如何在抖音打造「刷屏級」營銷案例？不要錯過挑戰賽！
04-18
如何在抖音打造「刷屏級」營銷案例？不要錯過挑戰賽！
自2017年7月上線以來，在不到2年的發展時間裡，挑戰賽已經成為眾品牌抖音營銷的標配產品，助力品牌完成節點大促、新品上市、產品推廣、品牌造勢、IP引爆等多重營銷目標。
這主要是源於挑戰賽體現出的巨大商業價值：幾乎覆蓋抖音全流量入口，支持多種創新玩法，並通過定製化互動技術開發以及明星、KOL眾創引導，以激發UGC全體狂歡……雖然挑戰賽已經成為品牌營銷的大熱門，但要想真正利用好挑戰賽，還需要深入認知挑戰賽，理解挑戰賽的營銷邏輯、掌握挑戰賽的運營方法。為此，火星營銷研究院在卡思數據、卡思商業智能分析系統的依託下，重磅推出《2019抖音挑戰賽研究報告》，希望通過對挑戰賽營銷現狀、內容及互動玩法、KOL使用策略、重要行業挑戰賽數據表現、挑戰賽營銷趨勢等進行深入研究，並結合實戰營銷經驗，給出具體的方法論總結和營銷策略建議，為廣告主2019年挑戰賽營銷給出實用、有效的參考！以下是我們對這份厚達50頁挑戰賽內容的整理和分析。註：報告以及文中出現的數據由卡思數據採集，不代表平台官方數據，數據統計周期為2018/6/1-2019/1/31，報告詳細內容可點擊下方「閱讀原文」獲取！1挑戰賽概括：
全流量、個性化如何定義挑戰賽？報告認為，挑戰賽是抖音為品牌獨家定製的高品質話題，融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發現頁、消息頁（抖音小助手）等全流量資源入口，並運用「模仿」這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創擴散，實現品牌營銷價值最大化。正因為此，挑戰賽成為打造現象級短視頻案例的「高發地」，也成為吸引廣告主投放的最大優勢。
基於挑戰賽所需預算和配套資源、互動技術玩法及影響範圍的不同，挑戰賽被細分成了超級挑戰賽、品牌挑戰賽和區域挑戰賽三種。
其中，超級挑戰賽配置資源最全面，且支持多種創新玩法，如：紅包大戰、超級對戰等，也支持AI彩妝、AR幻動等互動技術。
品牌挑戰賽在流量和玩法上雖不及超級挑戰賽的豐富化和個性化，但仍擁有豐富的可選營銷資源。
區域挑戰賽則致力於為區域品牌提供本地化的營銷陣地。因為聚合了本地流量且擁有POI的加持，又擁有一定的價格優勢，區域挑戰賽自去年9月份推出，在場次上一直保持激增狀態。
2挑戰賽營銷現狀備受追捧、超強曝光、肥尾效應挑戰賽多樣化的玩法和帶來的超強曝光，讓其備受品牌追捧，成為營銷的一種流行趨勢。火星營銷研究院保守估計：2018年全年，各類型挑戰賽為抖音的貢獻突破12億。在品牌如此高漲的營銷熱情下，抖音挑戰賽又有怎樣的數據表現呢？?平均每天1.2場挑戰賽
報告通過卡思數據採集了2018年6月1日到2019年1月31日245天內的335場挑戰賽數據，除去政務機構/政府旅遊，以及頭條系官方發起的51場挑戰，在245天內有26個行業共計215個獨立品牌打造了共計284場商業挑戰賽（含品牌挑戰/超級挑戰/區域挑戰賽），平均每天1.2場。
▲發起挑戰賽的品牌行業分布食品飲料、旅遊/景點、電商平台，汽車、影視娛樂是發起挑戰賽數量最多的5個行業。其中，電商平台成為了深諳挑戰賽內容、互動玩法的「頭號玩家」，無論話題播放量還是參與量都表現突出。
?70%的挑戰賽播放量大於1億通過統計284場各類挑戰賽聚合頁播放數據得出，70%的挑戰賽都能邁過億級播放門檻。不過，能夠達到10億以上播放量的挑戰賽並不多，在10億-30億播放區間的佔比為24%，而超過30億曝光的挑戰賽則更少，佔比僅為4%，約11場。
在分析收割30億播放量的挑戰賽中，超級挑戰賽佔到了一半比例。這一方面說明，投放預算對於曝光效果存在積極影響，但同時也說明：在預算有限的情況，利用優質的內容和互動玩法同樣也能達到超預期的品牌曝光。
?37%的挑戰賽參與人數不足1萬人從參與人數上來看，在284場挑戰賽中（區域挑戰賽佔比達到21.7%），有37%的挑戰賽參與量在1萬以下，其中，區域挑戰賽佔比參與量1萬以下的42%。
▲註：該參與量指的是品牌自發起挑戰後，到統計日期（即：2019/1/31）截止所產生的總參與量，即：發起時間越早的挑戰賽，可獲得越多的長尾參與流量。數據僅作為參考。這說明，預算亦不是影響用戶參與的唯一因素。無論是品牌挑戰賽還是區域挑戰，在話題設計、核心內容玩法設計和KOL使用上都存在可優化空間。?7天只是流量的開始報告分析了2018年11月由品牌藍V發起的挑戰賽90日內的平均數據，發現挑戰賽在發起的7天內是播放數據增長最快的時間段，其中前3日增長率又最高。經過精確計算，7日播放量數據約為3日數據的2.3倍，佔比90日流量的57.3%。而在前30日，播放數據仍保持較大增幅，30後，數據增長才逐漸放緩。
