成年人都愛玩什麼玩具？

周六早上八點半，連續加班三天的袁婭此時已經匆匆吃好早餐出了門，她坐上了與平日上班反方向的地鐵，目的地直接而明確——與家距離九站的徐家匯美羅城商場。這條路她已經十分熟悉，熟悉到地鐵閘門的編號牢記於心，因為只有這道閘門距離出口電梯直線距離最短，也最靠近地鐵1號線10號出口的美羅城。

她在商場開門前20分鐘到達，但她並不是第一批到的人，因為已經有人扒在商場的門口向里張望，她不知道這群人的目的地與她是否一致，因為有一些人看起來年紀稍長，但是以往的經驗告訴她，不能離商場的門太遠。

這樣的情景今年已經是第二次發生，上一次還是情人節前夕。袁婭來到美羅城是為了一個高約8厘米左右被叫做Sonny Angel的日本玩偶，她第一次在朋友圈看到這個原型取材於丘比特、光著屁股的玩偶就被它萌萌的外表吸引到了。Sonny Angel擁有百餘種不同的造型，在社交媒體上的走紅極大地加強了它的影響力，玩家們通常都會把它將旅遊時的不同風景搭配在一起，或者把排放整齊成套的照片上傳到個人社交平台上。

2017年Sonny Angel四個復活節基礎版本。

每個出售的Sonny Angel都會被放在一個不透明的塑封袋中，外面還會有一層硬紙質的包裝外殼，人們僅從外部並不能看清盒內玩偶的具體樣貌。這樣的包裝方式被稱為「盲盒」，購買者只能憑藉運氣或通過搖晃的手法來大致判定裡面玩偶的形狀。袁婭此次來購買的並不是平日里出售的基本款，而是復活節的限定款。每到西方的重要節日，Sonny Angel都會推出符合節日主題的特別設計款，均採取不接受預定、先到先得的購買方式。如果運氣好的話，還能買到限定款中的隱藏款，不過這個隱藏款被抽中的概率是1/144。

Sonny Angel的愛好者們通常都不會只購買一個，「盲盒」的形式對於他們來說既充滿了冒險也充滿了驚喜。

袁婭的家中已經收藏有近百個Sonny Angel，大約有20%的數量都是重複的樣式。「每次都抽到不同的樣式很難做到，即使有時忍不住上手去捏來判斷形狀，拆開來也經常會有一樣的。」袁婭告訴金字招牌TopBrands。

而恰恰與透明包裝、顏色鮮明能一眼吸引住孩子目光的傳統玩具包裝方式相反，如同在遊戲廳時常見到的「扭蛋」一樣，這種讓你看不見產品具體形態的包裝設計更易激發成年人的好奇心。再加上類似於博彩中獎的特別隱藏款，更能點燃起成年人的購買慾。

如今開始流行一個詞語叫做「Kidult」，這個詞是英語中小孩（kid）和成人（adult）的合成詞，品牌也開始抓住這樣的趨勢。你很難稱痴迷於玩具的成年人「幼稚」，對玩具表現出的熱衷同樣體現在他們所花費的價格上。

Sonny Angel經常被成行的曬在收藏者各自的社交平台中。

依據主題的不同，每一個Sonny Angel的售價為40至60元不等，算上袁婭家中的所有數目，她已經為此花費了5千餘元。據市場調查公司歐睿國際的資料顯示，中國玩具及遊戲市場的零售總額由2010年年的463億元上升?至2014年年的744億元，平均每年年的增?長幅度12.6%，預計於2017年年突破1000億元。

「如何成為一個專業的玩具收藏者？」這是在知乎中搜索「玩具收藏者」排名第一的問題，答案也只有十分簡潔的兩個字「有錢」。個人的經濟基礎似乎已經決定了玩家從草根到骨灰級的身份界定。

