本文轉自浪潮工作室(WelleStudio163)。
在北京西二旗,有一個叫做中關村軟體園二期的科技園,這裡集中了網易、百度、新浪、滴滴等眾多知名互聯網公司。不過,在很長一段時間裡,這個園區的四周基本是荒無人煙。
這裡的許多年輕人,生活都過得比較單調。這裡既沒有三里屯這樣的地方供他們來逛街,也沒有中關村那樣密集的便利店供他們買零食。你如果看過「月入五萬的西二旗人教你如何活得像月薪五千」這樣的文章,可能對此有所耳聞。
正是由於這種單調,當園區周邊第一家1點點奶茶店開業時,嗷嗷待哺的年輕人們,時常能夠在中午共同創造出巨額的訂單量,迫使商家暫時關停自己的餓了么店鋪。
喝慣了奶茶的南方人,是很難體會北京年輕人的饑渴感的。實際上不止是西二旗,整個北京幾個有代表性的奶茶品牌門店數,都要遠遠不如上海,甚至不如其他一些南方二線城市。
喜茶、1點點、厝內小眷村、奈雪的茶、台蓋、一芳、書亦燒仙草……在南方城市毗鄰而開、混戰一方,北方城市還在翹首以盼。為什麼像北京這樣的北方城市,會缺少奶茶店呢?
新式奶茶,不愛北方
北方城市不是完全沒有奶茶店,而是不受新式奶茶的青睞。
讓我們先區分一下傳統和新式奶茶。現調奶茶在新千年後才從台灣傳入大陸,早期以夫妻店為主,也就是以獨立經營個體戶為主。市場上興起了一波連鎖品牌,鮮果時間、快樂檸檬、CoCo都可等,南北城市都有,分布趨近於飽和,可把它們看作老牌連鎖。
在之後的年月里,奶茶行業沒有顯著革新,夫妻店和老牌連鎖並行發展。一直到2016年左右,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌大火,稍早一些就開始從上海布局的1點點也開始廣撒網,奶茶行業進入新階段。
和傳統奶茶不同,新式奶茶的一大特徵是更注重品質、個性化定製。
新式奶茶的茶湯一般是現煮的,由於溶解了茶中的咖啡因,你喝完更容易感覺良好、晚上睡不著覺;新式奶茶很少往奶茶里添加色素和果汁濃縮液,而更多會採用鮮榨果汁、現制果肉,讓其有了真的高價格。
某奶茶品牌曾一度猶豫過是否要供應多肉葡萄,因給葡萄剝皮需要耗費大量精力,但後來該款產品列入菜單,而在其新一期的官方公眾號推送里,稱多肉葡萄為顆顆手工剝皮[15] / 新浪微博
對個性化定製的極大尊重,則是新式奶茶的第二大特色。新式奶茶會以里克特量表的精神,為你量身配製:茶底是紅茶、綠茶還是烏龍茶,溫度冰、少冰、常溫還是熱,甜度選不另外加糖、少糖、半塘、多糖、全糖五等,配料可加珍珠、波霸、椰果、紅豆、芋泥、芋圓、芝士、絹豆腐……
就差直接讓你上手DIY了。
但這波奶茶卻在北方相對少見。喜茶誕生於廣東江門,它在北方城市中,僅在北京、西安、天津、鄭州、青島、濟南開設門店;而南方,喜茶在21座城市有開設門店,並且在數量上遠超北方。深圳有近50家喜茶門店,上海、廣州均接近30家,相比之下,北京13家已開業加2家即將開業的門店,就似乎晚來了不少。
按理來說,對奶茶深愛的一般是年輕人,而高GDP的城市一般聚集著大把的年輕人,那麼北京這樣的北方一線城市理應看到奶茶店的迅速擴張。
但實際情況,卻不是這樣。2018年,依據GDP往後排的十大城市依次是:上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津、蘇州、成都、武漢和杭州。奶茶排位與此並不相襯,南京等南方城市相對於其GDP往前,北京、天津等北方城市向後。
由於奶茶品牌眾多,只選取了5種代表性奶茶品牌統計。老牌選了1家,為 CoCo都可;新式奶茶選了4家,其中高價位的選了喜茶、樂樂茶。從這幾個奶茶品牌來看,上海是傲視群城的奶茶之都、北方城市普遍受到奶茶連鎖冷落 / 自製圖
為何北方缺少奶茶店?
