抖音營銷純「自嗨」，變現難的癥結在哪裡？ | 全民網紅
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對於不玩抖音的人而言，抖音的爆火似乎毫無由來，一個短視頻平台怎麼就能匯聚如此多的用戶？
一旦接觸了抖音，大多數人都會成功入坑，沉浸在15-60s的小世界裡不能自拔，這種癮甚至能令人廢寢忘食、近乎癲狂。簡直過於魔性！
截至2019年1月，抖音日活躍用戶已經突破2.5億，月活躍用戶突破了5億，成為短視頻平台名副其實的一哥。其影響力可見一斑。
在巨大流量的背後，一個商業化帝國也隨之崛起。從選擇低門檻、高互動的UGC內容傳播為初心，抖音想要收割的便是「社交」這片森林，而社交營銷在信息傳播日漸碎片化的今天，不失為最快速、最精準、最親民的方式。由此，這也成為了抖音商業化變現中最重要的一環。
在這裡，每個人既是內容消費者，也是內容創作者，UGC內容的自由繁衍，使得人人都有可能成為網紅，成為商業變現的載體。
由此，本期系列報道的主題也呼之欲出——《全民網紅》。本篇我們將以互動性最強、且獨具抖音營銷典型的「抖音挑戰賽」為例，剖析現今品牌商or零售商在展開抖音營銷時存在的問題，並簡要提出如何從挑戰發起，到聚集流量，再到變現閉環形成的方法論。
挑戰=話題，話題≠挑戰
抖音的社區化在快手、騰訊微視等同類型短視頻軟體中是最具競爭力的，這一點在「話題」的體現中尤為明顯。
比如最近很火的#大師在流浪，在出口成章的流浪大師沈先生爆火後，網友開始自發搜尋身邊的能人異士；再比如#你怎麼穿著品如的衣服，從《回家的誘惑》台詞中被挖出，扭曲出對某人或某事充滿騷氣感的吐槽；又比如#阿麗塔戰鬥天使，它是與電影IP綁定的特效型話題，可讓人們體會現實3D與虛擬3D之間的驚喜轉變……
事實上，任何一個抖音用戶都可以發起話題或挑戰，並且一旦引爆，其他人都可拍同款進行模仿、複製，這一動作本身極具發展性和連貫性，加之在網友表現欲和創作欲的作用下，便會形成特殊的傳播化學。
抖音挑戰賽的立足點便在於此，它是由話題去承接和引爆的。但日常話題的發起並不等同於商業挑戰的發起。
鑒於話題的發起無需任何費用，於是一些企業也會想當然地選擇以免費的話題發起予以試水。但其實，一個話題的成功要麼源於標新立異的內容，要麼則是平台官方發起，個人發起型話題的爆火摻雜著太多的偶然成分，引爆的幾率微乎其微。
「不要想當然，對於不花錢的話題，抖音一般不會給予流量傾斜，曝光率往往是不高的。」一位不願具名的資深業內人士分析道。
自流量分發機制中限流，這就是抖音為品牌營銷價值變現設的第一道門檻。
2018年9月，抖音旗下星圖平台上線，它是為品牌主、MCN公司和明星/達人進行內容交易的服務平台，其收入來源於分成或附加費用。
在這一平台上，抖音可以為品牌主提供多種營銷服務資源包，而其本身也是一個大型MCN機構，旗下籤約了諸多達人，同時它又融合了眾多服務商，比如映天下、新片場、快美妝、大禹、洋蔥視頻等，各自旗下均有簽約達人。據悉，只有入駐星圖平台後發布的商業推廣才不會被平台刪除。
所以，錢還是得給到位的。
從話題發起到炒熱，怎麼發揮馬太效應？
抖音挑戰賽是抖音眾多服務類目中的典型。
它是抖音基於內部生態獨家開發的商業資源，能結合抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信、定製化貼紙等幾乎所有的商業化流量入口資源，用戶參與度和覆蓋率表現都較為可觀，可實現品牌最大化的營銷訴求。
當然，不同的資源包會有不同的價格。
△抖音挑戰賽服務內容及刊例價參考（2018年3月最便宜價格為240萬，約16元/cpm，另外價格還受其他因素影響，如是否有明星參與、福利吸引力、KOL影響力、文案的吸引力等）
目前，化妝品行業中已有許多與抖音官方合作定製挑戰賽主題的金主，比如自然堂、百雀羚、瑪麗黛佳、卡姿蘭、珀萊雅、片仔癀、阿道夫、天芮、御泥坊等等，另外屈臣氏、唯品會等零售巨頭也有參與。