玩具市場的目標競爭對象正在逐漸由兒童向成年人倚重，成人高端玩具的市場份額所佔比例越來越大，從目前來看，玩具消費主力大多在25-35歲之間的男性。成年人更多會考慮做工精良、有故事性、符合時尚潮流或有收藏意義等具備附加值的玩具。由於消費者年齡、性別、愛好、購買力的不同，玩具消費需求存在較大的差異性，市場細分和專精的趨勢也越來越明顯。

作為慶祝進入中國內地市場25周年的一個策劃，去年麥當勞舉辦了一場「奇趣玩具廠」的展覽，共展出了2530個來自全球的麥當勞玩具，並邀請了6名麥當勞玩具的收藏者們現場分享他們的收藏故事。39歲的自由職業者鍾旭偉就是其中之一，他已經收藏了18年的麥當勞玩具。在他藏品中最為珍貴的是向一位在麥當勞工作20年的老員工換取的紀念版麥當勞叔叔的鞋子。

鍾旭偉的藏品中最為珍貴的是向一位在麥當勞工作20年的老員工換取的紀念版麥當勞叔叔的鞋子。

成年人購買玩具的心理當然也包含了「玩」的因素，但會更偏重於玩具「收藏」的價值。根據市場調查公司NPD的數據顯示，美國市場在2016年所有收藏類玩具的銷售額飆升了33%，這促使美國玩具行業去年整體的銷售額上漲了5%。這個效應也出現在全球其他一些國家。

受到經濟因素、成長環境的影響，一個人在兒時對於玩具的熱愛可能會受到壓制。步入成年後，經濟條件的釋放，使面向成年人的「高端玩具」更容易被接受，玩具背後的文化意義也會被進一步挖掘出來。「懷念」的心理也是推動玩具收藏的重要推手，特殊的情感更易激發人們的擁有欲。

由故事衍生出來的玩具產品最易獲得玩具收藏者的青睞，一個強IP所附帶的是飽滿的故事情節和形象多樣、性格豐富的人物設定，把這些特點都轉變到玩具上的時候，就會讓人更想去擁有，並且還會想要更多。

從1999年起，每年星球大戰的粉絲都會齊聚在一起舉辦一場星戰粉絲大會。今年4月12日，來自72個國家的3000多名粉絲齊聚美國佛羅里達州的奧蘭多，很多人在會場外拿上枕頭和睡袋苦苦等上一整夜期待第二天的開幕。

每年的星戰粉絲大會都會吸引各路粉絲cos星戰電影中的角色。

星戰粉絲大會也同樣是粉絲們能夠買到限量版暴風兵頭盔或是天行者模型的為數不多的地方之一——要買到當然也得大排長隊。隨著新的星戰系列電影的上映，星球大戰的衍生產品線在整個玩具行業銷售業績穩居第一，超過15億美元。在去年《星球大戰7》上映之前，星戰系列的周邊產品累計收益已經超過了270億美元，而電影票房僅佔總收益的1/3。至於那些限量版衍生品、海報和服飾，價格很快能在eBay這樣的二手銷售網站上翻上幾番。

星戰粉絲大會中年長的粉絲coser。

市場調查公司NPD根據對購買習慣、年齡等指標的分析數據，發現衍生品收藏者佔全部購買衍生品的粉絲當中的三成到四成，這些收藏者不僅是星戰的核心粉絲，還多是社交媒體、論壇和播客這些媒介的活躍用戶。他們喜歡分享最新所得，以及在哪裡可以買到它們。國際授權產品協會副總裁Marty Brochestein就覺得，「他們是那種能夠製造熱點的粉絲，從而能影響到更大範圍的人。」

2 懷舊

除了故事化IP的衍生玩具外，隨著時間的推移而消失的那些曾經的玩具們，也會成為玩家們的收藏對象，消費者引發購買的心裡大多都是對兒時生活追憶的一種情懷。

最近，日本萬代公司推出了6款初代拓麻歌子的復刻版瞬間激起了在1９90年代成長起來的一代人的回憶。拓麻歌子這個名字看起來有些陌生，但只要提到它的另一個名字「電子寵物機」，或許會戳中多少人的心窩。

