1億人的流量生意 | 中國首份機場商業研究報告
零售行業在過去十年里經歷了重大的變革，機場商業憑藉其巨大的樞紐紅利，並未受到明顯的衝擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費模式、消費期待將成為影響機場商業的直接力量。中國旅行者已經成為全球機場消費最重要的力量，全民航空時代的到來、機場管控模式的開放、消費者的深度智能手機使用習慣，為機場商業帶來了一個重大變革和增長機遇。本研究將深入機場的商業語境，結合RET睿意德操盤北京新機場招商顧問的經驗，參考商業化程度較高的歐洲機場的商業發展模式，探討機場如何在種種運營限制下激發商業潛力，實現零售收益的最大化。
一
我國機場商業的發展與變革
全民航空時代即將來臨，
機場商業迎來增長紅利
民航規模快速增長，為包括機場商貿在內的民航產業帶來了新的增長紅利。我國機場數量穩步增加，旅客吞吐量已連續9年保持兩位數增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機場旅客吞吐量連續8年穩居全球第二。十年內吞吐量超過1000萬人的機場從10個上升到了32個。機場建設固定資產投資在2017年達到小高峰，通用航空業被定性為戰略性新興產業，隨著產能的釋放，政府、企業、資本將共同助推全民航空時代的到來。
在城市化進程的不斷推進和中等規模城市經濟的快速發展下，民航業區域差異逐年縮小，到2017年底CR8機場旅客吞吐量佔比已經降至40%。在我國從航空運輸大國向航空運輸強國的戰略轉型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發展重點。隨著樞紐型機場的擴建和中小型機場的完善，可以預見一方面民航規模將繼續保持高增長勢頭；另一方面中西部及東北欠發達地區的民航事業也將迎頭趕上。
人均零售廣告貢獻不足香港機場的1/3，
非航收入增長空間大
| 擴展非航收入是機場流量價值變現的核心手段。
機場的建設與運營兼具公益性與商業性。以美國為代表的國家強調機場的公益性，機場由政府直接管理不繳納企業所得稅，規劃與運營強調公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機場定位成市場化運作的企業模式，機場在客流量達到一定規模後會著力發展非航業務，擴大機場盈利規模。目前歐洲地區機場的非航業務收入基本在50%以上。
| 我國樞紐機場實際非航收入處在較低水平。
我國樞紐機場名義非航收入佔比已接近歐洲成熟機場水平，但實際非航業務仍有較大發展空間。以北京首都機場為代表，名義非航收入佔比47%，但以與市場化程度相關性最高的「零售和廣告收入」對比可以發現，香港機場的人均貢獻在2016年已達到98元/人，而首都機場2017年也僅為27元/人，與香港機場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業務收費受民航局限價控制，整體處於較低水平，從結構上顯著推高了非航收入佔比。
民用機場投資政策的開放，
為機場商業的市場化帶來新的契機
我國機場建設正處在不斷開放的進程中，國家逐漸放寬了機場的國有控股比例要求，鼓勵社會資本投資民用機場，市場化的競爭機制將為機場商業帶來新的發展契機。機場的航空性收入，一方面對航班數量有較強的依賴性，二者呈線性關係。另一方面，受國家指導價格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機場前期建設的巨大投入和運營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機場管理方式的開放，非航業務將更大程度地市場化，成為機場收益來源的核心板塊。
機場流量20倍於城市型購物中心，
商業潛力巨大
機場是城市高消費人群最龐大的聚集場所。以首都機場為例，客流量相當於23個朝陽大悅城。旅客工作地點聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關村和東北部望京區域。以金融、科技、商貿等高端產業從業者為主。且聚集了22到44歲的中堅消費力量。他們在北京市內的消費集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優質商圈，消費明顯高於城市平均消費水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機場非航業務的發展提供了充分的保障。
千禧一代成為主流旅客，
代際更替引起的零售變革開始走入機場
