快手「李佳琦」一天賣出1.6億！快手為什麼比抖音更能帶貨？
「口紅一哥」李佳琦的帶貨能力一直令人佩服，去年雙 11，李佳琦與馬雲 PK 直播買口紅，5 分鐘賣出 15000 支。秒殺馬雲的同事，記錄至今無人能破。
不過，也許很多人不知道，在去年雙十一前，快手悄悄搞了一個電商節，其中有位叫散打哥的主播 1 天賣了 1.6 億，堪稱快手「李佳琦」。在快手電筒商節上，他創造的紀錄有：
1 分鐘賣出 3 萬單價 19.9 元的兩面針牙膏，總銷量過10萬單；
59 元的七匹狼男士保暖內衣 10 分鐘賣出近 10 萬套；售價 658.9 元的小米紅米 6 手機，1 萬台秒沒。
在今年羅振宇的 2018 跨年演講《時間的朋友》中，散打哥還被羅胖「點名」，被當做抓住「直播電商」小趨勢的代表人物。
不管是作為平台，還是個人、企業，「短視頻/直播+電商」的價值不容小覷。今天的文章，我們通過深挖散打哥的賣貨經歷，聊一聊快手為什麼比抖音更能帶貨？
01 散打哥在賣什麼？
從散打哥淘寶店的銷量前十可以看出，散打哥的商品價格較低，薄利多銷，單是 39.3 的太陽眼鏡就賣出近 2.7 萬份，貢獻了超百萬的營收。
除了出售自家的產品，散打哥早在快手電筒商節開始前，就在微博上招商了。而招商的標準也是：產品要好，價格要低。從散打哥的合作商來看，大多是比較性價比較高的品牌和產品。
除了散打哥這樣的「電商散戶」，還有一群人通過快手直播實現了「電商變現」，他們來自「小商品之城」義烏。
義烏的北下朱村是當地知名的「快手直播村」，甚至當地政府也開始重視這件事情了。
在這群「義烏網紅」中，最出名的是一位叫閆博的小夥子。通過快手直播，閆博一個月賣了 35 萬件批發羊毛衫。
快手網紅帶動了義烏商品批發的發展，現在當地通過直播拿貨的用戶比例已經達到 20% 以上。用閆博的話來說，「我感覺他們和我都是一樣的人」，這是快手直播和義烏的「不謀而合
根據 TalkingData 的數據報告顯示，快手的用戶更偏好性價比較高的大眾品牌。
而從企鵝智酷 2018 年發布的《拼多多用戶研究報告》來看，拼多多的爆款產品多是單價低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類。從用戶消費觀來看，59% 的用戶更願意追求「折扣」商品。
快手和拼多多的合作，其實也並不讓人意外。因為這兩個平台都有同一個「殺手鐧」，就是大量的下沉用戶。
從 QUESTMOBILE 今年第一季度發布的數據報告來看，下沉市場用戶活躍滲透率 Top10 中，短視頻、電商的滲透率位居前列；而短視頻的增幅接近 20 個百分點，排名第一。
在這其中，快手和拼多多的下沉市場用戶增量均高達 50% 以上。
之前有一位賣茶葉的朋友說，公司要他用抖音和小紅書賣貨，這讓他很苦惱，因為感覺公司的產品好像跟這兩個平台的用戶格格不入。
這讓我想起在微博看到的一段話，我蠻認同的。很多企業在拚命抓住小紅書、抖音紅利的同時，快手卻因為「低俗」、「土」的名聲而被大多數人「拒之門外」。
對於企業來說，首先要考慮的問題不是怎麼在這些平台賣貨，而是自己的產品和目標用戶是不是跟這些平台匹配。
02 散打哥憑什麼賣出 1.6 億？
散打哥的電商選品，體現出他對快手用戶的深度了解。選品與用戶的高度匹配，是散打哥能夠通過「直播電商」變現的前提。