作為80後集體兒時記憶的「電子寵物機」拓麻歌子。

作為養成類遊戲最原始的形態，這個可以和家門鑰匙掛在一起的「攜帶型寵物」，陪伴了不少「80後」的童年。作為一款只是換上了彩色外殼，依然保持著當年的低解析度和復古畫面的純「情懷產品」，拓麻歌子若想俘獲如今可以拿智能設備隨時下各種遊戲App的兒童的心似乎已經不太可能，內容單一的養成類遊戲已經俘獲不了這些被各種手游和網遊包圍的孩子們，這一記「回憶殺」打向的是更為廣闊的成人市場，這種無法割捨的情愫，亦是讓玩具無法被成年人割捨的最深層原因。

3 潮流

潮流時尚如今也被更多的品牌融入到玩具的製作當中，往往這種類型的玩具既沒有故事的綁定也沒有情懷的共鳴，僅代表的是一種潮流的衍生產物。設計師設計、限量、精緻、昂貴，是這類玩具的共性，廣義上來講，設計師玩具是雕塑藝術品與普通人形玩具的部分特點相結合的綜合產物，它已經脫離了人們對於玩具的傳統定義，一定程度上也可以說是一件藝術創作作品。

街頭藝術家KAWS最新的公仔形象，每個售價都在千元以上。

街頭藝術家KAWS在上海首個個展的開幕後，引起人們注意的不僅有那個「××眼」的形象設計，還有幾款同時發售的限量公仔。根據潮流電商Yoho!Buy提供的數據，第一批銷售的六款共1200個公仔，上線十五分鐘不到就已全部售罄，每款的售價都高達1499元。

同樣在潮流圈被推崇備至的Be@rbrick已經不能用玩具來進行形容，而更像是一種潮流文化符號。這隻外表憨態可掬的小熊已經與無數設計師和潮流品牌聯名發布合作款，除了基本的外表形態沒有發生改變，它其餘的造型設計都會隨之千變萬化。這個曾經被誤稱為「暴力熊」的公仔，通過設計師的手已經變成了潮人們的代言人。

在十年前，人們花費成百甚至上千的金額來購買玩具是不可想像的。但如今，手辦、模型玩具作為玩具類產品消費升級的代表，價格也相應的水漲船高。玩具品牌方也在各顯神通的瓜分這一塊大蛋糕。

4 IP

借用IP通常被品牌方認可為是一劑良方，不僅有基數的粉絲為消費提供了保障，而且IP的人物形象更為經典。經典的卡通和影視形象是麥當勞玩具的兩大主題來源，根據麥當勞中國提供的數據，麥當勞在中國銷量最大的五款玩具除小黃人外，分別是 Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦 A 夢和海綿寶寶。它們無一例外都是經典形象，而這也讓它們可以不受時機限制的反覆出現，又能影響到容易懷舊的成年人。

Be@rbric與日本人氣漫畫「進擊的巨人」發布的聯合款，這部動畫在成人中有著廣泛的粉絲基礎，也應為過於暴力和血腥的情節被列為限制級動畫。

5到12歲的消費群體曾是樂高的消費者壁壘，這個天花板是令樂高屈居於美泰和孩之寶之後「萬年老三」的重要原因。真正讓樂高一躍而起的，是2014年首部《樂高大電影》的成功。這部影片在爛番茄網的口碑達到了驚人的96%，並且集搞笑與人生哲理於一身，一經上映便口碑爆棚。

《樂高大電影》中的所有角色都有樂高玩偶扮演而成，並且都能夠在線下都賣到它們。

《樂高大電影》上映4個月後，樂高半年銷售額增長了11%，首次超過美泰。2014年樂高全年銷售額收穫約合43.5億美元，凈利潤幾乎是孩之寶與美泰的總和，59 年來全球第一大玩具製造商頭一次易主。這次影視跨界，不僅創造了屬於自己的IP，培養了僅屬於樂高的年齡層次更為廣泛的粉絲群，同樣也大大減少了獲取IP品牌授權給樂高帶來的額外收入。

應受訪者要求，袁婭為化名。

文 | 王玉昊

編輯 | 許詩雨