瑞幸咖啡幻象

網紅瑞幸咖啡

又雙叒叕拿錢了。

4月18日,瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資落袋的消息一早傳來,一時滿城風雨。距瑞幸咖啡被曝4500萬元抵押咖啡機等不動產以「續命」的輿論漩渦也就半個月時間,19個月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回應「瑞幸不行了」的揣測。

瞧,這一互聯網咖啡的資本實力夠剛,夠real。

截至本輪融資,瑞幸咖啡

共計完成了4輪融資,累計融資金額超5.5億美元,投後估值29億美元,此B+輪領投者來自星巴克最大的主動投資者貝萊德。目前,貝萊德佔星巴克12.4億總股本,持股比例為6.58%,它的入局,某種程度上押注的是中國咖啡市場的賽道,同時,也提供給了瑞幸咖啡一個更具有實力證明的故事元素。

披著互聯網外衣的瑞幸咖啡在一年半時間裡不斷膨脹,它到底能走多遠呢?今天也來論一論瑞幸咖啡,揭開這一「現象級」企業的另一面。

營銷驅動

燒錢,買用戶,唯快不破,從誕生之日起瑞幸咖啡帶著這樣的互聯網標籤,瘋狂地開疆拓土。出道不到一年,瑞幸咖啡就曬出了自己的成績單,在門店和銷售數量上劍指星巴克。

截止去年年底,瑞幸咖啡以每天新增5.5家門店的速度,提前完成2000家門店布局的目標。相較星巴克,在中國「熬」了19年才開設了3400家門店。此外,瑞幸咖啡的消費客戶達1254萬人,售出杯量8968萬杯,在北京、上海等城市核心區實現500米範圍內100%覆蓋。

今年年初,瑞幸咖啡CEO錢治亞宣布2019年的小目標,今年瑞幸將新建2500家門店,在一線城市或者達到一線城市核心區域500米之內做到100%覆蓋,並於年底完成4500家門店的擴張,在銷售杯量和門店上要全面超過星巴克,取而代之成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡不斷膨脹,聲勢也比之前更大了。

亮出業務牌之後,瑞幸咖啡在資本市場也著急露出頭角。從各方信源顯示,今年年初就有相關報道稱瑞幸咖啡正以30億美元的估值在赴美國或赴港交所IPO,預計最早今年五月份完成。

似乎功到垂成,瑞幸咖啡連鎖品牌的路徑即將進入到IPO的拐點,然而,故事誰都會講,但是真偽必須辨一辨。

瑞幸咖啡一開始就祭出中國式「流量第一,價格補貼先行」的互聯網大旗,在碼上咖啡零售全鏈路數字化「高大上」的標籤之後,結合各路營銷套路,高舉高打。

據一位投資人透露:「瑞幸和摩拜主要資本推手是同一個推手,他們資本運作路徑很相似。」

從公開資料上看,瑞幸的A輪和B輪投資方中都有愉悅資本,而且B輪融資後,只有愉悅資本創始及執行合伙人劉二海進入公司董事會。曾投資摩拜的愉悅資本成立於2015年,由原君聯資本TMT核心團隊劉二海、戴汨、李瀟等聯合創辦,巧合的是,君聯資本也參加了瑞幸的A輪和B輪融資。

而在其商業邏輯上,瑞幸和共享單車也有許多相似之處,即重補貼,養成用戶習慣,聚攏流量,然後做高估值上市套現。

瑞幸咖啡人脈圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成為咖啡界網紅。

反過來,咖啡網紅的故事又成為瑞幸咖啡吸引資本的籌碼。網紅效應無外乎能夠帶來激增的用戶以及具備造勢的本領。

「資本很多時候是會跟風,看看之前的共享賽道,以及現在的社區生鮮賽道,其趨之若鶩的品性並沒有改變,瑞幸咖啡也不例外。」一位業內資深分析師告訴地歌網。並不排除市場和資本更多的時候表現出來的是階段性的理性,但從瑞幸咖啡的模式來看,其資本故事是缺乏根基的。

營銷是瑞幸咖啡的工作重心。

過去一年多時間,瑞幸咖啡的把目標鎖定所謂咖啡增量群體白領、雙薪人士等「新中產」狂轟亂炸。並不鮮見「這一杯誰不愛」的張震和湯唯的廣告畫面轟炸著寫字樓、商圈樓宇。渠道品牌營銷是在瑞幸咖啡新人註冊首杯免費,沖2贈1,贈送4.8折、5折優惠券等瘋狂補貼之後的另一項大頭支出。

