星巴克中國隱患重重

第一大危機表象：關掉的門店，被蒸發的市值。

股價的曲線波動最能直接反映企業發展狀況的良好。星巴克創立初期，按11月15日收盤價的股指來算，當時的星巴克市值約為920億美元，然而到了2009年，星巴克首次出現了營收負增長，此後幾年，星巴克的營收增速浮動在16.5%以下。直至2018年6月20日，星巴克的股價如同經濟危機爆發前的華爾街股市一樣，收盤股價大跌9.07%，市值蒸發71.9億美元，總市值縮水至720億美元。而這不斷下滑的發展勢頭和被蒸發的71.9億美元市值背後，是市場對其發展前景表示擔憂的結果。

星巴克對自身銷售預期的不看好和決定關閉大本營門店的舉措都是導致股價出現下跌的罪魁禍首。大多數公司都會對自己一年的發展進行銷售預期，而星巴克在進行預期的過程中，宣布下調了2018年第三季度的銷售預期，預計全球銷售額增長僅為1%。這一增速遠低於分析師的預計。

此外，在全美有1.4萬家門店的星巴克宣布公司計劃2019年關閉150家美國直營店。而在過去幾年中，由於實體零售行業的衰退，國外沃爾瑪、梅西等大型百貨中心客流量逐漸減少，星巴克開始出現關店熱潮，平均每年關店數量為50家。在這種形勢下，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調其目標價，資本市場對星巴克未來的發展也開始抱持不樂觀態度。

第二大危機表象：放慢的腳步，縮減的市場。

國外市場明顯放緩的發展形勢使得星巴克不得不將目光轉移至中國市場。於是，在調整國外門店數量的同時，星巴克選擇在中國市場上進行跑馬圈地。在其首次舉行的中國投資者大會中，星巴克滿懷信心的宣布未來五年，每年將在中國大陸地區凈增600家門店，在全國230個城市門店總數增至6000家。

但非常可惜的是，星巴克高估了自己的能力，也低估了中國咖啡市場的整體發展環境。相較於國外，國內的咖啡市場競爭似乎更為複雜和激烈。伴隨著國內咖啡市場規模的不斷擴大，想要咬上這塊「肥肉」的人逐漸增加，星巴克的優勢在此消彼長的過程中慢慢被弱化。一方面，國外不同定位的高中低品牌紛紛入駐中國咖啡市場。一個是以Costa為主的國外中高端品牌，另一個是以麥當勞為主的低端快餐品牌。不同服務級別的品牌席捲了國內市場，分割了星巴克不少的消費群體。

另一方面，國內本土咖啡品牌也在慢慢崛起。例如，因咖啡口味和顏值都極高的空間設計圈了不少粉的Seesaw，還有依託互聯網的互聯網品牌瑞幸咖啡以及採用電商運營思維進行營銷的新零售品牌連咖啡。這類本土咖啡品牌的優勢在於更契合中國的國情，因而能在一定程度上擠壓星巴克的生存空間。再加上國內外文化的不同，比如國內有長期飲茶的習慣等，星巴克水土不服的癥狀在未來還會不斷凸顯。基於這些因素，星巴克不得不放慢自己的腳步，停止自己不斷跑馬圈地的計劃。

這些不同危機因素相互交織使得星巴克成本壓力驟然提高，經營利潤也開始亮起了紅燈。2018年Q1經營利潤僅為7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達6.4%。尤其是在國內市場，星巴克的運營成本不斷提高，房租、人力等成本逐年上漲。2015年財報顯示，星巴克在國內市場的經營利潤比上一年下降了12個百分點，到2018年門店的收入同比僅增1%。

凱文.約翰遜「新政」背後隱患重重

為應對可能會到來的經濟危機，星巴克總裁推出了一系列新政，當然，此新政非彼新政。星巴克的新政分為三個步驟，第一是裁員，第二是進軍外賣領域，第三是漲價以及縮減會員權益。那麼，這些新政實施以後，星巴克會面臨什麼問題？

先來看裁員事件。今年9月份，星巴克的首席執行官KevinJohnson在美國發布的一份給員工的內部文件中表示，公司將進行針對性的裁員，在總部將有350名員工被精簡。根據文件內容，350名員工在星巴克總部而非零售員工總數中的佔比達到了5%左右。員工的架構調整僅限於西雅圖總部，不涉及中國市場。星巴克認為，此次的架構調整之後中國市場的地位會更加突出，星巴克在中國的發展也會朝更好的方向前進，有利於自身實現可持續性的健康增長。但事情真的會如星巴克想的那般美好嗎？

