向著上市狂奔：瑞幸咖啡的逃生之路
文/星空下的大橙子
大橙子不愛喝咖啡，也很少買咖啡，所以也就沒注意到我們辦公室樓下什麼時候開了一家瑞幸咖啡。但是我知道這家店的價格一定很實惠，因為每次我們加班，領導請喝的都是瑞幸（其實領導挺好的，每次都記得幫大橙子換成果茶什麼的）。
但是瑞幸要上市了，而且是去大洋彼岸圈華爾街的錢，這事兒引起了大橙子的注意。
- 瑞幸為啥跑得這麼快？
翻開招股書發現，瑞幸2017年10月才開了第一家店。一年半多點兒以後就把招股書交上去了，這速度真是相當快。
大橙子從招股書中還發現，瑞幸之所以這麼急著上市，是因為它已經等不起了。
摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股說明書》
根據這張表，瑞幸目前每獲得1元的收入要付出超過2.1元成本和費用，再算上融資成本等等，1元收入對應的是2.15元的成本費用。賣1元賠2元，雖然比成立之初的賣1元賠10元強多了，但這仍然是在給股東放血。
而4月18日最新一輪融資之後瑞幸的估值已經達到29億美元，大大小小的投資人已經上了船。所以瑞幸不繼續融資能行么？
支持瑞幸的人總會談起亞馬遜的飛輪效應，大概意思就是隨著規模的快速增長，成本和費用會以更高的速度下降，企業因此實現盈利。瑞幸目前也確實是這個思路，在2018年末已有2073家門店的基礎上，掌門人錢治亞豪言2019年要新開門店2500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。根據招股書，2019年1季度瑞幸新開門店267家，門店數量增加15%。按這個速度，今年完成2500家的壓力有點兒大。
摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股說明書》
- 瑞幸的獲客成本
目前看好瑞幸的人大多會PO出這張圖：
上面深藍色的線是瑞幸的獲客成本，從103.5到16.9降低了83.67%，很厲害。
但是它完整的樣子更厲害：
摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股說明書》
從圖中我們可以看到，2018年4季度瑞幸的獲客成本為25元，收穫新客650萬人，然後在2019年1季度，獲客成本16.9元降低32.4%的同時，獲客數量降低了33.85%，僅獲客430萬人。立竿見影啊立竿見影有木有！
瑞幸飲品的均價大致就是25元，獲客成本一旦低於這個數字就會導致獲客速度放緩，所以瑞幸獲得新客的主要手段還是免費贈飲。對於一直標榜自己是新時代咖啡代表的瑞幸，市場用事實說明了——你除了「贈飲」之外，其他的能力基本等於「0」！
- 瑞幸的產品賣得怎麼樣？
如果顧客的消費能力很強，那麼獲客成本高一點兒的話也不是問題。瑞幸的思路大致是先依靠咖啡吸引顧客，然後拓展消費場景，帶動小食和簡餐（也就是報表中的「其他」品類）的銷售以提高毛利率。今年一月份瑞幸還上了簡餐項目，據說是要解決核心商圈白領的午飯痛點。
但是很尷尬，今年一季度，在門店數量同比增長15%的情況下，瑞幸月均客戶數僅微增1.8%，飲品和食品兩個品類的銷量雙降，而且食品在總銷量中的佔比還下降了。「拓展消費場景」的努力遭受重大挫折。
摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股說明書》
在招股書中瑞幸聲稱自己的老客戶復購率達到54%。假如這個數據沒問題，那就說明瑞幸的飲品對老客戶的吸引力在下降，這個群體大概率是降低了購買頻率。食品則被真金白銀地投了否定票。
- 瑞幸的規模擴張也受阻
瑞幸模式的核心是客戶群體的擴大和收入的增長要快於規模擴張帶來的成本增長，但現在瑞幸出現了獲客成本居高不下、產品銷量也走弱的情況。如果顧客增加的速度趕不上開店的速度，賣出去的東西還變少了，成本怎麼縮減？
所以，瑞幸的規模擴張效果很不理想
而且，隨著一線城市和二線城市黃金區域的覆蓋率逐步到頂，瑞幸新開店鋪帶來的銷售增量會更低。今年一季度瑞幸267家的開店數說明新開店的已經難度很大——對比2017年10月到2018年底開了2073家店的速度，現在三個月只能幹以前兩個月的活兒。
有一張圖很有意思：
數據來源：CBNdata
瑞幸目前和順豐展開了專單專送的合作，輻射範圍1.5公里，30分鐘慢必賠。這足以讓瑞幸的輻射範圍遠超星巴克，所以圖中的的瑞幸是一個個藍圈，而星巴克是一個個綠點。但不足以讓瑞幸改變現有的餐飲行業布點邏輯——所以不管瑞幸嘴上怎麼高喊自己是「互聯網+」時代的咖啡行業弄潮兒，但是身體還是很誠實地抱緊了老大哥星巴克，兩者的門店分布高度重合。
所以，無論吹捧瑞幸的人如何吹噓它「真的是一家新型零售的互聯網+咖啡店」，現磨咖啡作為一種鮮飲的「輻射範圍」是它難以逾越的坎兒。
所以，瑞幸的規模擴張前途很不明朗
- 瑞幸的一線生機在哪裡？
按照瑞幸目前的獲客成本、產品銷量和規模擴張情況，還有人堅持看好瑞幸的最重要理由可能是，所有國家和地區在人均收入超過1萬美元之後，咖啡消費都呈現了指數上升趨勢。如果瑞幸能活到這個階段，那就可能收穫收入增長的紅利。
但是，中國最發達的城市北上廣深，人均年收入也才8000美元左右。按照現在的增長速度，四大一線也要兩三年以後才能突破人均收入10000美元。瑞幸要收穫這個紅利，至少要再活四五年，按照瑞幸現在燒錢的速度，它能見到自己心中的黎明嗎？
所以，瑞幸要活下去就要不斷融資，就必須繼續高速開店。但是對於目前已經滲透到合肥、鄭州這樣的二線城市的瑞幸，下一步要把店開到哪裡？
下沉到三四五線小城鎮或許是一個選擇。
在三四五線，實際上星巴克近年來取得了不錯的成績。但是，為了提高坪效，也為了站穩自己「互聯網+咖啡」的人設，瑞幸主打自提咖啡，Pick-Up自提店占店面總數的91.3%。對於三四五線的小鎮青年來說，沒法坐下來安靜地亮出杯子上的LOGO拍一段抖音，是瑞幸銷售下沉的一個阻礙。
因此，在某些細分市場轉換經營思路，提升門店的逼格，立一個「都市白領衣錦還鄉」的人設，或許是瑞幸可以抓住的一線生機。
春日溫暖的陽光透過百葉窗，照在我手中藍色的瑞幸飲料杯上，抿一口花果茶，涼涼的。
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