這說明挑戰賽具有極強的長尾效應。在挑戰賽發起的前7日，官方流量支持和KOL的影響會吸引UGC的參與眾創，而之後基於話題的趣味性和可參與性，在長效時間裡持續吸引PUGC的參與，但整體趨勢放緩。也因此，該報告給出了各類型挑戰賽的7日播放達標數據標準：
▲該數據標準基於【長尾效應】測算得出，超級挑戰賽、品牌挑戰賽和區域挑戰賽的7日平均播放數據分別8億、2億和4000萬，這在一定程度上可作為評估挑戰賽是否達標的標準，但不同行業，數據表現不同，應區別對待。?發起挑戰賽對於藍V粉絲沉澱影響積極：粉絲量1萬以上佔比69%報告分析了發起挑戰的品牌藍V賬號的粉絲量，發現粉絲量在1萬-10萬區間的佔比45%，10萬以上的佔比24%，即：粉絲量在1萬以上藍V佔比發起挑戰賽藍V總數的69%。同時，卡思數據也統計到截至2018年1月31日90,564個藍V賬號的粉絲量，其中，粉絲量在1萬以上的佔比33%。通過比較各粉絲量區間佔比情況，可以看到發起挑戰賽的藍V遠高於藍V整體運營水平，挑戰賽對藍V粉絲沉澱具有積極作用。
?2大參與方式，8大內容玩法從參與方式上看，挑戰賽可以分為模板型和開放創意型兩類，而從內容玩法上來看，火星營銷研究院整理可分為：手勢舞類、演技類、特效互動類、合拍類、舞蹈類、換裝類、線下打卡/記錄展示類、劇情類8種。在聚合頁播放量最高的100場挑戰賽所使用內容玩法中，手勢舞以易製作、易模仿、易參與的特性成為最受廣告主歡迎的內容類型；其次，是基於挑戰規則和BGM提示，進行演技類模仿的內容玩法最多。數據顯示，這兩類以「模仿」為核心參與邏輯的內容玩法，互動數據表現也更加突出，這也說明：參與挑戰的門檻高低，直接影響著用戶的參與積極性！
3挑戰賽成敗關鍵：話題設置、玩法互動、KOL策略在第三章節，報告對播放量TOP100的挑戰賽進行了重點分析。通過對他們發起的原因、話題的設置、KOL的使用情況、貼紙的設計、獎勵機制等詳細的分析和研究後發現：除基於品牌預算所參與挑戰賽類型不同外，話題名稱、互動玩法及獎勵機制、明星/KOL使用策略成為決定挑戰成敗的三大要素。
?優質話題名稱是流量基礎話題名稱直接影響著UGC參與話題的熱度，對挑戰賽的最終傳播效果起著決定性作用。在話題名稱設置上，需要結合抖音平台的用戶語境進行創意，開放、趁熱、取巧成為創建優秀話題名稱的關鍵。報告總結了挑戰賽常見的6大話題方向，分別是：產品賣點型、節日熱點型、營銷節點型、平台熱點型、理念/態度型、強品牌露出型。其中，產品賣點型話題（如:雅詩蘭黛#脫粉算我輸）最為常見，而理念/態度型話題（如：vivo#這就是我的logo）最能激發用戶情感共鳴，播放量最高。
?互動玩法設計是參與量基礎因以激發用戶互動使用為核心，報告將：示範案例、貼紙、BGM統一為互動玩法，並對他們如何使用進行了方法論研究。以貼紙設計為例。貼紙不僅是吸引用戶參與活動的法寶，也是話題挑戰中品牌露出的一個重要途徑通常，貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙、彩妝貼紙、創新貼紙4種，其中2D貼紙又最為常見。
而在貼紙設計上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。報告強調產品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現在貼紙中，但需盡量避免生硬嵌入，過多擠占視頻空間。
?明星/KOL策略決定前期曝光和口碑裂變報告對播放量TOP100挑戰賽KOL組合使用現狀進行了分析，發現：在KOL使用類型上，顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL三類，廣告主最愛使用。在選擇KOL（不包括明星）投放數量上，5-10個是最常見的使用數量區間，其次是10-20個。而使用KOL等級上，廣告主最愛選用肩、腰部KOL，而使用頭部KOL的佔比為38%。
▲播放量TOP100挑戰賽不同類別KOL使用情況
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