在抖音火爆,在抖音賺錢:非遺MCN生態正崛起【不要錯過商機】
緊繃的竹質傘骨在一雙巧手下旋轉，糊紙12層，一遍又一遍地刷油，點綴上天然的花草，5色福線穿針3000次織成傘骨下伸縮關節……一支淡雅精緻的油紙傘就這樣誕生。這是廬州油紙傘傳承人余萬倫在抖音上發布的第二支視頻，一舉爆火，點贊量達到19.9萬。網友紛紛留言「喜歡」、「想收藏」、「捨不得打出去」。
「一個社會在變更，需要某一文化現象、文化產品，它就帶來了一次非常大的飛躍。」說到非遺在當下社會的傳承，銅雕大師朱炳仁曾這樣感概。這位銅雕領域唯一的國家級工藝美術大師，曾為G20創作系列銅雕，作品作為國禮被贈予奧巴馬和卡特等外賓，如今在抖音上得到了更廣大國民的了解和喜愛。
擁有悠久歷史的非物質文化遺產，在短視頻時代似乎迎來了新機遇。古琴、川劇、盤紙、皮影戲、泥塑等等原本小眾的傳統文化，在短視頻平台上經歷著類似的火爆傳播的故事。
非遺不僅從文化層面，也從商業生態層面，實實在在地煥發新生。
一批專註於非遺文化的MCN也應運而生，它們幫非遺傳承人拍攝短視頻內容、做社交平台運營、打通商業變現鏈條，讓非遺文化越來越多地被發現、被喜愛，因而更好地被傳承。
基於以上背景，抖音於4月16日正式宣布推出「非遺合伙人」計劃。該計劃將通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平台及開展城市合作等方式，讓非遺被更多人看見，發掘非遺的文化和市場價值。
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而在承擔起社會責任的同時，這也是抖音拓展垂類內容、打通商業化系統的積極嘗試。
重塑經脈
酒香也怕巷子深。
廬州油紙傘的傳承人余萬倫來自製傘世家。瀘州的傘業曾經年產量超過1000萬，幾十萬人從業，然而他小時候整個訂單量只有幾千把。做傘養活不了自己，很多師傅各種手藝都會一些，沒有訂單時就回去干別的營生。余萬倫來到杭州後，他在一次又一次的質疑聲中意識到，對油紙傘進行改良和傳播的重要性。
余萬倫告訴娛樂資本論，「在很多平台做過直播，包括幾家專註手工藝的垂直平台，有的關注量還不錯，但轉化的購買量很低。」之前，余萬倫主要在杭州工藝美術博物館等設工作坊，為學校企業開設體驗課程，成品傘售賣並不是主要收入來源。很多時候，是在朋友圈發了新品圖片，一批忠實粉絲來購買。
畢竟余萬倫的手工油紙傘製作工序多達96道，價格不低，產量也很難上去。「跟淘寶上十幾二十塊的傘比起來，市場有限。」
「過去，非遺在大眾流行文化方面的傳播，主要依靠影視作品。我是在《新白娘子傳奇》里才了解到油紙傘。」抖音總裁張楠表示，「但這一方式門檻高、成本大，無法覆蓋絕大多數非遺項目。」
短視頻時代降低了每個人記錄、傳播的門檻，許多非遺藝術更適合動態傳播，短視頻能夠充分展現非遺之美。
抖音公布的相關數據也在印證這一傳播趨勢。
抖音聯合中國民協皮影藝術委員會、北京龍在天皮影文化博物館共同發起的「皮一下很開心」話題，累計播放超28億次。龍在天戲團的王熙團長表示，按照其演出的平均觀眾數，要達到這個播放量，需要每天演出，持續800年。
截至2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音平台上有相關內容的傳播，覆蓋率超過88%。這1214項國家級非遺內容，在抖音上，共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。
非遺內容傳播有機會享受「信息紅利」。京劇演員王夢婷在抖音開設賬號後，吸引了許多年輕人關注，一批人專門去線下觀看她的演出，因為開通抖音，王夢婷的票友漲了20%。
在抖音平台上，除了像王夢婷這樣的非遺手藝人個體在「信息紅利」中通過自己的手藝獲得了當下市場環境的認可，一批專註非遺內容的MCN，則也在抖音所打造的媒介平台中扮演著橋樑的角色。
2018年下半年，余萬倫簽約了一家專註非遺的短視頻MCN奇人匠心，11月開設了抖音號「油紙傘大師」，陸續發布了60多條短視頻，累計獲贊260多萬，粉絲數23.9萬。
奇人匠心在2018年成立，在創始人畢錦華看來，現在越來越多人喜歡傳統工藝品，有這樣一個趨勢，有必要把這個打通了。奇人匠心嘗試下來發現，展現一個手工全製作的過程，配上節奏感強或宏大的音樂，效果很不錯，可以理解為傳統文化和現代潮流相結合性的方式。用獨白做背景音也很受歡迎。「傳統文化和現代潮流有一定的衝突，挖掘這種衝突矛盾，就能激發用戶強烈的感情共鳴。」
而「只是傳播內容不足以支撐非遺傳承」，非遺在當下的傳承，還需要建立起相對完整的產業鏈條，即商業價值的成熟邏輯。
讓非遺能賺錢、存活、傳承
大家喜歡拍手工藝、瀕臨丟失的東西，播放量很高，但是拍完之後就沒有後續交易，畢錦華看中的就是這缺失一環蘊含的機遇。
