發布會價格一公布，有點懵，和廣大吃瓜群眾一樣，說好的極致性價比呢。 到後來細細的思索了一下，再想到下面雷總前幾天發的那張圖。
對比年初note 7, 為壓縮成本，主打線上，早期是不走線下的。好的產品是要承載公司戰略和商業策略的。Redmi是性價比品牌，但絕不僅僅是線上品牌。從這一維度能更好理解K20系列和定價。K20系列為這次為什麼這麼玩？那是因為看到了機會，機會在哪？
一、悄然進行的線下戰爭
雖然今年線上打得很熱鬧，但實際上線下市場佔據70%的出貨量，是各家存亡的關鍵和爭奪的主戰場。一直以來人們都認為OV是線下的霸主，其觸角廣泛觸及到中國的廣大地區。渠道是通路，能提高產品覆蓋的廣度。渠道可以把還算可以的產品，變為大賣。但當競爭加劇，在同類競品增多的情況下。渠道也並不能通過話術、營銷，而把產品力不足的產品推向消費者。千萬不要以為線下的消費者是傻子，僅憑營銷人員的舌燦蓮花，就欣然接受。只是線上和線下，對於產品產品力的定義是不同的。線上重參數，線下重體驗。線下的體驗主要指的是外觀、手感（重量和厚度）、流暢等等。線下的消費者，是不會像線上消費者那樣，對各項參數仔細比較如數家珍。而是會把一款真機在手中把玩，看其外觀、手感，再點開幾個APP看一下流暢性流暢性或者開相機拍幾張照片。以往，OV之所以能成為線下的大玩家，1、是在產品的體驗上下功夫，2、就是在營銷手段上過明星代言、廣告等擴大產品傳播的廣度。3、再加上能給予渠道足夠的溢價，渠道有動力也有意願去推廣。
但現在局勢已變，華為一季度增長50%多，是在線上線下雙重擠壓原有品牌份額。品牌+產品力+營銷+渠道，這4個方面互相促進，華為全面領先於OVM。一直以來OV以和渠道的深度綁定而著稱。但其實渠道逐利而來， 推某家產品的動力，主要來源於兩個方面：一、產品能被線下消費者廣泛接受。二：溢價空間。相比OV，華為擁有更有強悍的產品力（特別在高端產品上），更好的品牌形象，再加上當前氛圍下的強勢營銷，對於渠道能給出更好的溢價空間。OV渠道還那麼忠誠，那不動搖嗎？都是生意嘛，不就是為了利潤嗎？不丟人。渠道能同甘，但你叫人家共苦，短時間還可以，時間一長估計沒誰願意。
接下來看兩張圖片，數據來智售公會。智售公會的數據只是統計了4000家門店。我也不是渠道大佬，只是吃瓜群眾，我也看不到更全面詳細的數據，只是管中窺豹而已。至於聲明一下，鄙人文章中所有的數據圖片都來源於網路第三方統計，本人對數據的真實性，不負任何責任。各位看官信還是不信，就全憑自己決定。
我知道前些天OPPO,出了公告Reno4月出貨量超120萬。國金證券的研報，4月份的激活量40萬左右。在這裡就不糾結爭論數據了，其實看一個產品熱不熱銷，看身邊是不是很多人在用？或者去線下門店，看到手價是不是還能維持?但從圖中很顯然，華為正橫掃線下市場，不光是其高端P30系列正在熱銷，連Nove4、暢享系列，都大賣。渠道是錦上添花，而不是雪中送炭。可以讓給熱銷的產品再加一把火，而不能在競爭加劇的情況下，將產品力不夠的產品，硬推給消費者。特別是智能手機從普及期到成熟期，線下的消費者也可能換了幾個手機，對產品的配置、功能、流暢等，也了解的更為深刻。僅僅憑話術或營銷，並不能像以前那樣打動消費者。而現在華為正在動搖OV線下的根基。
還有榜單中好像混入了一個不協調的小米9，不是說好的性價比嗎？怎麼線下還有其的容身之地。再回過頭看，小米9的產品定義，輕炫彩外殼，輕薄手感及無線充電，還是很討好線下消費者的嘛。再加上過了前期搶購機，應該還是能給予渠道一定的溢價空間，雖然不多。