那麼從現有案例中，我們能否摸索出抖音挑戰賽運作的一些規律呢？
據星圖平台服務商星火文化運營包子哥通過比對挑戰賽官方效果數據後分析指出：
首先，話題擬定時品牌的露出要少，且越貼近抖音日常挑戰內容就越能帶動播放量。比如卡姿蘭發起的#有芯才能撩男神、#看我大眼睛小紅唇，前者播放量高達28億次，後者僅為9億次，顯然「撩男神」此類話題會更日常；
△2018年9月19-26日，卡姿蘭發起挑戰#有芯才能撩男神，10月28日-11月3日又發起#看我大眼睛小紅唇，這一系列動作旨在為雙十一電商大促預熱，期間也上線了定製變妝貼紙和原創品牌VO音樂
其次，挑戰賽的內容模仿越容易，用戶參與度就越高。誠然，用戶享受抖音這一舞台的關鍵在於，能在模仿中加入自己的智慧和創意，限制太多反而難以發揮，不過很多品牌都會增加創意貼紙或專屬音樂，以提升挑戰賽的趣味性；
△2018年4月15-24日，瑪麗黛佳發起挑戰#一鍵秒出色，以推廣全新眼影產品鬼馬小蘑盒，同時上線「鬼馬蘑菇刷」貼紙
其三，是否有明星、網紅的發散性擴散，以及挑戰內容的難易程度，都影響著參與人數。據《2018抖音研究報告》數據顯示，2.7%的頭部視頻，佔據了88.3%的播放量、90.8%的點贊數和91.0%的轉發量，且它們產自同樣稀缺的頭部用戶，4.7%的生產者，覆蓋了平台粉絲總量的97.7%。由此，頭部明星/網紅的推廣尤為重要。比如自然堂就攜手代言人白宇作新品宣傳，再以阿純作為案例示範，協同諸多抖音達人發起視頻合拍，現今播放量已累計達7.2億次；
△2019年3月1-3日，自然堂發起挑戰#白宇請你賞臉喝杯茶，攜手代言人白宇發布茶馬古道面膜新品，上線定製貼紙與白宇視頻合拍
第四，激勵方式是吸引用戶參與的最有效也是最直接的手段。比如百雀羚發起的#三生花萬能應援團，以IPHONE XS MAX為獎品，天芮發起的#天芮我想去法國官方話題，以法國雙人游為獎品，儘管兩者的話題均不夠日常，還附帶著品牌名稱，但激勵獎品夠具吸引力，前者累積播放量已達4618.2萬次，後者也有209.7萬次。
△2018年10月11-15日，百雀羚發起挑戰#三生花萬能應援團，用《ONER的三生花》為背景音樂，鼓勵粉絲為品牌代言人創意應援
△2019年3月8-28日，法國天芮發起挑戰#天芮我想去法國，以法國雙人游大獎為誘，提振品牌傳播聲勢
包子哥進一步指出，目前一個挑戰賽搭配的KOL有3~30個不等，平均值為10個。「但需注意的是，無論是挑戰賽中搭配KOL資源，還是單獨投放KOL，其弊端就是每次投放KOL製作的內容，都無法沉澱成為品牌資產。因為放在KOL賬號下的內容會在一定時期被刪除，這樣就無法形成強轉化，於是品牌主最有效的做法是『KOL+信息流+企業號』。」其中，KOL可保障在私域流量的曝光，信息流則保障在公域流量的展示，而企業號則可將流量積累的粉絲沉澱到品牌主賬號，完成轉化。
事實上，除抖音平台的站內傳播外，品牌主自身還可協同微博、微信、小紅書等外站，形成裂變傳播之勢，甚至更可聯合線下動銷等形成合圍之勢，如此，整個抖音挑戰賽的陣仗就會被大肆放大。
美妝營銷的變現之路如何鋪就？
從參與抖音挑戰賽的品牌主目的來看，它們有為新品宣發、代言人官宣的，也有為某次活動宣傳造勢、全城動銷的。
而商業的本質決定了流量的最終走向——變現，這也是品牌主的最終夙願。
「如果活動的轉化率不高，那基本就是品牌自嗨。」前文提及的資深業內人士指出，「比如國內某知名品牌就曾發起過多場抖音挑戰賽，每場價格在1000萬上下，累計播放量在10-25億次不等，各種文案鋪天蓋地地宣傳，就從來沒提到過轉化率。為什麼？因為根本沒多少轉化。」他表示，這一情況已是眾所周知的秘密，儘管花著大錢卻只能砸出點水花，但這筆買賣還是得硬著頭皮做，為了品牌曝光率。
