瑞幸為啥虧損還能令對手害怕？

【聽楊姐說】

這兩天有件大事，小白們需要知道一下：1月14日，有媒體報道稱，有知情人士透露投資銀行已經開始為瑞幸咖啡準備關於在香港證券交易所IPO(首次公開募股)的上市資料。不過，該媒體並未透露更多IPO的相關細節。

在楊姐看來，儘管瑞幸發展如此迅猛，但成立尚未到三年的時間就想登陸港股確實有點困難——但是為什麼大家如此關注瑞幸咖啡呢？

原因很簡單，第一，瑞幸的發展堪稱中國創業史中的奇蹟，這個奇蹟不亞於拼多多三年上市、趣頭條兩年上市以及幾乎打敗短視頻行業所有對手的抖音。

第二，大家其實都在將信將疑中等著看，第一年以「閃電戰」的戰術擴張門店佔領市場後，瑞幸能否今年按照既定的目標擴張，最終在門店數量與銷售杯量兩個方面都超過星巴克，成為國內最大的連鎖咖啡品牌。

第三，瑞幸的競爭對手們，會以什麼樣的結局收尾——他們是否會重蹈美國汽車巨頭們被日韓車企擠出市場的覆撤？

第四，作為媒體第三方的我們也在看瑞幸公司的發展:在瑞幸官宣的計劃中，2019年底的門店數量要遠遠超過這個市場上的所有老牌咖啡連鎖品牌，包括行業第一的星巴克以及Costa等等一切。

當然，在很多人眼中，其實這個市場並無太大懸念：按照以往的商業案例，瑞幸的「專業咖啡+高性價比切入」戰略對於一直在行業里以最高姿態示人的星巴克、Costa來說，已經構成嚴重威脅——這不是楊姐的憑空論斷哦，這個邏輯是有著名商業案例為鑒的。

瑞幸的高性價比切入

商學院的經典案例之一，就是日韓汽車在美國汽車市場的「高性價比切入」最後將美國汽車全面打敗的商戰範例。

話說在上個世紀70年代，那個時候美國汽車橫霸市場，日本汽車和韓國汽車都想進入。當時的不同車型如果按利潤率劃分，可以簡單地分為經濟型、豪華型、SUV/皮卡類。

美國人當時在低端市場其實有全面優勢，但是高端企業卻遵循所謂的完美管理，投資要講投資回報率，而日韓汽車一開始就只賣經濟型、低能耗汽車，利潤微薄。所以在70、80年代，美國汽車廠商，幾乎不約而同地都在戰略上放棄了經濟型轎車市場，主攻豪華車。

這樣的結果就是，美國車商的整體利潤上升，股票上漲——當然，這就為30年後的悲劇埋下了伏筆。

到了1991年，日本車在美國市場的佔有率突破30%。接著日本韓國汽車品牌也開始做豪華車，美國車企則進一步升級，做SUV、皮卡系列的更高端車型。他們的利潤進一步上升，股票上漲。

但是到了2000年以後，日系韓系車企也開始做SUV和皮卡，這個時候美國廠商就開始進入了噩夢期，他們再也沒有更高端的領域可退。

是的，這個時候他們已經輸掉了全部的中、低端汽車市場，但同期高額養老金和退職人員的醫療費等勞務費用卻在不斷膨脹，在市場上美國車企再也沒有能力反攻，市場份額逐步縮小，利潤下滑，股價暴跌——那個時期，以通用為首的美國三大汽車巨頭陷入了巨額虧損。

結局就是，GM通用汽車險些破產，2008年11月時的股價降到了每股2美元。如果不是及時得到了此後美國政府的222億元救濟，難逃倒閉厄運。福特被賓士收購。克萊斯勒則在獲得了40億美元就助資金後，最終被菲亞特併購。

換句話說，當時的美國車企是被日韓車步步緊逼到了一個「高端死角」，他們被卡在那裡，升也升不上去，降也降不下來。

回過頭來我們再看，從這個層面來對比，當時的美國高端汽車品牌是不是很像今天的星巴克和Costa，定位高端階層，而瑞幸就很像日韓車企，做高品質和性價比的專業咖啡，在主打性價比？

那麼星巴克和Costa，會不會重蹈美國車企的覆撤呢？

星巴克快成「奢侈品」

而我們能看到的是，星巴克似乎也正在面臨像美國車企同樣的威脅。

目前，在瑞幸咖啡價格的襯托下，星巴克的價位在中國的咖啡連鎖行業中已經屬於最高檔（其實在國外這個價格很普通，但中國老百姓的收入實在沒法跟國外比啊），除了樹立自己的咖啡豆純正外，也因為口感好、環境好要賣高價——這個時候其實已經再難調低價位。

而瑞幸則是一開始就主打專業咖啡，主打高性價比，不論買五贈五也好，買二贈一也好，都是做高品質專業咖啡的同時兼顧性價比路線，很像日韓車企的經濟型轎車。

而星巴克特別像美國車企的地方還在於，他們也曾經推出過一個甄選計劃，就是要做精品咖啡的路數——走的也同樣是更高端的路線。

這是在兩年前，星巴克前任CEO霍華德·舒爾茨制定的一個高檔咖啡店的計劃（不過那個時候還沒有瑞幸哈），用最新技術釀造更貴更好喝的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特調雞尾酒。當時的計劃是，「臻選」設三種門店模式，從大到小分別為臻選烘焙工坊店、臻選門店和臻選咖啡吧。

儘管這個計劃現在已經放緩，但我們仍然能感受到，星巴克的戰略的品牌調性和上市公司壓力都註定了他們必然往高端走的選擇。但是這或許就將進入一個未來的尷尬死角：當中國經濟放緩，GDP不如預期，居民消費下滑的時候，更高端的價格區域不僅讓最大群體消費不起，而且作為一個咖啡奢侈品品牌，星巴克又沒辦法再度回歸中端性價比的階層。

與此同時，高盛也在衡量了中國GDP及國情後，於1月11日將星巴克目標價從75美元下調至68美元後，星巴克股價在周五盤前交易中下跌逾2.8%，至每股62.38美元。

是的，2018年財年全年，星巴克凈收入達到247億美元，同比只增長10%。中國市場在經歷了今年第三季度的首次下滑後，星巴克在中國市場的同店銷售額只是略微增長了1%。在一直被寄予厚望的中國市場，營運利潤率下降7.6%，出現9年來的首次下降。

星巴克在中國市場上會不會成為美國車企第二，或許正是我們應該持續觀察和研究的方向。

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