再回到開頭所說的機會是什麼？那就是K20系列產品，承載了小米開拓線下市場的戰略任務。在回顧k20系列產品, 升降真全面屏+真三攝+絢麗的火焰紋+4000毫安大電池+手感（191g，厚8.8mm）。對比競品Reno（標準版191g，厚9.4mm）和X27(188.3g，厚8.95mm)，是不是看著不太像線上堆料、極度控制成本的機器。其對外觀和手感的打磨，可能要在線下摸真機才感受到。所以發布會上，盧偉斌對手機後蓋曲線線條講了好一會兒可能不光講給看直播的聽的，也是講給線下的渠道和消費者聽的。線上的消費者可能不太在乎，但是在線下，這關乎手感，是線下消費者體驗中重要一環。
那接下來溢價空間呢，如果沒有空間，渠道不會賣。畢竟生意不是做慈善。這就涉及到K20系列的定價了。回頭看產品，K20系列，是一款非常均衡的產品，其實如果閹割某項或幾項功能，在某些元器件上做些取捨，價格能往下探不少。但K20里沒有這麼做，而是在2000~3000價格段，著重打磨手感，提升體驗，該有的功能基本都給到。你可以說它不夠極致，沒有黑科技，但它能滿足絕大多數消費者需求，包括線下。再看定價，是非常具有性價比的，和該價位段任何產品對比都不虛。且給渠道留有餘地的，定價的留有餘地，更能保證產品的現貨。這一點非常重要，特別是對線下來說。再說一遍生意不是做慈善，如果小米不去爭奪線下消費者，那是很可能活不過這個寒冬。雷總理想的商業狀態，信息的完全透明，這很難，也需要很久可能才實現。面臨行業洗牌，如果不適當妥協，路就越走越窄。小米起於米粉，但如想走向星辰大海，就要考慮更廣大的消費者需求並提供合適產品。
Redmi K系列以後就是要取代以前的小米數字系列，做性價比品牌，但絕不僅是線上，要走量，圈足夠多的用戶。以後的小米數字系列是絕對要往上走。只有Redmi承接了以前小米的基本盤，小米往上走才會更無所顧忌。很有意思的一點，K20相對於其Pro版本， 主要三點區別：主攝、處理器、快充。光驍龍855可能就比730貴幾百。三刀下去，在線下體驗上，或許區別不是特別大，但是K20, 一定能給予渠道更大的溢價空間，使其更有意願去推動。
想像一下場景，當消費者在門店裡把玩K20Pro對其比較中意，但還有點猶豫時。店家拿出來K20, 對其說道，處理器都差不多，台詞盧偉冰都幫店家想好了，730就是小的855。相機也差不多，都是4800萬。還有我甚至覺得，K20Pro不標配27W快充頭，這點很不小米。但在線下，就是一種營銷手段和話術，對消費者說Pro版實際和標準版一樣，也是18W快充，要實現27W快充要加錢買充電頭。再來一句，其實Pro版和標準版日常體驗差不多，你看還便宜500塊。一點點影響並引導消費者心理，使消費者欣然接受K20，店家掙得更多，皆大歡喜。我覺著K20系列產品，產品定義和定價有點不太像以前小米那群高管比較直男一點的思維，更有點像是盧偉冰的手筆。洞察渠道需求和消費者心理，相當雞賊！
所以當各家都在紛紛搶佔性價比市場，K20系列在大家預想中，應主打極致性價比，收割線上市場的。但反而一記回馬槍，不只線上，兼顧線下，是小米布局渠道開拓線下的利器。主要是線上空間有限，想要生存，不得不去線下。看榮耀20標準版和Pro的四攝，在線下就是一大賣點，再加上華為品牌加持，側邊指紋、挖孔能很好控制成本，從而給予渠道非常大的溢價空間。感覺榮耀20系列也是要往線下走。所以，不只線上打成一鍋粥，線下也很熱鬧，只是不在大眾視野中罷了。那OV為什麼近來積極進攻線上?
