星巴克中國大調整！核心業務重組，預示著什麼？
昨天最新消息：星巴克中國架構大調整，王靜瑛升任董事長，全部業務併入「零售」與「數字創新」2大單元。進化 ，是餐飲人的宿命。不管街頭巷尾的奶茶店，還是在中國已經3800家店的星巴克，概莫能外。自2017年底上海烘焙工坊開業之後，這家中國飲品業毫無爭議的老大，正在加速自我進化。
咖門 國君 餐飲老闆內參 王菁
部分內容來源於咖門
01.星巴克中國管理團隊架構進行重大調整
5月27日傳來消息，星巴克中國管理團隊架構進行重大調整：
從2019年6月1日起，星巴克中國首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）將升任星巴克中國董事長兼首席執行官，同時，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——「星巴克零售」 和「數字創新」，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室彙報。
◎ 星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛
現任首席運營官蔡德粦 (Leo Tsoi)將升任星巴克中國零售總裁兼首席運營官，和53000名夥伴一起助力165個城市、超過3800家門店，每周為900萬名顧客提供服務。
現任數字創新副總裁劉文娟 (Molly Liu)將晉陞為數字創新總經理，加快數字化變革，積極擁抱消費者變化。
他們將分別帶領這兩大業務單元的未來發展。
◎ 零售總裁兼首席運營官蔡德粦（左），數字創新總經理劉文娟（右）
值得注意的是，此次調整是5月27日星巴克集團總裁John Culver在發給全中國星巴克夥伴的一封內部信中首次公布。足以視為星巴克對於中國管理團隊的高度認可。
02.該如何看待星巴克這次大調整？
內參君認為，星巴克的調整，餐飲人應該看到兩個層面：
調整是對中國市場的認可，也是持續加碼的信號
「這個調整本身有兩個意義，首先是星巴克對中國市場再度表示高度認可，是持續加碼中國市場的信號，也是給予現有管理團隊的一個認可。其次在認可的基礎上，數字板塊被提到了前所未有的重要地位上。」相關人士向內參君透露。
事實上，「將現有全部業務重組為兩個業務單元」，並不意味著原先的星巴克管理體系將被一分為二，而是在原先星巴克最擅長的門店運營能力以外，強化了一個同等重要的「發動機」，那就是「數字創新」板塊。
其中，蔡德粦負責的「星巴克零售」將帶領門店營運和市場部等部門，全面負責星巴克中國零售業務的業績表現與人才發展，繼續推動星巴克「第三空間」在中國市場的創新與構建。
劉文娟負責的「數字創新」板塊不僅將包括專星送、星享俱樂部等業務，還將在「第四空間」領域持續探索創新，帶領星巴克中國數字產業版塊著力未來發展。
◎ 去年九月份上線的星巴克專星送
星巴克是在提出「新的餐企管理邏輯」
此次變化，也並非僅僅是人事調整。這可以視為是一個餐飲企業管理邏輯的重大調整。
門店運營管理體系，是所有餐飲企業的核心驅動力。以往餐飲企業絕大多數的創新，無論是產品迭代、體驗升級，門店模型調整，組織管理進化，都是圍繞著「門店」展開的。
而星巴克今後的「雙驅動」模式，將數字化創新視為跟門店端同樣重要的業務驅動板塊，非常鮮明地表達了星巴克在數字創新上持續前進的決心。
從表面上看，這是一次業務重組，事實上，是星巴克大動干戈的自我革新。
領跑中國市場20年，星巴克的成功，早已不是「第三空間」、「橫著排隊」、「夥伴文化」這些商學院標配課了。
對於頭部品牌來說，最難的就是突破自己。
面對近幾年風起雲湧的國內飲品市場，星巴克早已走出舒適區，從產品、空間、業態、體驗上，一次又一次持續進化。
03.星巴克的3道革新命題
調整之外，誕生至今49歲、進入中國20年的星巴克，還在做哪些突破？
1、產品：在咖啡基礎上不斷創新味覺體驗
今年4月，星巴克中國所有門店推出重磅產品「玩味冰調」，8款新品一次性登陸中國內地超過3800家門店和專星送平台。
