品牌與戰爭【風向標品牌策劃】

『人類的歷史就是戰爭的歷史』——馬克思

實際上，這句話放在企業身上也一樣合適。

我們常聽到所謂企業戰略，營銷戰術這些辭彙，其實大多都是脫胎於戰爭理論，如果思考一下，你會發現其實經營一個品牌就好像經營一支軍隊，軍隊是用來打仗的，打仗說穿了無非兩件事：防守，進攻。

其實品牌也是一樣，所有品牌行為，其實都離不開兩件事，塑造價值，營銷自己。前者是一種防守性行為，後者是一種進攻性行為。只是在這做兩件事之前，品牌行為比起戰爭行為還多出了另外一件事。

我們來用一個新建品牌打一個比方，比如說，我們現在打算創建一個新品牌，根據之前文章里的說法，我們要做的第一件事是找到一個消費者需求，用戰爭語言來說，這個消費者需求是我們的根據地，用企業理論來講，這個消費者需求叫做品牌的利基市場。

找到這個需求的方法其實非常簡單，我們只需要從三個方面考慮：

第一：消費者對這個需求敏感程度，越敏感這個需求的價值越大。

第二：市場滿足這個需求的程度，滿足的程度越低這個需求的價值越大。

第三：企業自身滿足這個需求的程度，滿足的程度越大這個需求的價值越大。

根據這三個標準，我們可以找到很多適合一個品牌的利基市場，並且根據它們滿足這些標準的程度比較出最適合的。我們將以此延伸出品牌定位和初期的產品結構。這是一個全案品牌策劃的起點，我們可以管它叫：

開荒——在固有市場之中開拓出新的市場。

做好這一步非常重要，我們可以思考一下，為什麼現在做生意沒有十幾年前二十年前好做了？答案其實非常簡單，因為固有市場越來越飽和，帶來的結果就是競爭越來越激烈，競爭越激烈，利潤當然越低，解決之道唯有一種，就是開拓新市場。

但是當我們發現了一個消費者需求空位，並且開發出了可以滿足這個需求空位的產品之後，就會發現只是這樣做還不夠，因為只要有了第一個吃螃蟹的人，很快就會有一萬個和你搶螃蟹的人，這個需求空位會被迅速破壞，到頭來你得到的只是另一個完全競爭市場，這也是大部分中小企業的尷尬之處，不創新，沒有利潤，創新，守不住利潤。

這是市場發展的必然規律，沒有任何企業或者品牌能夠避免，那麼我們能做的只有兩件事：

第一：築起壁壘。

第二：尋找另外的空位市場。

前者非常好解釋，當我們開墾一片荒地成良田，但它依然不屬於我們，所有的競爭對手都可以在這片田地上耕種，為了避免競爭對手分享我們的勞動果實，我們築起築起壁壘，用來阻擋競爭對手進入，比如商標註冊，比如核心技術，都是競爭壁壘的一種形式。往大了講，品牌也是一種競爭壁壘，品牌的一切價值都可以形成一定程度的競爭壁壘，品牌價值越大，品牌競爭壁壘越堅固。

我們可以看到許多競爭壁壘非常強大的公司，比如阿里巴巴，比如蘋果，他們有自己的城池，自己的市場，在某種程度上來講，他們沒有競爭對手，這也就是之前文章里講的壟斷型企業，所謂的壟斷型企業，其實就是競爭壁壘堅固到一定程度的企業。

直到我們在一個利基市場的競爭壁壘強大到一定程度之後，就可以調整產品結構，向外圍更大的市場進攻。這是一個有點到面的過程，藉由已經位於競爭壁壘之中的產品點，帶動競爭壁壘外的產品線，然後逐漸蠶食這條線所包圍出的產品面，從而建立起新的競爭壁壘，完成品牌擴張。

值得一提的是，哪怕競爭壁壘強如壟斷型企業也並不是高枕無憂，因為在之前的文章中我們提到過，消費者的需求是在不停變化的，競爭壁壘可以阻止競爭對手進入，但是無法阻止消費者流出，所以企業必須在一個市場失去價值之前，開發出另外的空位市場，也就是再一次重複之前的步驟：

開荒，防守，進攻，Yesterday once more。

所謂的品牌發展戰略，其實也不過就是這三件事的不停重複，以後的文章里，我們再來繼續討論這三件事，到底該怎麼做。