千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機場的佔比已經超過60%，逐漸成為機場商業的核心客群。這一代消費者伴隨我國經濟的騰飛、互聯網和智能手機的普及長大，他們在消費價值取向上與上一代消費者體現出了顯著的不同，更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應能力。代際更替已經引發了零售業的深刻變革，奢侈品消費從實物向體驗的轉移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業態的急速擴充，都是消費結構變革在商業市場的投射。這一變化在機場商業的反應上存在延後，一方面是因為航空公司的價格篩選機制，使消費者結構的變化在機場內確實晚於傳統零售市場。另一方面，機場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對機場商業消費造成的影響。
二
變革中的新機遇
智能手機的深度使用習慣，
為機場創造了數字化的重要機遇
千禧一代和Z世代的移動互聯網使用深度顯著高於上一代消費者，機場內70%以上的消費者保持活躍的手機使用頻率，而這一比例在上一代消費者中不足50%。新一代消費者超高頻的線上交互習慣，一方面對機場的傳統商業模式造成了破壞，他們能夠熟練使用各類比價APP和搜索引擎，隨時隨地獲得商品的價格信息。免稅店樹立起的「大品牌」和「低價格」標籤正在面臨直接的挑戰。但另一方面，深度的移動設備使用習慣，在技術層面為機場提供了實時觸達消費者的重要機遇。澳大利亞James Richardson免稅集團全球主席Gary Stock表示「該行業已不再是受保護的物種，而是一個成熟市場。免稅店需要提供價格透明的商品和完整的在線服務。」
| 數字交互的權威優勢，為機場零售帶來客單價300%的增長。
作為交通樞紐的機場是個天然的數據場，比購物中心等常規商業場所擁有更多的數據基礎和交互場景。機場不僅擁有巨大的流量，而且透過飛行數據可以準確地識別、甚至預知客戶畫像。必要而無聊的排隊時間，給雙方提供了信息交互的最佳場景。法蘭克福機場的數字化項目實施後，機場零售業務客單價提升300%，交叉銷售和追加銷售提高35%。法蘭克福機場的數字化改造成果建立在APP、web、機場大屏三個顯示終端上。通過提供實時的航班動態、登機口排隊情況、機場室內導航、服務響應等將消費者的注意力鎖定在機場的官方APP上，再通過優惠信息和便捷的位置導航將旅客轉為機場商業的消費者。
未來，數字化技術的演進以及應用的深入，將大大提升機場商業的運營效率。
51%的購買決定發生在機場外，
營銷的前置和整合至關重要
| 計劃型消費佔主導地位，機場需提前觸達消費者。
旅客51%的購買決定發生於機場外，其中有一半的旅客在出發前已經明確自己的購物計劃。我國旅客是全世界機場購物者中計劃性最強的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計划進入機場商業區，這一比例遠高於歐美地區。這使得通過數字化方式提前介入消費者的決策過程變得至關重要。在我國進入全民航空出行時代的初期，對機場不熟悉的旅客擁有較大的出行壓力。為避免迷失在龐大混亂的機場中，會更加主動地關注機場信息。這也意味著機場商業的經營者有更多的機會使商品線索提前觸達目標旅客。友好的官網界面、敏銳的相關推薦都有可能為機場的銷售帶來驚喜。
| 連續消費屬性明顯，機場商業整合營銷意義重大。
消費者在機場的連續消費比例明顯高於城市內其他商圈，連續兩次及以上的消費概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費後，極有可能進入另外一家商店繼續消費。商戶間的聯動優惠策略將有效帶動機場的整體銷售，這也凸顯了機場商業運營機構整合營銷的重要意義。
| 銷售場景的前置和泛化
法蘭克福機場的線上商城，允許消費者在起飛前90天內隨時隨地下單，起飛日去相應店鋪直接付款提貨無需等待。豐富而前置的商品展示、相關推薦、優惠信息，為銷售的達成提供了更多的機會。避免了因旅客登機時間倉促，沒有充足的購物時間，影響機場銷售。同時也減少了機場內選貨和付款時的擁擠。此外，在機場內購物的消費者和線上下單的消費者，都可以選擇機場的配送服務，將商品直接寄到家裡或酒店。無機票消費者渠道的開放則進一步泛化了機場零售的概念，將更多的城市居民納為消費者。
航空場景和大尺度空間是機場商業價值變現的處女地
機場擁有可塑性極強的大尺度空間和便捷的交通設施。壯闊的停機坪和飛機起降場景更是城市獨一無二的稀缺景觀。充分的空間利用不僅可以為機場帶來多元化的收入渠道，同時也是將市政景觀分享回饋給城市居民，為城市生活帶來更多樂趣的重要方式。除了論壇區和會議區外，法蘭克福機場甚至設置了可以用來舉辦Party的活動區，為普通居民提供聚會娛樂的獨特場所。