喝慣了奶茶和水果茶的消費者，對新品的預判是濃、甜和香。但星巴克玩味冰調玩出了一條不同的道路。
以雞尾酒為靈感，拼配茶、咖啡、酒和果肉果汁，做到無添加，低脂肪，是屬於成年人的「食材本味」。沒那麼甜，沒那麼香，但在產品創新上的玩法是有突破價值的。
◎ 產品上不斷突破
西班牙有加了花椒的咖啡、墨西哥人會在巧克力里加入辣椒粉沖泡成一杯飲品，中國消費者應該有更多的選擇，茶飲和咖啡，都應該有更多元的味道。
星巴克的創意層出不窮，而一切，都與咖啡有關。
在咖啡品質上的提升，星巴克也從未停止。從臻選門店、手沖吧台對標準化操作的貫徹，到在雲南普洱、保山等地深耕產業鏈上游，足見星巴克對「產品力」全方位的重視。
至於咖啡這項星巴克最基礎的「內功」，上海烘焙工坊的成功經驗正在被複制到更廣闊的市場里去。從新一代咖啡機到SOE單品咖啡豆，再到多樣化的沖煮和創意飲品，有心的觀察者可以從中挖掘更多星巴克關於咖啡和飲品的心法。
2、門店：從寵物友好到手語店，與消費者深度鏈接
星巴克從來不止是一杯咖啡。燦爛的笑容，令人難忘的服務體驗，都曾是星巴克的標籤，是眾多企業爭相學習的地方。
但面對國內的消費者，麥當勞吃多了，就想要Shake Shack；沃爾瑪逛煩了，就想要無人便利店；去年雙十一買的口紅，今年再看就沒那麼喜歡了——需要新的。
一句話概括：消費者永遠喜新厭舊，永遠需要新鮮的刺激，再燦爛的笑容終會審美疲勞。
星巴克深諳此道，和消費者的深度情感鏈接，新鮮創意而多元化的新玩法，一直在發生。
4月份開業的星巴克臻選?咖啡·酒坊，2月份開業的星巴克臻選?咖啡·焙烤坊，一層咖啡、一層茶飲、一層酒的北京坊旗艦店，每一家都能在上海烘焙工坊找到靈感來源，但又比工坊更「進化」，這都是為了給消費者更多新鮮的場景、產品體驗。
布局社區店，開設寵物友好門店，不斷創新的臻選店，以及感人至深的手語門店，都是星巴克想用個性化的服務，深度打通小眾人群。
◎ 布局各種類型門店，與消費者深度鏈接
看起來，下一個階段星巴克想要的是：不止是100個「非常愛它」的顧客，還有1000個覺得它「有點喜歡」的顧客，以及10000個對它「略有好感」的顧客。
3、場景：上周推出「在線點、到店取」服務
長久以來，第三空間是星巴克最大的標籤。
不知你是否觀察過，星巴克「第四空間「的創新始於何時？內參君梳理了一下，首次引起行業關注是2016年在微信推出「用星說「，其次是2017年，上海烘焙工坊開業時，星巴克與阿里合作推出了AR在線體驗，2018年又推出了「專星送」。
而上周，星巴克中國正式推出了在線點、到店取服務「啡快Starbucks Now」。
事實上，在星巴克的北美市場，這項服務早在2015年就已上線，名叫Mobile Order。到5月底，「啡快」會覆蓋京滬300家門店，並計劃逐步擴至全國。
◎ 剛剛上線的啡快業務
?從專星送到啡快，看似星巴克是迫於市場壓力而被動改變。實則是品牌勢能積累到一定程度後，消費粘性提高，空間價值不再關鍵，產品和便捷凸顯為第一順位。
04.結 語
也許你會覺得，星巴克這一系列創新不是什麼「開天闢地」的大動作。
是的，善弈者通盤無妙手、善戰者無赫赫戰功。臨危受命、力挽狂瀾，置之死地而後生不是星巴克的戲碼，而通過一個科學的組織體系，化危為機，治未病於無形才是星巴克真正的功力。
從星巴克最近連續三季的財報來看，依舊保持穩健增長，中國已經坐穩除美國之外最重要市場的位置。
國內飲品行業的格局變化，或許在一定程度上起到了加速作用，但最根本的內因依然是星巴克20年持續自我革新的基因。
從開店數量、盈利預期、品牌影響力來說，在中國咖啡市場的頭把交椅上，星巴克仍是當之無愧的老大。
星巴克的下個十年，也是中國咖啡市場的下個十年。
這盤棋局，會不斷有更多人加入，不要輕易去預測誰的終局，因為棋盤還在不停擴大。
在持續重磅加碼的中國星巴克這裡，我們似乎已經看到了未來的方向。
更多關於餐飲行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。
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