瑞幸咖啡的2019：既不是下一個ofo 也不是下一個星巴克
營業9個月，虧損8個億。
前幾天，瑞幸咖啡因此而上微博熱搜。
1月3日，瑞幸咖啡在京召開2019年戰略溝通會。對虧損問題再次給出正面回應，虧損符合預期。並且，定下2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌的年度目標，門店數量、銷售杯量均要超過星巴克。
創立至今，流言蜚語始終圍繞，可瑞幸咖啡卻大有越挫越勇、越來越「膨脹」的勢頭：新配方咖啡豆斬獲2018國際咖啡品鑒大賽金獎，先後與騰訊、美團達成合作，寒冬之中逆勢融資，估值翻倍，提前一周完成2018年開店計劃。而接下來的2019年是否真如所期待的那樣，其自信到底又是從何而來？
來源：熊出墨請注意
文：彬彬（熊出墨請注意）
燒錢燒得出明天嗎？
燒錢到底能不能燒出來一個明天？
熊出墨請注意認為，重要的是對公司有一個清晰的判斷，賬上有沒有錢可燒，搞清楚燒錢目的，以及未來有沒有能力把燒出去的錢一併收回。
具體到瑞幸咖啡。首先，瑞幸咖啡方面在虧損消息剛流出時就已經聲明，虧損符合預期，全年的虧損會大於8億，通過補貼快速獲取客戶是既定戰略，剛完成B輪融資，目前瑞幸咖啡手裡現金依然足夠。
相信大家也都記得，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞早早就已經放出話來，花10個億來教育市場。如今付諸行動，效果十分明顯。
截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國22個城市，已經開出2073家門店。消費客戶已有1254萬，銷售飲品共計8968萬杯。
外界質疑的另一點是補貼力度的減小，取消買5贈5，提高免外送費的門檻。對於布局初步完成，市場教育工作取得階段性進展的瑞幸咖啡來說，也是「正常的運營政策調整」。
舉個簡單的例子，因為已經實現北京上海城市核心區500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達，為倡導經濟環保，瑞幸咖啡把免外送費的門檻改為55元。數據顯示，截止2018年12月底，瑞幸咖啡的自提單量已經是61%。
瑞幸咖啡還在發布會上做出保證，對用戶的補貼會長期堅持，未來3-5年內不會動搖。
其次，從長遠來看，瑞幸咖啡的補貼換市場戰略是站得住腳的。國內咖啡市場潛力巨大，2018年瑞幸咖啡的出現讓原本死寂的行業變得異常活躍，就像是一味有效的催化劑，加速市場價值的釋放，也讓咖啡的潛在用戶逐漸轉化為忠誠用戶。
而僅用一年時間，瑞幸咖啡成為國內第二大連鎖咖啡品牌。「如果現在有一個企業要賣給你2000家直營門店、1200萬付費用戶，開價才8個億，你說你買不買！你不買你趕緊推薦給我來買。」
2019年，瑞幸咖啡的目標是新建2500家門店，屆時總數將超過4500家，在門店數量和銷售杯量兩大核心指標上，均要成為國內最大的連鎖咖啡品牌。
憑藉今年一年積累下來的經驗和打下的基礎，瑞幸咖啡在接下里的擴張過程中會輕鬆許多。並且達到4500家之後，規模效應帶來的結果有兩個，瑞幸咖啡的邊際成本會大幅降低，同時盈利能力得以提高。
另一方面，咖啡對於瑞幸來說，還是一個流量入口。通過銷售其他產品，瑞幸咖啡扭虧為盈的可能性變得更大。瑞幸咖啡的藍色夥伴聯盟不斷壯大，越來越多供應商正在加入。咖啡、果汁、輕食之外，熊出墨請注意獲悉，瑞幸咖啡未來還有可能會引入更多消費者認可的產品，形成一個開放的平台。
為什麼選擇瑞幸咖啡？
想要成為國內最大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡離不開資本、行業夥伴以及廣大用戶的支持。如果站在後三者的立場，他們為什麼要選擇瑞幸咖啡？
寒冬之際，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投後估值達到22億美元。外界還在討論瑞幸咖啡是不是下一個ofo時，資本市場給出了答案。瑞幸咖啡創始團隊都是擁有十年以上經驗的創業老兵，這也是資本市場的信任來源之一。
還有就是前文所講到的，瑞幸咖啡屬於手中有錢可燒，知道為什麼要燒，且有把握在未來某一天盈利的創業公司。
行業夥伴，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達成戰略合作，共建「智慧零售」解決方案。12月又上線美團外賣，宣布與美團聯盟。瑞幸咖啡的朋友圈不斷擴大，合作背後的原因基本相通。
