稜鏡 | 茅台重回凡間
作者 | 李偉 編輯 | 楊顥
來源 | 稜鏡（公號ID：lengjing_qqfinance）
編者按：
2018年是個歷史「大年」。
這一年，宏觀經濟和各個行業都在發生顯著變化，從金融行業去槓桿到資本市場大波動，從地產調控深水區到消費領域新格局，我們各個生活側面也在隨之調整；
這一年，互聯網創業公司上演了一場集體IPO盛宴。這股新生力量正在成熟，改變著中國商業的生產力方式和生產關係結構；
臨近歲末，同時處於這個信息泛濫但優質信息稀缺的時代，《稜鏡》希望從金融業、資本市場，以及地產、消費、文娛等重點產業領域入手，復盤他們的這不平凡的一年。我們希望，這一疊歷史底稿的作用不僅僅是總結過去，更重要的，是讓我們砥礪前行於未來。
是為「2018這一年」系列第八篇。
萬波拋了他手裡的那點兒茅台股票，一共7手（700股）、725.92元/股，賣了50萬元，這天是2018年9月26日。
在當時，這個價格距離年中時接近800元的最高股價還是有點兒差距，但如今回過頭來，萬波應該慶幸自己的時機選擇——總比近期500多元好得多。
萬波是茅台股份有限公司的副總經理，也是現任高管里唯一一個有茅台股票的人。2018年，茅台股價曾一飛衝天，市值衝上萬億，但跌落速度也是驚人的。就在萬波拋售股票的一個月後，10月30日，茅台最低探底509.02元；前一天的10月29日，茅台還出現了上市17年來首次一字跌停，市值瞬間蒸發766億元人民幣。
不單是茅台一家，白酒行業在2018年經歷了一波兒起伏。就在茅台跌停之時，白酒板塊中，洋河股份、古井貢酒、水井坊、五糧液、山西汾酒、順鑫農業、伊力特等集體跌停。當時的統計顯示，近5個交易日，A股白酒板塊總市值縮水超3400億元。
以茅台為首的白酒業再次進入低谷期了嗎？
茅台市值從飛天到入地
茅台這一波過山車似的經歷，得從2017年說起。
2017年開始，茅台不斷刷新著由自己保持的股價紀錄。它的股價在2017年1月3日時，尚只有329.3元。此後，茅台股價先後在當年4月、9月和10月分別突破400元、500元和600元整數關口；還沒到2017年年底，又突破了700元。
飛天的股價與市場一致追漲的聲音，引發擔憂。新華網曾經刊發評論，指出應理性看待茅台的股價：「就特定的某段時間而言，決定股價的因素，不僅僅是上市公司本身的業績，還取決於宏觀環境和市場情緒，目前中國貨幣政策穩健中性，金融去槓桿仍如火如荼，市場情緒仍乍暖還寒，股市的箱體格局未有明顯突破，一意孤行推動茅台股價高歌猛進，為一己之利，而破壞延續多年的良性格局，是否有竭澤而漁的嫌疑？」
這是上市公司少有的「待遇」。
茅台也隨即聲明表態，稱關注到最近媒體報道和研究報告比較集中，公司過高的目標股價及估值均不代表公司態度，希望投資者和消費者理性看待。
但2017年底的聲明沒為股價踩下剎車。2018年初，茅台股價第一次來到800元關口：1月10日收盤超過780元，按照當日匯率，市值超過了1500億美元，將1400多億美元的奢侈品集團LVMH拉下馬來。
進入2018年下半年，股市一片慘淡中茅台股價開始反轉。三季報發布之後，10月29日，茅台迎來有史以來第一次跌停，之後又是連續大跌。事實上，自10月份以來，貴州茅台股價從730元下跌至10月30日的最低點509.02元，最大跌幅達到30.27%，市值不足6400億元，市場看空聲音湧起。
茅台的過山車行情也帶動了整個白酒板塊的起落。不止茅台，這個時段，整個白酒板塊估值下滑厲害：2018年初估值約在 37 倍，12月上旬已經下降到約為 21 倍，其中貴州茅台23倍(年初36倍)、五糧液17倍(年初35倍)、瀘州老窖19倍(年初40 倍)，洋河股份19倍(年初27倍)。
Wind、平安證券關於白酒等行業股價變動歸因示意圖，左為2018年1-12月初，右為2017年
此前，以茅台為首的白酒股一直被稱為消費類的白馬股，而估值下滑是下一個寒冬的前兆嗎？為此，貴州茅台集團董事長李保芳特地在公開會議上表態：按照茅台通常的發展周期，現在回升後勁仍在，還不到下行的時候。
12月17日，李保芳在五糧液承辦的名酒文化節上進一步表態，最近兩年，業界龍頭企業普遍保持了高速增長，但不可能是常態，這不符合經濟發展規律。大企業的基數已經這麼大了，消費者又不希望天天漲價，有的產能還受到多重因素制約，怎麼可能無限期高速增長？「所以，發展速度總會回歸正常水平，不然任何企業都受不了。我們應該理性認識這一點，也應該有這個定力和自信。」他對外界喊話，「社會各方理性看待我們、支持我們。不能非要達到20%、30%的增速才算增長，稍微波動或者一旦下行，就是衰退、不景氣、業績不好。只有理性的增速，才能持續、穩定、健康發展。」
