快手家鄉好貨重新定義營銷玩法，賦能全村的希望

通過快手這波營銷，鮮嫩多汁的四川橙子、皮薄餡厚的甘肅核桃、一語雙關的食用藏當歸、肉質鮮美的麗江醋排骨、野味十足的貴州臘肉、又暖又甜的山東糖畫、純天然的涼山橄欖油、地道的湖南冬筍、非物質文化遺產洛寧竹編、外表丑內心甜的四川糖心丑蘋果，這10款產品走出快手，進一步讓更多人了解了他們豐富「內涵」。

眾所周知，以往的營銷活動中，常見路徑往往是甲方找到廣告創意公司，出策劃、搞方案、定傳播，出現刷屏爆款之後，經由品牌觀察類媒體復盤、總結和提煉。

但快手「家鄉好貨」這場品牌營銷，沒有甲乙方，而是平台、用戶和創意公司三方聯合、互相賦能的品牌營銷事件。11月5日，廣告門發布文章《快手，出手了》，招募10家創意公司為快手「家鄉好貨」的10款產品創作品牌故事，11月15日，入選的10家創意公司集體發聲。

比如快手用戶@暖暖的愜意家鄉隴南成縣的紙皮核桃，遠離城市喧囂是其產品特色，快手聯合奇思＋創意團隊從幾種「大城市病」的洞察出發，製作了三個社交傳播小視頻和一套海報，讓核桃搖身一變成為「臉皮薄」、「土土」的擬人化核桃，和都市人談心、對話，展現產品賣點。

快手市場部、用戶、創意公司三方合作共贏：「客戶」是擁有一技絕活的快手用戶，在這個項目中獲得了之後銷售的巨大助力；創意公司則在這次營銷策劃中收穫了自身美譽度；快手作為平台方，不僅促進了與用戶的情感互動，提升了品牌好感度，也讓「家鄉好貨」項目為更多人所知，為進一步幫助貧困地區走上致富之路，創造了條件。

這在很大程度上重新定義了營銷新玩法，顛覆了傳統傳播路徑，是互聯網圈和廣告圈攜手賦能快手用戶，為其「家鄉好貨」量身打造品牌故事的一次成功嘗試。

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作為一個記錄生活的短視頻分享平台，快手講究的是普惠理念，通過用戶習慣、興趣，為其推送精準視頻，充分發揮長尾效應。

日常生活、萌寵趣事、自然風光，各類短視頻都能在快手找到對應的受眾。快手對平台用戶而言是一個真實的，內容更豐富、更鮮活的「朋友」，幫助他們連接並看到更大的世界。在如此和諧的社區氛圍中，快手自然發展出了轉化率超高的帶貨機制，也為快手「家鄉好貨」提供了發酵土壤。

官方數據顯示，全國832個貧困縣，每五個人裡面就有一個快手活躍用戶，活躍用戶是指他（她）不僅註冊了快手還在使用快手。快手幫助海量貧困地區用戶更好的建立了與互聯網、城市、整個社會的聯繫，這是其能夠發力公益事業的基礎。

比如賣冬筍的湖南侗族姐妹花（芸兒），她們以心地善良，樸實正直為快手用戶群體所熟知，快手用戶觀看她們的短視頻和直播，建立起對她們的信任和喜愛，開始大量購買當地冬筍和其他農產品，僅今年她們在快手平台就銷售農產品超兩百萬元，幫助鎮上約300戶貧困戶實現增收。去年底至今，全國超過1600萬人在快手平台獲得收入；其中，逾340萬人來自國家級貧困縣區。

儘管快手用戶們的農產品賣得紅紅火火，但在此前，這只是快手用戶們無心插柳的成果，沒有形成各自的品牌故事和商業形態，而這個痛點在此次「家鄉好貨」項目與創意公司的合作中，找到了解決之道。

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再回到這次的品牌營銷本身。

「快手行動」深入大山給幫助不懂營銷、不會包裝、對自己產品品牌定義沒有方向的快手用戶解決問題，助力快手用戶的營銷行為，首創了廣告圈和互聯網科技行業聯合營銷的新形式。

這個營銷事件除了帶動廣告圈創意營銷新玩法，讓快手「家鄉好貨」獲得傳播效益和經濟收益以外，背後還有更大的意義，比如扶貧、生態賦能和價值觀傳播。

與以往的「輸血式」扶貧不同，快手的「賦能式」扶貧無疑更具備可持續性，實現了一條以鄉村人自身為動力的可持續脫貧之路。「授人以魚不如授人以漁」，比起捐款、商業幫扶，快手在做的是幫助更多快手家鄉好貨完善品牌故事、助力傳播、擴大影響力，以點到面，帶動當地經濟發展，解決更多當地人的就業問題，其意義更為深遠。

並且，快手為鄉村找到脫貧致富新渠道的同時，也讓當地樸實的鄉村新價值有了一個發聲和傳播的平台，通過快手短視頻向一二線城市用戶輻射，實現了價值觀的挖掘和輸出。

所以說這是一場沒有甲乙丙方的品牌活動，所有環節的參與者互為甲乙方，快手起到了一個中間環節的作用。最終能形成刷屏的最大動因，在於大家對於促進三農經濟發展的共識。

一定程度上，快手市場品牌部完成了一次最高階的營銷，就是驅動業務的同時，用互聯網和創意的力量將公益進行到底。今後，應該會有更多此類活動產生，讓更多的山區快手用戶以「家鄉好貨」，帶動當地經濟發展。

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