根據CTR媒介智訊披露的數據顯示,2018年前三季度,瑞幸在營銷渠道上花掉了73%的營銷預算,如果全年投放渠道穩定,結合此前媒體報道中提及「瑞幸2018年在分眾傳媒上砸下3億元營銷預算」的說法,可以簡單估算出,瑞幸2018年的營銷支出約為4.1億元。從瑞幸咖啡50%的門店保守增長率預測,其2019年營銷預算會提升至6億元的水平。

不難看出,瑞幸咖啡在營銷上的大手筆,其營銷驅動的引擎顯而易見。

實際上,同樣是講故事,也有不同情況。

例如,坐在神壇上的馬雲振臂一揮發力「五新」,在新零售賽道上95億美金搶親餓了么,重新殺進O2O賽道;盒馬鮮生作為阿里新零售的一號工程,一年多時間重金擴張120多家門店......同樣是燒錢,但是歸根結底,阿里一有資本,二有其他業務的協同,其戰略沿著一個理性假設成立的故事推進。

而瑞幸咖啡能夠做到嗎?

實際上,無論是依靠社交實現銷售裂變,還是通過全鏈路數據化降本增效,燒錢補貼刺激,瑞幸咖啡「賣咖啡」的本質沒有改變。產品才是瑞幸咖啡的根本,產品做得不到位,互聯網咖啡的故事其實就是在製造一種幻象。

成也產品,敗也產品

地歌網在內部學習會上有這麼一個結論:做事情無外乎實力和勢力,但是在沒有實力的前提下,所有勢能的營造都是虛假繁榮,總有一天難免會坍塌。這一結論同樣適用於瑞幸咖啡。

咖啡零售的實力在於產品本身,這是一條不可動搖的本質線。至於價格、資本、激增用戶、營銷等都是變數因素,只有抓住了這一本質線,才能更接近瑞幸咖啡模式的「真相」。

目前,瑞幸咖啡在營銷驅動下,已經形成咖啡界的一股勢能。

可是,在新增用戶的勢能背後復購率指標如何?燒錢換來的市場,其所指向的新銳增量用戶在價格刺激完後,粘性如何?更為重要的是,其在賣貨的本質上做的如何?至今仍沒看到瑞幸披露相關的信息。

燒錢換市場的互聯網玩法並不鮮見,千團大戰、網約車大戰、外賣O2O的戰場上同樣是硝煙瀰漫。但是,這些商業模式本身都是平台服務,而瑞幸咖啡只有在「貨品」端突破才能夠有未來。

到底瑞幸咖啡的產品如何?用戶心中有桿秤。

先看看喝過的人怎麼說。地歌網從即刻上摘出一些評論,以供參考:

瑞幸咖啡的用戶評價 來自即刻

清一色的吐槽。

在地歌網的訪談中,瑞幸咖啡不好喝似乎已經成為大多數用戶的體驗。成也在產品,敗也在產品,不妨進一步看看分析師的測評結果。

企鵝吃喝指南邀請13位分析師對星巴克、連咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一輪盲評。這13位測評師成員由專業咖啡師、精品咖啡愛好者、星巴克死忠粉、咖啡因剛需客和咖啡小白等組成。盲評的對象選了夏天點單率最高的冰拿鐵。

得到的結論如下:

13位分析師咖啡盲評結果 圖片來源:企鵝吃喝指南

瑞幸咖啡盲評關鍵詞是:苦,煙熏味,一喝就難忘的難喝。由此可見,瑞幸咖啡產品不受待見。

不難推測,咖啡人群並不會因不到10塊錢的差距把瑞幸咖啡作為首選,那麼,非咖啡群體即便沒有挑剔的口感,但是,粘性相對而言會減少。正如瑞幸咖啡所說的,2019年其在門店擴張、咖啡銷量上全面超過星巴克。不難看出,瑞幸咖啡的「全面超過」講的只能是「勢力」的故事,而不是實力的故事。

沒有產品根基,其模式的可持續性就難以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之後,或許迎來的將是致命性的危機。

在咖啡市場上產生了兩大巨頭,它們分別是雀巢和星巴克。雀巢開啟的是速溶咖啡的市場,而星巴克開創的是現磨咖啡的連鎖奇蹟,並在此基礎上打造了產品之外的第三空間的概念,其在咖啡行業深耕了近乎40年,成為咖啡連鎖的巨無霸。

瑞幸咖啡的賽道也在現磨咖啡的賽道上,其中,咖啡豆的質量,供應鏈的匹配能力等顯得至關重要。顯然,一個一歲半的「嬰兒」如何與一個近40歲的「中年人」比拼供應鏈?