李保芳是在2018年5月6日（周日）晚上正式接替袁仁國的，當時貴州省組織部長在茅台集團的幹部大會上宣布了袁仁國不再擔任集團董事長職務。那之後，茅台人事變動頻繁。如今，茅台排名前三的領導有了一個共同的特點——都不是茅台內部擢升起來的。現任茅台集團副書記、董事王焱曾在貴州省國資委工作多年，2018年9月從貴州盤江煤電集團有限公司調任茅台。現任茅台集團副總經理、總會計師李靜仁，在貴州幹了16年水電工程移民。
17年國酒商標芥蒂終結
2018年7月初，上任不久的李保芳和一眾茅台高管見了兩撥人。
3號那天是在瀘州，貴州茅台、瀘州老窖、郎酒三家坐下來聊如何共同發展白酒金三角，與李保芳對話的是瀘州老窖集團黨委書記、董事長張良，郎酒集團董事長汪俊林。
4日，一行人又到了宜賓，接待李保芳的是李曙光——五糧液集團董事長。兩人早年相識，李曙光2017年接替唐橋掌舵五糧液，和李保芳接班不同，那次五糧液的人事變遷安靜許多。李曙光在2017年3月來五糧液之前，是四川省經濟和信息化委員會副主任。
這兩天的聚會囊括了國內高端白酒半壁江山。川黔板塊是中國白酒的核心產區，集中了五糧液、茅台、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興（水井坊）、沱牌、董酒等八大名酒，佔中國17大名酒一半。市場上一般按照終端價格將白酒分為高端(700 元/瓶以上)、 次高端(300-700 元/瓶)、中端(100-300 元/瓶)和中低端(100 元/瓶以下)四大類。高端主要是茅台、五糧液、國窖 1573，次高端有劍南春、捨得、水井坊、郎酒、青花汾酒、洋河夢之藍 M3、M6 等。
7月4日那天，茅台和五糧液敘同行情誼的時候，也秀出了各自的「肌肉」——李保芳提起，茅台集團2018年上半年銷售收入約450億，利潤約235億，上繳利稅約200億。李曙光則稱，2018年上半年五糧液集團實現銷售收入475億，利潤總額110億；除了核心的酒業，五糧液集團還有機械、包裝、物流、金融、健康五大產業，和茅台一樣，五糧液的目標也是營收破千億。
茅台集團董事長李保芳(左)和五糧液集團董事長李曙光(右)
多年來，茅台和其他白酒行業同行一直有個芥蒂——國酒商標。從2001年開始，茅台多次對「國酒茅台」商標提起申請，但一直未成功。茅台此舉也遭到了業內一眾同行反對，五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、捨得酒業等企業均認為「國酒」商標不應被茅台註冊獨佔，提出異議書。
2018年5月，國家商標評審委員對茅台提出的「國酒茅台」商標註冊申請，複審決定「不予註冊」。 之後，茅台集團向北京知識產權法院提起訴訟，要求商評委撤銷不予註冊的複審決定。茅台集團還將山西汾酒、五糧液、劍南春、捨得酒業等一眾同行列為第三人。
8月上旬，就在李保芳與五糧液李曙光等酒業大佬見面之後，茅台改變了主意。8月13日晚間，茅台正式對外道歉，稱尊重國家商標評審委員會的複審決定，撤回訴訟，向各相關方表示誠摯歉意。
這輪的調整期有些不一樣
一如國酒商標紛爭翻篇，白酒同行間關係似乎比以往和諧了一些，而這種惺惺相惜的背景，是行業隱現的寒冬氛圍。
2012 年末，受嚴控「三公」消費影響，茅台、五糧液等價格腰斬，行業陷入寒冬。2014 年底，高端酒批發價見底回升，白酒行業逐步恢復至正常狀態。2016年下半年，消費升級等因素助推下，白酒行業迎來春天。茅台自2016年下半年開始控量挺價，同行的產品結構升級也加速，行業增長持續。
2017年的好年景里，A 股白酒行業19 家上市公司實現營業總收入合計1690億元，同比增長27.74%；歸母凈利潤合計523億元，同比增長 43.32%。無論是收入還是利潤增速，都顯著高於食品飲料行業平均水平，直到 2018年。
2018 年以來，部分區域的五糧液及瀘州老窖價格下滑，預收款也呈下降趨勢。2018年第三季度，白酒營收增速回落，中秋國慶開始，再次面臨去庫存壓力。2015 年行業復甦以來，消費升級一直是貫穿此輪行業周期的重要邏輯。但現在，經濟環境對白酒需求的負面影響開始顯現。