以線上渠道為例，抖音現有的櫥窗功能已可直接鏈接至淘寶、天貓平台，由此，如稚優泉、WIS、完美日記、美康粉黛等新銳品牌在此大行其道，品牌影響力得以迅速滋長蔓延。且不說轉化率如何，至少流量是有真真實實導入門店的。反觀線下渠道，門店可將消費者導至抖音進一步助推挑戰賽的火熱開展，但線上流量卻無法很好地反哺線下渠道。
如何建立流量變現的鏈接通道？這是品牌主最為關心的課題。
在這一點上，屈臣氏的案例值得借鑒。
△2019年2月16-22日，屈臣氏發起挑戰#2019做自己美有道理，以屈臣氏魔盒聯動線上線下，期間上線定製貼紙及魔性洗腦的專屬音樂
屈臣氏曾在春節期間發起挑戰#2019做自己美有道理，它不僅成功打通了線上線下，更成為流量轉化的生動證明。據悉，前期屈臣氏在150家門店空投數萬個神秘魔盒，而領取魔盒憑證碼需從線上獲取，於是形成了線上線下流量轉化的兩條路徑：從線上到線下「發現挑戰賽-了解活動-上傳視頻參與挑戰-領取魔盒憑證碼-到線下門店-兌換魔盒-門店消費」，從線下到線上「到線下門店掃貨-發現魔盒-了解活動-線上參與挑戰賽-領取魔盒憑證碼-兌換魔盒」，由此為線下店提供了全路徑的導流渠道。
最為關鍵的是，此次挑戰賽應用了抖音的POI功能，能讓企業得到獨家專享的唯一地址。比如用戶在領取魔盒憑證碼時就會彈出附近門店地址，且自線下店參與活動時也可鏈接POI上該門店的位置。
所以說，POI就是原生內容和門店的傳送紐帶，品牌主若能將自身網點做精準化、系統化統計，並在抖音挑戰賽中啟用POI功能，打造了從線上至線下的反向路徑，那變現能力則將大大提高。
值得深思的是，對於全渠道品牌而言，直接附上天貓、淘寶鏈接顯然比啟用POI功能省錢得多，那如何均衡線上線下渠道商的利益，讓品牌主安心坐享流量紅利？
或許，SO COOL SO ME品牌提出的「零售商全渠道」模式能給業界帶來極為顛覆性的思考。
SO COOL SO ME品牌總經理蔣征指出：「移動互聯網時代已經沒有品牌商、代理商、渠道商這樣的角色概念了。」無論薇諾娜、HFP、WIS，還是完美日記、美康粉黛，人們已無法用傳統思維定義其角色，「事實上，直達消費者就是做零售，因此SO COOL SO ME就是要共創零售商全渠道，這一模式的核心是要有一套穩定的控價系統。」
無論是全渠道品牌，還是單一渠道品牌，價格管控始終是維護現有渠道商利益的最佳保障，而促成變現的最終導向也往往由產品品質決定。
事實上，一些稍有營銷意識的店主已然在往「零售商全渠道」的方向靠了，比如在實體店基礎上嫁接微商，甚至電商，以抖音、微博等社交平台做內容推廣，或為實體店引流，或為達成線上交易。而終端缺的，是一個的更為系統標準、合理有效的運作機制。
總結：抖音營銷已然躍上風口。
巨量引擎（與抖音同屬一家公司，主要負責抖音廣告業務）華南營銷中心總經理付玉東表示：「1995—2010年出的Z世代已日漸成為移動互聯網世代主力軍，抖音自上線以來便廣受Z世代青睞，在國內2.5億的每日活躍用戶中，Z世代的總人數已達到數千萬，他們在抖音的冷啟動、增速發展過程中都起到了舉足輕重的作用，是拍攝、上傳的活躍人群，也是轉發、評論、點贊的活躍人群。」
循著這一點，不少有著年輕化變革需求的品牌商和零售商，都在積極尋求與抖音的合作。而目前看來，參與抖音挑戰賽的品牌主多為知名品牌和零售商，而對於那些起步較晚、影響力尚且不足的品牌，他們則多以小範圍的網紅種草广告為引，畢竟要想利用抖音挑戰賽與知名品牌達到同等量級的傳播聲量，需付出的代價實在太大，況且轉化率也不見得可觀。
不過，隨著流量整體紅利的逐漸缺失，品牌若能抓住這稍縱即逝的流量紅利，定然能提振品牌的傳播聲量，而流量是變現的基礎，更何況，這種「折騰」代表著與時俱進，代表著鏈接年輕人的更大可能。誰讓它的影響力那麼大呢？
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