當然，能夠實現這麼高的銷售額，離不開他的精心運營。不得不感嘆，散打哥真的是一個很有運營思維和商業頭腦的人才！
1） 打造正能量人設，讓用戶更「黏」他
快手的科技副總裁何華鋒在一次峰會中提到，在快手上，用戶黏的是人本身。內容的拍攝不見得多精美，主播也不一定能唱會跳，但用戶會從主播身上看到他對待世界的態度以及他的做法，然後看看能不能被自己所吸收。
就像散打哥，他的視頻大多反映社會現實，充滿正能量。在粉絲心中，散打哥就是他們生活中充滿正能量的大哥，粉絲也親切地稱他為「打哥」。
基於對散打哥這個人的認可和支持，粉絲也更願意在他的店裡買東西。在散打哥的淘寶店中，出現最多的評價就是「支持散打哥」。
何華鋒在峰會上還舉了一個例子，有一個名為「暖暖的愜意」的養雞小伙，有 44 萬粉絲。他的視頻沒有濾鏡也沒有特效，就是很普通的養雞日常。
但是大家都很喜歡他，願意從他那裡買雞。因為視頻讓大家對他有信任感，相信雞是真實養出來的。
2）建立「散打家族」，抱團圈粉掙大錢
雖然散打哥坐擁快手第一的粉絲數，但一個人的力量畢竟有限。於是，散打哥創建了自己的公會「散打家族」，通過吸納主播，互相導粉等手段形成良性循環的直播矩陣。
在「散打家族」中，最出名的是以做搞笑戶外直播起家的祁天道。
去年一年，散打哥斥資兩三千萬為天道刷禮物漲粉，讓他直接衝到 4093.2 萬粉絲。之前有一段時間，天道在快手的人氣公認第一，而且粉絲忠誠度特別高。
因此，在快手電筒商節中，散打哥也邀請了天道一起直播。散打哥以 1.6 億的銷售額稱霸快手電筒商節，祁天道的人氣功不可沒。
3）主播相互「秒榜」，平台獨特的「老鐵經濟」
散打哥賣出 1.6 億，除了正能量人設和建立散打家族外，其實還依賴快手平台獨特的「老鐵經濟」。
在快手平台上，博主們稱粉絲為「老鐵」，並且和粉絲之間有很多互動方式，會讓粉絲感覺很親切，離博主很近。這樣一來，粉絲對主播的黏性、忠誠度更高。
另外，快手上的粉絲都有一種很特別的表達喜歡的方式，就是給博主刷禮物。很多粉絲還會給主播瘋狂刷禮物，只為奪得禮物榜單第一名。
很多主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼籲粉絲集體關注這個人。然後這個刷榜第一的粉絲就可以藉助主播的人氣賣貨，據說效果奇好。
這種刷榜賣貨的方式在快手上被稱作「秒榜」。不得不說，散打哥能賣 1.6 個億，少不了「秒榜」的功勞，具體是怎麼做的呢？
他曾經在祁天道的一場直播中刷了 30 多萬奪得榜首，隨機開啟了豪刷秒榜的賣貨形式，並還發文稱今天刷的有點多，不過不怕。漲了 4 萬多粉絲，還誇祁天道粉絲的消費能力強。這場直播下來，散打哥賺得盆滿缽滿。
很多人會好奇這個秒榜是否真的這麼神奇，據快手內部人員透露：
快手上有些玩電商的商家，以 20 萬人民幣的價格秒榜，轉手就能賣出 100 萬的貨。不僅可以馬上賺回 20 萬，還外帶幾十萬粉絲。
對於數以萬計的粉絲而言，他們看到了「老鐵大哥」們的魄力，在快手上並不是單純地買產品，買的更是對「快手大哥」們的那種獨特情感。這種情感加上攀比心理、從眾心理，帶來的便是龐大的轉化。
短視頻電商在「秒榜」的帶貨方式下，賣貨變得更加容易。
03 快手上風生水起，抖音上卻無人問津？
就是這樣一個在快手平台上風生水起的帶貨達人，剛入駐抖音的時候，卻遭到大量用戶炮轟和謾罵，甚至有很多人還不停地勸他離開抖音：