「只要知道這個東西能賣，那自然就有人願意學了，就能夠傳承下去了。」畢錦華創業推廣非遺的思路很清晰。
在畢錦華的運營下，抖音的帶貨屬性讓油紙傘大師余萬倫驚喜。「我大概統計，2019年第一季度來自抖音的訂單佔到60%，雖逢節假日，也沒有淡旺季之分。」一些款式的訂單已經排到了明年。
「中國的匠人估值太低了!」MCN尋古也是這一波逐風者。尋古創始人張建華是90後，有感於中國匠人估值過低，拉著攝影專業的同學便開始創業做非遺內容了。尋古的賬號發布的段視頻內容都很精良，基本均以藝人的自白做背景音，就像一支又一支小型的紀錄片。
張建華很興奮，旗下籤約的油紙傘非遺傳承人聞士善最新發了一個視頻，一個晚上吸引了幾百個訂單。
「很多人在做文創方面的創業，包括非遺，但基本上都在燒錢，都在虧錢，還沒效果。」 畢錦華表示，對他們來說，重點其實在於如何把它塑造成一個品牌。
奇人匠心目前有11個抖音賬號。在決定賬號內容定位時，這家MCN優先選擇可以線上銷售、「跟消費者能力相匹配」的非遺類別，比如油紙傘、竹編、蛋雕、泥塑等，而不選擇美食類和太大型的工藝品。
奇人匠心在打造賬號矩陣時，每一個傳統手藝對應一個ID賬號，但這IP並不綁定某一個手藝人，而是代表這個行業、整個非遺手藝。當然這也是因人而異，娛樂資本論發現，對於作品已經出入拍賣場的銅雕大師朱炳仁，奇人匠心則為其打造了強化個人品牌的賬號ID。
在畢錦華看來，奇人匠心藉助抖音傳播，主要有幾個點：
一是找到了更加適合非遺傳播與銷售的渠道。作為當下可以是國內最大的非遺傳播平台，抖音更能將油紙傘、皮影戲這些非遺作品本身的美呈現給更多年輕人，進而得到這些受眾的認可。
二是增加了非遺藝人的個人知名度，比如橫店一個劇組叫妖怪們的妖怪店，在拍與傳統文化相關的內容，就通過抖音找到余萬倫做「手替」，還幫其製作了拍攝道具。
畢錦華介紹，現在基本盈利模式是通過給老師帶訂單，再進行分成，未來則有更大的想像空間：
像油紙傘、琺琅、竹編等，都可以開發線下手工體驗課，材料包則可以在網上買，按照直播加知識付費的邏輯去做，這樣才能把整個鏈路打通。
此外，非遺傳承人們的很多產品，後期會在京東平台做眾籌，與抖音的內容打通，進一步提高非遺傳承人們的變現能力。
而有一些痛點會持續存在，比如內容形式，怎麼去製作符合現在年輕人喜好的東西;老師們習慣埋頭專註於自己做的東西，如何讓他們學會表達;產品能否考慮做一些標準化等等。
尋古則希望在為非遺手藝尋找傳人方面起到更大作用。這是非遺藝術傳承的核心一環。
北京的龍在天皮影藝術團團長王熙對此深有感觸，「現在皮影戲最大的問題是缺乏傳承人，我的團隊演員都是袖珍人，如果皮影戲藝人工資能達到跟白領一樣，每個月拿幾千一萬塊錢，我們可以直接招人，但非遺無法給到這麼高的薪水。」
「希望抖音能幫助皮影戲火起來，讓年輕人也加入我們一起傳承。」
推動非遺傳承的「三級火箭」
近一段時間，抖音在開拓科學、非遺等優質內容方面做了不少嘗試，希望拓展更多的圈層內容積澱，用張楠的話說，抖音可以作為「非遺版的視頻百科全書」。
「文化遺產不應該成為古董，非遺的傳承和保護，應該以讓它『活起來』為目標，讓更多的普通人、年輕人，能看見非遺，喜愛上非遺」，張楠表示，此次抖音推出「非遺合伙人」計劃，就是要讓非遺真正成為文化創新的源泉，同時也能讓傳承人能更體面地生活。
據了解，抖音「非遺合伙人」計劃主要分為三個方面：
首先幫助傳承人提升現代化傳播能力。抖音將為非遺內容、創作者提供流量支持，定期組織站內話題活動。平台還將為非遺合伙人開通小店、長視頻等許可權，同時幫助對接有視頻製作能力的機構。
其次，抖音還將結合現有平台開放能力，推動全社會參與非遺傳播。比如徵集貼紙特效，幫助非遺類原創音樂入庫抖音。
最後，抖音還將加強地方非遺合作，幫助全國各地尤其是貧困地區，挖掘非遺的文化和市場價值。
依託上述計劃，抖音面向全國招募50名「非遺合伙人」，希望在一年裡幫助10名傳承人通過抖音實現百萬收入或是百萬粉絲。
抖音非遺計劃的負責人陳海峰表示，希望在站內能有更多的非遺傳承人入駐，入駐之後就會設置更多非遺相關的垂類內容。
「以前我們平台沒有盡到自己全部的能力，今天希望把能拿的都拿出來，幫助非遺、傳統文化內容在站內做到比較好的生態。」非遺內容在站內的佔比提升到一定程度，那麼普通受眾就更高几率刷到相關視頻，這樣背後產生完整閉環商業鏈的價值就會更大。
未經扶持的情況下，月活過5億、日活逾2.5億的抖音已經是最大的非遺內容傳播平台。有龐大體量的流量加持，通過一系列的開放、合作計劃，抖音可以幫助非遺從業者更好地記錄、展示、傳播自己的手藝，幫助有轉化需求的非遺藝人建立起生產鏈路，提供銷售平台，增強轉化率。在引入專業MCN的情況下，目前的頭部非遺賬號成長爆發軌跡都是可以複製的。
可以期待，抖音將為非遺文化的傳播和產業的傳承發揚做出更多的貢獻。
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