機場主題Party區：法蘭克福機場2號航站樓的露台被設計成活動區，以停機坪的壯觀景色為背景，配套集成化的照明設備，為企業和個人聚會活動提供獨一無二的空間體驗。機場活動公司提供配套的自助餐、雞尾酒吧、音樂演奏服務、音響音效設備供客戶自由選擇。
論壇區：論壇區擁有1350㎡的集會空間，並配套接待區和小型會議室。
會議區：31間不同型號的會議中心，配套電話會議設備、投影設備、Wifi、靈活調整的桌椅等會議設施，並可額外提供自助餐、酒水等服務。
飛機觀測點：三個飛機觀測點，為航空愛好者提供近距離觀察、拍攝航空器的機會。配套的騎行路線，鼓勵城市居民以環保的方式參與和了解航空文化。
運營方式的疊加，
為機場創造「網紅化」的營銷熱點
機場雖具備優質的空間、景觀和流量，但在從交通樞紐向城市時尚生活地標轉型的過程中，需要不斷試錯和創新。外部商業資源的疊加往往能帶來事半功倍的效果。通過較低的成本幫助機場嘗試多元業務的可能性，其他專業領域的熱點疊加也有助於機場創造傳播熱點，在旅客和城市居民心中留下新的記憶點。
機場婚禮：法蘭克福機場利用機場活動空間，聯合婚禮策劃公司Celebrations、喜來登法蘭克福機場酒店、機場內的宗教代表，為新婚夫婦定製機場主題婚禮。
機場展覽：法蘭克福機場與生物多樣性研究機構Senckenber在2號航站樓舉辦「飛行的演變」展覽，講述翼龍與A380的關係，免費向旅客開放。
機場外賣：阿姆斯特丹史基輔機場與外賣公司Deliveroo合作，2018年2月開始為旅客免費提供餐飲配送服務，旅客線上下單後，服務人員15分鐘內將預定食品配送到旅客所在的登機口。
三
機場商業的發展趨勢
基於航班價值分析的運營調整，
將成為機場優化商業表現的主要工具
消費者數據的可預測和可調控性是機場商業最重要的價值基石。與普通購物中心不同，機場可根據航班信息精確預估他們的顧客每天將在什麼時候出現，並清楚知道他們來自哪裡和將要去哪裡。旅客價值分析是機場商業管理團隊擴大盈利規模最有效的武器。
| 基於航班數據的服務匹配：希思羅機場免稅店根據航班時間安排其人員配置和產品展示。為旅客提供相應的母語服務和他們感興趣的熱門產品，以在有限的展示空間內實現最大的銷售。
| 基於旅客消費表現的登機口調配：新加坡樟宜機場的商業管理部門擁有依據各航班消費力調配登機口位置的權力，例如當他們觀察到日本旅客近年的消費力有限後，便適當將飛往日本的航班移到了遠機位，從而將近機位留給消費力更強的印度、中國航班，來保證其消費者有更多的時間可以停留在中央商業區。並規定可提前48小時辦理值機登記和過關手續，讓旅客在航站樓內有足夠的停留時間用來消費。
| 以擴大商業消費為核心的航線設計：迪拜機場作為全球機場最大的免稅零售場所，從規劃之初就與阿聯酋航空等航空公司結盟，以各種優惠來吸引旅客在迪拜機場轉機，並利用航線價格優惠將國際旅客轉機時間控制在4小時至24小時，用來促進中轉旅客的消費。
本土文化的機場表徵方式，
將開始標籤化向多樣化的轉型
本土文化的引入，不僅可以強化「異鄉感」滿足旅客對城市記憶留存的消費需求，也是機場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動本地經濟的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產、文創產品等紀念品來實現。隨著消費者旅行經驗的增多，旅客對文化消費的品質提出了更高的要求。如何將本土文化符號具象化，擺脫單一標籤的束縛，為消費者帶來新的文化消費體驗，為城市經濟帶來深層的促進作用，將成機場在本土文化表達上的重要發展使命。
哥本哈根機場：從小美人魚雕像到Looklab
2018年哥本哈根機場2號航站樓的免稅店進行了翻新和擴建，設計的核心是「為顧客創造更丹麥的感覺」，重點關注本地化和千禧一代消費者的數字偏好。新的店面設計一方面引入了更多的丹麥建築元素以強化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴展外部市場的同時，也為消費者提供了更深層次的本土特色消費體驗。免稅店中央原是哥本哈根最具標誌性的小美人魚雕像，新的設計將其替換成了一個極具科技感的獨立空間Looklab。它是一個數字化的美容吧，具備互動式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動設備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產品、拍照、與好友分享。
餐飲和休閑業態的佔比將出現明顯提升