三、銷量的背後
因為第三方數據很多，我只選取了IDC的。 各位看官可自行選取其它第三方數據參考！
一目了然，2018年，華為手機增量又增收，並且銷售額增幅遠高於銷量增長。側面說明了，其旗艦產品P和MATE系列大獲成功，高端產品大幅放量。小米銷量小幅下挫，但銷售額上升。表現在2018年財報中，手機均價提升。再看OV，OPPO銷量同比下滑2%，銷售額同比下滑了11%；而VIVO，在IDC統計，2018年銷量是上升11%，但還是阻止不了銷售額下滑2%。OV的營收並未與出貨量的增長成正增長的關係。考慮到去年，OV都主打創新，推出了R17Pro、FIND X、NEX、NEX雙屏版系列高端產品，但並沒有推動，銷量和營收的同比增長。緣由何在？
以下是極光大數據對主流品牌銷量價格分別的分析：
同比來看，高端機（＞3000）占自家出貨量的比例，華為自不用提，13.5%提升到28.4%，可怕！ 小米從零到8%。 OPPO還是10.1% VIVO從16.7%到18.6%
高端機佔比，華為翻了一倍，吞噬高端份額的腳步越來越快，OPPO持平，VIVO小幅增長，小米從零起步，錄得8%增長。 OV以創新之名，經過一年力推高端產品，試圖在高端市場挑戰華為。但是差距越來越大，並沒有取得想像中成功。還有，從上表可很明顯看到，華為和小米都大幅壓縮了＜999元的低端機份額，提升了中端機份額。將中端價位細分為1000-1999和2000-2999，OV在1000-1999價位段，OPPO從41.4%提升到55%，VIVO從52%到54.1%。與此同時，在2000-2999價位段，OPPO從42.4%降為33.2%，VIVO從13.3%到13.5%。很顯然，在核心的中端市場，OPPO守不住2000-2999價位段，只能降低一個價格維度，利用在1000-1999價位段的產品來保證出貨量。VIVO在2000-2999價位段維持不變，但1000-1999價位段的出貨比例也小幅提升。當主力出貨量從2000-2999價位段下移到1000-1999價位段，必然導致營收下降，利潤的縮減。
眾所周知，中端市場是OV的核心市場，貢獻了最大的出貨量和利潤。但是中端機核心競爭力的下滑，當華為和小米壓縮低端機，將其向中高端轉化，在中端市場必然會推出一系列有競爭力的產品來爭奪客戶，在中端市場進一步施壓OV。而OV必然想守住這一市場，所以近期看到推出一些性價比機型RealmeX、K3、Z5來應對。競爭使然，並不是OV突然發現了線上市場，想服務更廣大人群。如果能在線下，像以前的R、X系列那樣大賣，在線下舒服的吃利潤，那又何必跑到線上，為那點微薄利潤爭的頭破血流。如果說銷量是面子，營收和利潤是里子。誰都想像華為那樣，里子面子都要。如果不能兩全，那先保住銷量，維持住面子，不要讓人輕易窺破。
四、護城河，誰更危險?
華為很強大，持之以恆的在研發上持續重投入，在品牌、產品力、營銷、渠道，這4個維度建立了強大的競爭力。雖然目前遇到了一些困難，但平心而論，希望能早點度過，回歸正常的商業競爭。其實現在還不是其最強的時候，在5G，從通訊基站到終端，端到端全鏈條整合在一起的優勢。想想都可怕，OVM都需要仰仗高通的晶元和基帶，而華為能自如決定其產品發布的節奏和賣點。所以現在是華為一騎絕塵，站穩高端，並在持續擴張。重壓之下，OVM辛苦求存。
華為的護城河是：在通訊行業積累了多年的製造經驗，苦行軍式的持之以恆，研發上的持續重投入，打造人無我有的核心競爭力，穿透行業的周期變化和迷霧，搶佔制高點。
小米呢？都說小米做性價比，沒技術，沒護城河。個人覺得吧，小米不管是賣手機還是其它智能硬體，根本意義並不僅僅在此，而是在布局未來的智能家居、人工智慧和物聯網。你看不管是國外的亞馬遜、谷歌，還是國內的阿里、百度，都在拚命發力智能音箱，提振銷量。為什麼?數據，通過音箱獲取數據並訓練人工智慧，在未來數據一定非常重要。沒有數據的餵食和訓練，就談不上人工智慧。而小米沒有大規模補貼音箱，Q1財報顯示小愛同學出貨量超1000萬台，月活4550萬+。IOT平台已連接IOT設備數1.71億，已是全球最大的IOT平台，海量的數據在上面產生，流動，並被小愛同學訓練。這是個金礦，可能小米都不知道目前如何去有效運用。就像馬雲在創立淘寶時，也沒有探索出有效的盈利模式，但當海量的交易數據在阿里上產生彙集時，某個臨界點發生了裂變，盈利模式和護城河，就自然而然的產生了。現在小米Iot平台上的這些數據，可能還不很顯眼，但這是種子，有它在手，在未來的物聯網和人工智慧時代就有可能長成參天大樹，擁有一席之地。這個局太大，這個前景或許很遠。當然小米可能倒在路途中，可能失敗，但至少朝著這一方向努力，存有可能性。