舉報，別讓這種人來抖音破壞了環境。
抖音沒有所謂的網紅 還是請你離開吧還是走吧！這裡火不了的……
沒錯，這些人還真說到點子上了。事實證明，再厲害的散打哥，在抖音上也很難火起來，他的抖音作品大多只有幾百個贊，更別提賣貨了。不得不說，散打哥能有這麼牛逼的帶貨成績離不開快手平台。
關於平台用戶屬性與社區文化我們在前文已經做了分析，那麼接下來，我們就從平台用戶基因出發，聊一聊為什麼散打哥可以在快手上風生水起，在抖音上卻無人問津。
1）平台屬性決定了你能賣什麼
上文提到，散打哥賣的東西大多都是一些價格比較低，並且性價比高的產品。而抖音就不一樣了，用戶大多來自一線甚至超一線城市，你給他們賣低價商品會遭到「鄙視」的，更別提他們會不會買了。
另外，快手上用戶大多來自二三線城市，網紅大多是草根。另外由於快手的老鐵文化，快手上更容易形成「老鐵經濟」，粉絲們大多對「博主」有著天然的信任。像散打哥的粉絲們，都對他的忠誠度非常高。
再比如只有小學文憑的藏族姑娘格絨卓姆，在快手上擁有近 180 萬的粉絲，她的動態大多是挖蟲草的視頻，有時候還會現挖現吃。她曾利用快手一個月幫助整個村賣了 30 多萬元的蟲草，被「老鐵」們親切地稱作「松茸西施」。
與其說快手是一個低俗的內容平台，倒不如說是一個展現基層人民淳樸風情的一個平台，相比於抖音的濾鏡美顏、大眼瘦臉，快手多了份真實。
如果你也想用短視頻賣貨的話，不妨先看一下自己的商品到低是低價走性價比路線，還是高價走品質路線的，然後再選擇用哪種短視頻平台。
2）平台特性決定了你能賣多
散打哥在快手上之所以有這麼強的帶貨能力，還離不開平台的推薦邏輯。
根據企鵝智酷報告顯示，快手用戶刷關注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手會更多地刷到關注的人的動態，主動權掌握在自己手裡；而抖音用戶刷到的大多時平台推薦的內容，主動權掌握在平台那裡。
這一點和我們在之前的文章《企業千萬不要做抖音》中提到過觀點不謀而合。有人還對此觀點做了總結：
抖音是以單條短視頻的火爆引發用戶關注，是以內容為核心而非人（主播）為核心。而快手的平台機制則是以人為核心，是以人帶內容，而不是抖音的以內容帶人氣。
淘寶直播負責人趙圓圓在微博也曾提到：
做電商直播，快手人設最強，抖音內容最強，淘寶貨品最強……
由此看來，想要做短視頻電商，一定要弄清楚各個平台的特性。這樣一來你就不必糾結要找抖音網紅合作還是快手老鐵合作了。
04 結語
散打哥在快手帶貨 1.6 億絕非偶然，這得益於他對產品的調性把控、獨特的賣貨方式以及平台的選擇等。
在對比抖音和快手這兩大短視頻平台時，我們發現想要在快手上賣貨，就要選擇低價走性價比路線的產品；想要在抖音上賣貨要選擇高價走品質路線的產品。
總體來說，快手比抖音具備更強的帶貨能力，原因在於：
1）在快手，用戶刷的是關注，而不是演算法推薦；
2）快手「老鐵」型的粉絲關係比抖音的粉絲關係更強；
3）快手的直播秒榜的形式更利於賣貨；
4）快手抓住了下沉市場紅利。
首發，公眾號：運營研究社
原文鏈接：快手「李佳琦」一天賣出1.6億！快手為什麼比抖音更能帶貨？
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