白酒板塊在2017年第三季度達到收入利潤高點，在這一高基數背景下，2018年第三季度白酒上市公司收入利潤增長分別為13%和12%，放緩明顯，行業進入調整期。三季度業績陸續公布後，白酒板塊估值已經較2018年初下跌近 40%。行業降溫有點兒快，但好消息是此前這一輪暖春遠沒有重現2012年時的瘋狂和泡沫，管理層應付這種狀況已有經驗。
2010年6月至2012年1月時，茅台零售價由 820 元左右飛速上漲至 2000 元以上，白酒的投資屬性被挖掘出來，各類酒類交易所紛紛成立；各家酒企相繼推出高端品牌，資本爭相進入，給行業最後的瘋狂埋下伏筆。之後「三公」禁令發布，白酒塑化劑事件發生，讓市場快速崩盤。
和那時不同，這一輪茅台零售價上漲是從2016 年下半年開始，目前在1700-1800 元左右，而同期居民可支配收入是在不斷提高的。在上一輪泡沫中，城鎮居民月均可支配收入尚不夠買1 瓶茅台，而現在核算下來可購買2瓶。
分析機構對白酒行業2019年走勢有擔憂，但又不算悲觀。
萬得資料庫中來自中信建投的分析就指出，預計 2019年白酒行業增速將逐漸放緩，但此輪白酒發展更加健康：茅台年初以來價格管控措施成效顯著，未形成明顯價格泡沫；白酒企業庫存管控良好，總體在 2 個月以內，庫存良性。行業增長放緩，龍頭增速有保障，擠壓式增長與結構化增長並存，各價格帶競爭格局逐漸清晰，龍頭酒企將享有更高的市場份額。
吸取上一輪的教訓，如今企業制定發展目標也不那麼盲目冒進，像五糧液 2010-2012 年目標均為 20%，2016-2017年目標僅為10%的增長。上一輪泡沫周期的後半段，渠道庫存不斷增加，主要是就是因為白酒企業過於樂觀，管理層定下的目標過高，為完成目標不斷向渠道壓貨導致。
2010 年至 2013 年年末，白酒庫存相比年初增幅分別為 12.6%、16.6%、20.1%和 46.5%，庫存水漲船高、積聚風險，「三公」禁令出台後，高庫存給價格形成了巨大壓力。而這一輪行業復甦里，庫存增速平穩，2015-2017年庫存增幅還呈下行趨勢。管理層吸取了教訓，今年10月下旬的長沙秋糖會上，洋河、汾酒等幾大酒廠同時表示，將放緩出貨速度，減輕渠道庫存壓力。
新零售變革憂喜參半
除了減輕渠道庫存壓力，大佬們也在開闢新渠道。新零售勢力入場。
10月18日，壹玖壹玖酒類平台科技股份有限公司(1919)宣布獲得來自阿里巴巴的20億元投資，後者成為僅次於創始人楊陵江的第二大股東，持有股份28.57%。這是第一次有互聯網巨頭在酒業零售領域投下如此大一筆資金。1919在2006年創立於成都，是國內最大的酒類新零售企業之一，2018年半年報顯示，1919的商品交易規模（GMV）達24.5億元。
雙方合作的背景是，酒業是一個超級龐大的市場，但零售巨頭從未出現。2017年，全國釀酒行業規模以上企業累計銷售額9239.57億元，萬億級市場，卻沒有出現類似京東、國美、蘇寧一樣的角色。據天貓大快消事業部總裁胡偉雄講述，雙方深度合作討論了很久，目前很多行業的互聯網滲透率很高，在20%-30%，核心品類甚至高達40%或50%，而只有酒類才5%左右，還存在很大的空間。1919可以幫助實現本地化的服務，這也是天貓所欠缺的。未來雙方將成立一個聯合項目組，在消費者運營、門店共享、全渠道運營和供應鏈升級上尋求協同，1919也將加入到阿里的新零售生態鏈中去，幫助天貓進行一些新零售的嘗試。
願景美好，但其實之前的酒業零售不太好玩轉。1919今年1-9月實現營業收入29.28億元，同比增長20.14%，但凈利潤為-454.74萬元；2017年，另一酒業電商小巨頭酒仙網從新三板退市；樂視旗下的網酒網，也在2017年7月在新三板終止掛牌。行業趨於平靜，直到這次阿里巴巴的入局，讓酒類新零售再起波瀾。
酒仙網自2013年-2015年，年營業總收入從8.65億元增長到21.92億元，2016年上半年達到12.07億元，但從未真正賺錢，凈利潤虧損從數千萬到3億元不等。希望尋求主板IPO的酒仙網創始人郝鴻峰，這會兒正給酒仙網補課線下門店。
左為1919創始人楊陵江，右為酒仙網創始人郝鴻峰
郝鴻峰和楊陵江特別愛一起合影，2018年9月底，汾酒一年一度的封藏和拍賣會上，倆人坐到了同一排。楊陵江花50萬買下來一壇2018頭鍋原漿汾酒，以及在郝鴻峰對30年汾酒志在必得時，也積極舉牌出價。那壇1988年釀造的頭鍋原漿汾酒，郝鴻峰花了天價500萬元，比去年高了整整180萬。
那天汾酒集團董事長李秋喜，則學會了對著直播鏡頭做比心的手勢。
推薦閱讀：
TAG:茅台 |