以美團為例，首先，雙方的合作建立在優勢互補、資源共享的理念之上。瑞幸咖啡創立之初就明確定位——新零售咖啡供應商。新零售的典型特徵是打通線上和線下。線上之於瑞幸咖啡，是最為核心的流量入口。瑞幸咖啡雖有線下門店，但目前支持在App、小程序線上途徑下單。因此，多一條線上渠道就相當於多了一份保障。
美團外賣多年的積累，有利於瑞幸咖啡在外賣場景轉化更多的潛在用戶，從而獲取更多的流量。再通過精準營銷等手段，進一步激活用戶的心理需求，提升用戶消費頻次。
其次，產品是雙方合作的基礎。星巴克投入阿里的懷抱，與餓了么聯手做起專星送。這種情況下，美團外賣稍顯被動，其也需要找到一個專業咖啡品牌，形成合力去與「餓了么+星巴克」抗衡。
咖啡是用戶的高頻需求，目前國內咖啡市場正處於高速發展階段，截至11月15日，2018年美團外賣平台的咖啡外賣訂單較去年增幅高達83.4%。增長迅猛的瑞幸咖啡加入之後，對美團外賣的日活能夠起到一定的拉升作用，用戶粘性也將隨之提高。
縱觀國內市場，瑞幸咖啡無疑是最好的選擇。品質為王，「大家看到的是我們在門店、品牌方面投入這麼多，但其實我們在品質方面投入是最多的。」
瑞幸咖啡從一開始就發力產業鏈上游，其選定的咖啡機製造商瑞士雪萊、弗蘭卡，糖漿品牌法布芮，全球最大乳製品企業恆天然集團，咖啡豆貿易商三井物產，以及咖啡烘焙廠台灣源友等，在業內都是頂級供應商。
近期，瑞幸咖啡憑藉新升級的咖啡豆，從322支咖啡豆參賽隊伍中脫穎而出，奪得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。瑞幸咖啡官方介紹，金獎咖啡豆首選衣索比亞日晒西達摩當季生豆，而後由WBC世界咖啡冠軍團隊，綜合考量烘焙程度、配方比例、萃取時間等多方面因素，最終選擇出最佳配方。
基於高品質、高性價比、高便利性，瑞幸咖啡也得到了用戶的廣泛認可。根據2018年12月APP內用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度達到99.6%。
狙擊星巴克？
我們經常會把瑞幸咖啡和星巴克綁定而談，瑞幸咖啡2019年年度目標更是直奔國內市場第一而去，這不禁讓人暢想二者接下來貼近肉搏、正面硬剛的場景。
過去一年裡，星巴克雖然嘴上說著自己一直不缺對手，但在業績受到明顯衝擊之後，身體卻誠實地向咖啡新零售去靠近。上線外賣服務，做起促銷活動，轉型過程中也遭遇不少尷尬。
比如聖誕節期間，星巴克為推廣專星送，發起聖誕特飲活動，新註冊會員可獲贈「聖誕特飲邀請券」。這難免讓人想起瑞幸咖啡相應的拉新活動，可星巴克卻「玩砸了」，羊毛黨見有機可乘，集體湧入。導致活動開始後不久星巴克就不得不緊急叫停，發布通知稱「為維護活動的公平性，該活動現已提前結束。」
反觀瑞幸咖啡，創立至今所做出的每一個動作，都是圍繞著咖啡新零售展開。通過互聯網的思維，大數據、人工智慧等技術手段對咖啡零售的基礎邏輯拆解、重構。消除之前行業對門店的嚴重依賴，轉而用戶體驗的重心搬至線上，抓住市場空缺後在短時間內崛起。
舉個具體的例子。瑞幸咖啡的快速擴張，對標準化運營帶來巨大的挑戰。而咖啡這種商品，用戶對於品質的要求極高。熊出墨請注意了解到一個細節，為保證用戶在全國各地門店所喝到的每一杯咖啡口感相同，瑞幸咖啡將所有咖啡機都接入物聯網系統，總部實時監測下，如果水溫、萃取的咖啡液流速等指標有變化，立刻就會做出響應，安排工程師上門調修。
這就是咖啡新零售與傳統零售的區別所在。瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一還曾說過，傳統零售與新零售底層基因完全不同，通過外賣等「外部整容」，也並不能改變這一事實。
消費升級浪潮方興未艾，咖啡零售走到了轉折的岔路口。
未來，用戶真正需要的，並非是價格更貴，而是品質更高、性價比更高的咖啡，以及更加便捷、優質的消費體驗。新零售也好，傳統零售也罷，毋庸置疑都需堅定這個方向。
以用戶體驗為中心，在原有的框架之上，積極進行探索。中國咖啡市場紅利巨大，其也孕育著無限的可能性。2018年，整體來看是一個良好的開端。期待2019年，所有的玩家都會拿出更加飽滿的熱情，繼續參與並推動咖啡市場的發展。
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