我們都知道，在大多數情況下，裁員對企業而言都是不可取的行為。之所以這麼說是因為企業與員工雙方之間是一個較為複雜而敏感的關係，企業對待員工的態度決定了員工回饋企業的貢獻度多寡。任何時候，企業決定裁員後總會導致公司人心惶惶，這主要是因為在企業下決定的那一刻，雙方之間的關係就產生了微妙的變化，企業的信用關係在一定程度上會被破壞。所謂覆巢之下，焉有完卵，儘管最後走的人不是自己，但留下的人未必不會產生兔死狗烹的心態，而這種心態嚴重的時候會影響到企業的發展。這就好比經濟危機爆發時期，大量員工被精簡，社會信用遭到破壞，國家經濟發展陷入混亂和癱瘓之中。

再來看進軍外賣領域戰略。星巴克進軍外賣領域的初衷是為了順應中國市場，擴展自身獲客渠道邊界。8月2日，星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，推出外賣業務「專星送」，星巴克將正式入駐阿里巴巴旗下的外賣平台餓了么。開啟外賣市場，是星巴克對中國市場的一次妥協。事實上，星巴克的成功得益於「第三空間」概念的打造，所以它的發展重心一直都在線下，但顯然星巴克低估了國內市場的線上渠道的發展，於是它錯過了最佳進入的時機。儘管現如今，下滑的業績使得星巴克不得不低下高傲的頭顱，但問題在於，就算亡羊補牢，星巴克的外賣業務也不容樂觀。

國內咖啡外賣市場早已被瑞幸小藍杯、連咖啡等互聯網咖啡品牌搶佔。以瑞幸咖啡為例，誕生初期，瑞幸小藍杯就早已熟知互聯網生活服務領域的基本套路，於是靠著兇猛的價格戰，在短短的時間內就實現了裂變拉新。買一贈一、首單免費、半價滿贈等各項優惠活動紛紛出爐，通過價格戰的打法，瑞幸咖啡上線上線10個月，就已經在全國21個城市鋪開了1400多家門店，數量幾乎是星巴克在中國市場門店數量的三分之一。

與瑞幸的老練相比，星巴克顯然不具備互聯網基因，因此很難玩轉自身的外賣業務。互聯網生活服務領域打法無非就是燒錢，但星巴克卻偏偏反其道而行，不僅價格與實體門店相差無異，配送費還要額外增加9塊錢，少了「第三空間」的星巴克這樣價格似乎過高。數據顯示，星巴克外賣業務銷量偏低的問題普遍存在。

最後是漲價以及會員權益縮減政策。美國的經濟危機是先通貨膨脹後危機，而星巴克則是先危機後通貨膨脹，兩者之間順序發生的前後所帶來的效果也是天差地別。11月6日，星巴克宣布，對部分飲品的價格進行小幅度上調，上調飲品包括手工濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等，上漲價格均為1元，且此次漲價的範圍還延伸至星巴克專星送外賣產品。上漲的價格不算多，但在中國，漲價是一個較為敏感的辭彙，一旦企業選擇踏足這個敏感地帶，不可避免就會面臨被抨擊、被拋棄的危險。

同時，星巴克的會員權益縮水也是一件令人難以接受的事情。買3贈1的劵沒了，好禮劵也被取消了。原來的會員權益贈品是以購買次數為主，金額總數沒有局限，但現在變化後的會員則是以金額總數為主。比如，原來的玉星級會員買3就可以送1，金星級會員買10也可以送1，但現在改為9星，也就是消費金額滿360元人民幣之後才可以兌換飲品或食品。

會員權益改革本意是為了吸引更多的用戶，提高銷售額，但由於企業收支平衡問題，星巴克選擇觸及更多消費者包括原有會員消費群體的權益，這樣的捨本逐末只會消耗掉星巴克品牌的影響力，導致用戶流失，消費群體逐漸縮減。值得一提的是，本次新政策中，星巴克還針對預付卡和現金消費進行了差別對待，所謂的差別對待具體請參考美容美髮辦卡和不辦卡的服務態度。

隨著咖啡行業的發展，市場上出現越來越多競爭品和可替代品，這種形勢下一步錯則步步錯。當危機近在眼前，凱文.約翰遜實施的新政是否真的能夠如同「羅斯福新政」一樣，成功挽救初陷經濟危機的星巴克，未來還有待驗證。