同樣根據企業指南的數據顯示,在咖啡製造的原料上,瑞幸咖啡和其他品牌相比,除了全自動咖啡機,無論是咖啡豆還是牛奶原料,瑞幸跟星巴克、全家比,也都沒有特別優勢。

五鍾咖啡品牌原料和設備對比 圖片來源:企鵝吃喝指南

從生產地區到消費者手裡的一杯咖啡,要經過一條漫長而複雜的產業鏈。大致路徑如下:

產地/咖啡農戶——生豆採購商——生豆貿易和供應商——烘焙商——咖啡連鎖店——消費者。

咖啡產業周邊鏈條如下:咖啡設備生產商 ——設備代理商—— 咖啡連鎖店。

這些影響咖啡品質的供應鏈不會因為你有互聯網,你有資本的故事就可以在賽道中衝出來的。供應鏈需要時間的沉澱。

似乎瑞幸咖啡也認識到了自己的短板。不久前,瑞幸咖啡還做了品類的擴充,推出了茶飲產品「小鹿茶」,四種茶品售價均為27元,與咖啡價格相當,無特殊促銷活動,與咖啡一樣享受「充二贈一」的福利,算下來每一杯茶飲的售價折後18元一杯。

此前,「小鹿茶」已在北京聯想橋店進行了為期一個月的測試,目前已經在北京和廣州銷售,很快將在全國範圍內上市。嚴格來說,瑞幸咖啡擴充品類的目標是刺激更多的新增用戶,擴大地盤,講更好的故事,做更大的勢能。

顯然,如果瑞幸咖啡不把重點放在「實力」的打造上,而是放在「勢力」上,瑞幸咖啡也只能是現象級企業。

幻象破滅

對於營銷驅動型的企業而言,資本是非常重要的因素。

「咖啡這一仗打得漂亮,一氣呵成,炮火充足,」神州優車董事長陸正耀在談及瑞幸挑起的咖啡補貼戰時指出。

錢治亞和她的前神州優車的隊友們帶著10個億進軍咖啡市場那一刻,就沒按常理出牌。用瑞幸咖啡董事長陸正耀的眼中這必須是炮火充足的一戰。

燒錢,瑞幸咖啡似乎並不帶怕的。

根據金融求職和培訓服務商CareerIn透露,前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,毛利潤-4.33億元,凈虧損8.57億元,換算下來每日凈虧損超300萬元。如此燒錢換用戶的手段並不陌生,網約車、外賣等行業無不是從「血包」中廝殺出來的。

在瑞幸咖啡看來,每月近一個億的虧損符合預期。據瑞幸咖啡官方預測,2018年其收入7.63億元,三年後即2021年,有望達185億元,為今年的24倍。似乎在盈利這個問題上,瑞幸咖啡有自己的底氣。

但是,瑞幸咖啡的這一幻象到底能夠支撐多久?從成本上就能夠看到答案。

根據靈獸調研數據顯示,瑞幸咖啡的成本涵蓋設備、門店、房租,人力資源,原材料,即時物流、補貼支出等成本。

假設一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日開業,日銷量200杯,以當前最高售價27元為例,補貼支出為「沖2贈1」,5折優惠券贈送,假設日銷200杯中有一半客戶獲得了5折優惠券並實施了兌換行為,房租年漲幅設定為1%,根據預測一下,其成本數據,日銷200杯,每年的成本大致為240萬元左右。

瑞幸咖啡門店成本預測 圖片來源:靈獸調研

按照瑞幸披露的財務數據預測,瑞幸咖啡單一店鋪至少需要每天賣出原價27元咖啡277杯以上才能覆蓋成本並實現盈利,並且,隨著每年的房租上漲,瑞幸咖啡將面臨營收放緩,成本增加的局面。

但是,對於「良莠不齊」的門店運營的情況顯示,並不是每一家門店都能夠Cover得住成本。根據其進一步的數據預測顯示,根據,瑞幸咖啡的財報披露數據,假設平均日銷量為100杯,按照最高售價27元計算,瑞幸咖啡2073家店鋪的虧損額將會在8.1億左右,假如日銷量能達到200杯,虧損依然達到了年3.4億元左右,假設按照單杯售價24元計算,日銷200杯的虧損額大致為6.7億元左右。

由此可見,瑞幸咖啡在資金鏈上面臨著巨大的壓力。

資本堆起來的故事很多,共享單車中的ofo,生態化反中的樂視,但是,各家故事不同。共享單車本沒有完成的商業模式閉環,偏偏又碰到了一個倔強的創始人,VETO權阻礙了ofo的生路,然而,樂視在戰略和資源的匹配上出現了嚴重的失衡,缺錢成為致命傷害。

與此相比,瑞幸咖啡或將進入「不務正業」的死胡同中。如果沒有踩在本質線上立足於長遠的發展,一場資本呼風喚雨的故事之後,也將是彩雲易散玻璃脆,幻象終有一天破滅。????


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