我國機場商業以零售業態為主，佔比達到60%至70%，與商業化發展的成熟機場存在較大差距。新一代消費者更傾向得到有意義的體驗，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態的商品。他們追求新體驗、追求值得「打卡」的價值標籤。這種消費偏好的變化，導致了購物中心餐飲休閑業態的異軍突起，在過去十年里零售業態的佔比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態中的消費者對體驗尤其敏感。
隨著全民航空時代的到來，度假型旅客已經超過商務旅客成為機場的主流群體。度假旅客有更靈活的機場停留時間，願意用較長的中轉時間換取低價機票。豐富的餐飲休閑業態不僅是滿足其基礎需求的必要配套，也是提高旅客滿意度和「戰鬥力」，使其有足夠的體力和心情在零售區進行血拚的重要保障。參照購物中心的發展經驗，餐飲業態後期已經表現出了不亞於零售業態的強勁租金貢獻能力。
有著「空港城市」之稱的荷蘭史基浦機場，彙集了觀光、娛樂、住宿、展覽等各類設施。這裡有全球第一家機場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型遊樂場，旅客可盡情享受超過100種投幣遊戲機和賭博遊戲。並配套有「打盹兒椅」、靜思中心、兒童森林、按摩和醫療中心等服務設施。
數字化時代，將掌控感還給消費者，
將成為刺激消費的有效手段
| 旅客壓力的降低構成機場商業的「歡樂時光」。
機場獨一無二的環境充滿了旅行的興奮，免稅店也以良好的價格而聞名。旅客在等待的無聊和旅行的興奮中，很容易成為機場商業的受眾，產生衝動性購買。而這一切的前提是降低他們的誤機壓力。旅行的興奮使人更容易產生衝動消費，誤機的壓力則使人對商業設施缺乏耐心。機場的半封閉性、動線的強制性、時間的緊迫性，共同構建了一個極特殊的零售語境。旅客在機場中的大部分時間處在緊張且無助的狀態，從出發到停車、辦理登機手續、通過邊檢，壓力持續上升。在安檢結束，視覺確認過起飛時刻表後壓力陡然下降，此時旅行的興奮開始佔據主導地位，到登機前的這一階段平均持續60分鐘，被稱為「歡樂時光」。這也是傳統機場商業在安檢口之後集中布置商業區的核心原因。
無處不在的壓力
堵車誤機大排長龍的隊伍防爆檢查安全檢查行李檢查擁擠的人群找到正確的安檢區和登機口航班延誤
| 數字化時代，機場迎來了與消費者實時互動，拉長「歡樂時光」的機會。
讓旅客清楚知道航班起飛時間和距離登機口的步行時間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產生購買。有效防止旅客因焦慮過早離開商業區，到登機口前的休息區枯坐等待登機。據統計旅客在機場商業停留時間每增加10分鐘，零售收入將增長 16%。清晰的時間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業區，去關注周邊的商品線索。基於消費者深度的智能手機使用習慣，除了傳統的地貼、大屏的航班時刻表、廣播系統，運營者有了更多的與消費者實時互動拉長歡樂時光的機會。法蘭克福機場在機場APP上集成了室內導航功能，並註明步行時間提示。消費者可以明確看到兩點之間的步行時間、登機口擁堵情況、航班的實時變動。有效減少誤機壓力，促進商業消費。
室內導航與時間提示：旅客可在機場內自主導航，準確知道從所在位置到目標位置的路線和步行時間。緩解在陌生環境下的緊張感，從容安排購物、休閑時間。
登機口、航班到離港實時提示：旅客可以實時看到各登機口的排隊情況、到港航班和離港航班動態。
機場服務設施指引：旅客可通過APP看到機場能提供的全部服務窗口，並通過室內導航快速到達。例如醫療服務、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。
結語
本報告是RET睿意德針對機場商業這一課題的研究初探。
機場作為一個特殊的樞紐商業載體，客群多樣且極具窗口性，對城市、區域乃至國家的影響力都有著特殊意義。
在新零售和新消費升級的背景下，國內機場商業的發展也充滿機遇與挑戰。結合RET睿意德以數字化方式服務機場商業的經驗，我們希望將過程中的研究、探討與反思與行業進行交流，也希望藉此與更多領域的朋友共同探討，推動我國樞紐商業的發展。隨著新的方法論與數字化技術推動的商業服務理念的演進，樞紐類商業革新可期。智能化運營在提升效率的同時，亦會為旅客帶來全新的消費體驗。
我們將持續關注樞紐類商業的發展，不斷注入RET睿意德在商業投資研究、定位策劃、招商運營、升級改造方面的經驗與資源。
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