查看代表性奶茶連鎖的擴張腳步,你能發現它們大多生於南方,又擴張於南方,而遲遲未進入北方城市。
大多生於淮南的奶茶店
除了發源地在台灣的奶茶連鎖,大陸本土起家的連鎖大多生於南方城市。
厝內小眷村、滬上阿姨和新貴 樂樂茶生於上海;喜茶、奈雪的茶生於廣東;而一些南方省份或城市,還有自己的奶茶品牌,如長沙有茶顏悅色,安徽有卡旺卡。
南方在奶茶上的創新精神,遠遠地把北方甩在身後。這一點其實不難理解。奶茶雖然憑藉著人類對糖和脂的本能喜愛、能讓人輕微飄乎的咖啡因,成為了跨越南北、走向海內外的產品,但新式奶茶的原材料卻主要來自南方。
首先,南方是很多種奶茶原料的產地,或者至少更接近於原產地。茶多生長於濕潤的丘陵地帶,註冊了地理商標的茶葉品種,在大陸沿北緯30度黃金線向南北兩側遞減,以福建和浙江為最多。
一款常見的奶茶茶底烏龍茶主要來自福建。而如果使用台灣、斯里蘭卡之類的茶葉品種,南方也更接近它們。
使用了茶湯為底的奶茶品牌,就更傾向於誕生於南方。比如創業稍早的兩個奶茶品牌——古茗和新時沏,它們一個生於浙江台州,一個在浙江金華。
除了茶葉之外,許多重要的配料,例如珍珠、芋圓/芋泥的原材料木薯、芋頭等等,也以南方居多。另外在添加的水果上,水果產量在南方也更高,或者至少產地更接近南方。
某新式奶茶品牌的創始人,曾提到芒果的重要性。在翻閱微博研究口碑的過程中,他發現兩種最容易被轉發的食材是芒果和芝士,並因此而開發了芝士奶蓋茶、圍繞芒果的飲品。而芒果是熱帶水果。
用於奶茶、果茶類的水果中,熱帶、亞熱帶的水果單子可以列一長串:檸檬、芒果、柚子、香蕉,北方地區能生長的水果如梨、草莓、葡萄南方同樣能生長;而北方卻未必能,橘生淮北卻為枳。不惜成本提供這些真水果產品的奶茶,也更可能在南方誕生。
北方並非不適宜原創一家奶茶店。但一個有野心的創業者,要把奶茶做成大連鎖的人,想必更可能選擇在南方做產品實驗。
而天然優勢也能造就後天優勢。一些創新奶茶在南方誕生,受區域知識溢出效應影響,在地理上相鄰的地區,更可能掌握到新的奶茶製作經驗和知識,產生更多奶茶創新。
愛在南方擴散的奶茶店
其實,奶茶在南方誕生之後,本可以積極在北方城市開分店,拿下北方奶茶青年的胃,可是它們沒有。
喜茶的擴張地圖是,它在珠三角擴散最早,數量也最多,接著擴散到長三角,最後才是其他零散城市。
如果說喜茶的擴張地圖代表了發家於廣東的奶茶品牌,那麼1點點(來自台灣)、厝內小眷村則可以代表發家於上海的奶茶店鋪:先在長三角大量分布,其次在珠三角、福建也有分布,最後是其餘地域的零星分布。北方只屬於零星分布。
為什麼這些奶茶店不愛往北方擴散?
事實上,零售連鎖的擴張步伐並非沒有章法,可以分為兩大類:等級擴散,先在同等級城市擴散,再進入其他等級的城市;傳染擴散,往鄰近地區擴散。而實際操作中可能並非二選一,是並行,或某一階段以一種為主,另一階段則以另一種為主。
奶茶品牌想要擴張,可以選擇加盟經營,如CoCo都可、1點點;但喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等少數幾家奶茶品牌,並不願意採取這樣的方式。一般來說,前一種模式的擴張比較快,後一種更慢 / 微信公眾號@LELECHA樂樂茶
開分店,以賺錢為目的。星巴克早期進入中國後是等級擴散。在2004年以前,星巴克主要分布於北上廣深等東部發達城市,2004年後,才進入較小規模的城市,在後來開始了混合擴散。
星巴克的擴散受市場需求、購買力水平的顯著影響[11],不是所有中國人都喝得起、捨得喝星巴克。而奶茶行業性質與星巴克同為餐飲類。在奶茶業,各路擴散打法都有。
樂樂茶是少數等級擴散優先的奶茶。樂樂茶在上海開了17家門店,也已經迅速殺入北京開了5家。這與其他以傳染擴散、混合擴散為主的奶茶店大為不同。
喜茶、奈雪的茶等屬於混合擴散,他們既進入大城市,也往鄰近地區快速布局。1點點定價相對較低,按道理可以在較小的城市布局,但它在北方也很少。除去江蘇省北部城市之後,1點點僅在北京、鄭州、青島有店。
一個誕生於安徽的相對小眾的品牌卡旺卡,則屬於非常典型的傳染擴散模式。
新式奶茶的品質追求,對原材料、員工培訓提出了更高的要求。南方奶茶在南方擴散,更節約成本。但南方的奶茶市場競爭越來越激烈,營業額在攤薄。
如果去北方城市,則可以憑藉較低的新式奶茶門店密度獲得更高的收入。
比較兩家奶茶的戰略也可以看出這一點。喜茶創始人在採訪報道中曾介紹其2017年的經營計劃,2017年在珠三角和長三角地區密集開店,以便建立更好的品牌勢能,之後爭取進入北京。
喜茶作為先行者,這麼走的步調是可以理解的。但樂樂茶作為後起之秀,選擇了快速殺入北京。
無論走南還是走北,理智的決策都是為了利潤回報最大化。在南方市場競爭越來越激烈的情況下,北方城市也會得到青睞。在城市之內奶茶店選址也有要求:通常要位於客流量大的地方,如地鐵口、商場。
如果不迅速進入一座城市攻城略地,後來者選址會更困難,可能要與已有品牌競爭同一商圈,市場份額縮小。
正如星巴克不會進入中國所有的城市,一些走較高端路線的奶茶,也可能不會往小城市下沉太多。奈雪的茶在華南,除了深圳、廣州各有兩位數店鋪,其他城市佛山3家,東莞、廈門2家,珠海、福州、海口、中山都只有1家。
由於同等級城市北方少於南方,在總體消費能力上也不如南方,一個最終平衡的格局,可能還是北方奶茶店數量少於南方。
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