當前手機之外，小米還有海外市場，還有IOT。一季度財報顯示，438億營收中，120億來自IOT，168億是海外市場收入。而OV的核心是手機，主力營收和利潤來源於國內，根基在於渠道。中國的手機市場是世界上競爭最殘酷的，在其它行業都很難見到如此迅猛的推產品節奏和迭代，競爭的烈度其它行業罕見。知乎上常說小米藥丸，難道OV就不危險?說這麼多，並不是說小米處境好。小米公司的業務線很廣，並不會固守某條業務，動態調整，根據情況進入其他品類，這樣就會導致無處不戰，舉世皆敵，行業內外都很難有朋友，並得到助力。但這也是沒辦法的，選擇了手機+AIOT戰略，就必然要擴張。這樣公司會長時間處於一種高強度烈度的競爭狀態。對公司內部的運作效率和資源的充分運用，要求非常高。也難啊！
但是目前來看，小米公司還是相當有戰鬥力的，你可以從微博上那些高管，對消費者反饋意見，不管是軟體優化，還是所謂什麼DC調光，反應速度還是蠻快的，和網友互動也很頻繁。在hovm四家中，應當算首屈一指。這至少從側面反映了其內部溝通的順暢和組織運營的高效。確實高管kol化，在年初小米9發布時也鬧了很多笑話。但這其實也是比較高明的方法，矩陣營銷，在節省經費的情況下能擴大傳播的廣度。只是需要在強有力公關的統一規劃和領導之下。但這也反映了小米對今年競爭殘酷性是有認識的，高管親臨火線，了解一線市場動態，積極收集反饋信息。發現沒有，近一段時間來，小米高管在微博上好像比較克制，也沒有出現什麼翻車。揣測一下啊，年初品牌獨立，小米想好了以後一年發展戰略，但對其具體的效果好不好，心中還不是很有底。經過幾個月，對以後的發展有了底氣和信心，所以近來很少看到高管在微博上作妖了！
五、下半年，旗艦爭鋒！
隨著華為在高端市場的持續成功，假以時日，如華為想向下壓制，只要把某項或幾項技術下放，控制好價格，對OVM是非常大的打擊。所以，下半年，OVM絕對會將各自的技術都加持在旗艦產品，力圖打開向上的通道，求的一線生機。但高端產品怎麼做？個人認為，手機行業歸根到底是科技行業，真正的旗艦產品需要有能打動人並能讓消費者清晰感知到的科技創新，獨特的、人無我有，並能引領行業發展的創新。下半年的熱點，比如屏下攝像頭、廣域指紋，其實屏下攝像頭，帶來的衝擊和震撼可能並不如第一次升降帶來的真全面屏，比如NEX、FINDX。優勢在於節省機械結構，可以塞入更多功能元器件。但是，華為的很多技術、拍照時獨有的、屏下攝像頭、廣域指紋可能是和供應鏈合作，某家可能有時間上先發優勢，但做不到獨佔。這也很難撐起高端。並不是做出旗艦產品就是高端，在消費者心中把品牌形象樹立起來，並能真正把量做起來。需要幾代的積累，也需要掌握能打動人獨有的技術！
六、最後
行業洗牌，有的品牌已經退場，有的品牌在漸漸消逝。有時候，真懷戀以前，手機市場多姿彩，各有特色，看發布會都很有樂趣。但沒辦法，巨頭間的戰爭已經開始，互相吞噬撕咬。以後，線上線下之分會模糊，巨頭互相進入以前彼此領地。打的越激烈，就越考驗誰的商業模式立得住，能經受時間和市場的檢驗；誰的戰略正確、執行力強悍、團隊戰鬥力強、運營高效等等。
最後說下，為領先者讚美的同時，能否對那些在競爭中淘汰的廠商，保有一絲善意和尊重。畢竟它們努力過、奮鬥過……
為還身在局中，在中國血海般殘酷的手機市場中競爭的HOVM，給予一點鼓勵和支持，少一些情緒宣洩和刻意引導輿論。因為在未來的5G時代，從手機市場拼殺出來的廠商，走向世界，並有可能拓展其它行業品類成為未來潛在的消費電子巨頭……
PS：文中數據都來自網路第三方，鄙人對數據真實性，概不負責。從中推導出的只是個人想法，如有偏頗，請見諒！歡迎理性探討，拒絕情緒輸出！謝謝！
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