潮牌運動鞋能複製手袋市場的神話嗎？
我們知道開雲集團不久前宣布旗下品牌 Balenciaga 的銷售額在男性和千禧一代消費者的拉動下持續猛漲，原先令奢侈品集團絞盡腦汁拉攏的兩派群體如今終於轉化為消費主力，想必是新時期時尚消費領域最具代表性的特徵。而其他時尚品牌依舊在男性/千禧消費市場尋求落腳點，相繼循著眾多街頭品牌的腳步推出好穿且兼具時尚感的衛衣和T恤，設計師 Demna Gvasalia 定義時代的審美哲學以老牌時裝屋鮮有的方式在奢侈時尚與街頭時裝間架起橋樑。根據集團 CEO Francois-Henri Pinault 的披露，Balenciaga 已經成為開雲集團旗下增長速度最快的品牌——勢頭甚至超越了集團旗艦品牌 Gucci。雖然品牌並不公開具體營收數據，但 Pinault 已經證實這家擁有99年歷史的時裝屋會在不久的將來邁入十億歐元的銷售大關。
Balenciaga 為何能引發千禧一代和男性消費者如此強烈的共鳴呢？ 首先，男性奢侈品領域的發展總體向好，據零售分析公司 Edited 預測，在2017-2020年間，男裝市場的增長速度將快於女裝市場。Balenciaga 全新設定的休閑裝戰略——瞄準了年輕男性衣櫥的需要——巧妙地湧入到這種不斷增長的趨勢中。這股潮流不僅吸引了年輕人，也延伸到了更年長的男性群體中，對於他們而言，當下追趕時髦比以往任何時候都更能被社會接受。不過矛盾的是，男裝周的生存狀況不容樂觀，已經有越來越多的品牌——包括 Balenciaga 在內——選擇在女裝周之際合併辦秀，但令 Demna 始料未及的是，於巴黎呈現的那些顛覆性單品在過去幾季掀起時尚巨浪，以致波及到高級時裝之外更廣泛的文化層面。對於任何一個品牌的成功，我們不能只從秀場上找答案。多年以來，主流時尚品牌在營收數字上的攻城略地絕不是光憑藉著時裝周上的野心和奪目的視覺設計取得的。2015財年（Gvasalia 正式入主 Balenciaga）成衣的銷售額僅占開雲集團奢侈品部門79億歐元營收的16%。時裝秀無疑是造夢的契機，但絕不等同與現實。品牌的實際利潤還是來自配飾、香水、化妝品、皮具和鞋類的銷售。
「雖然大受歡迎的代表性鞋款 Triple S 價格不菲，但從某種程度上講，其在奢侈品中的地位已經比肩經典的 LV 手袋，專為千禧一代的男性消費勢力進行了重新設計。」法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）和時尚諮詢公司 VR Fashion Luxury Expertise 去年的研究表明，一些品牌確實會在時裝系列上賠錢，高昂的預算絕大部分都花在了市場營銷上，不過是為了維護品牌形象。最終導致 Louis Vuitton 手袋和 Chanel 5號香水成為時尚產業發展的支柱，這一切早已不足為奇。如果說巴黎老貴族們偶爾才選幾件禮服穿穿，影響不了設計師們品牌的發展，當季時裝周上最熱潮流對於大幅提振銷售額來講同樣微乎其微。對 Balenciaga 而言，產品重心不在傳統的手袋或香水上，而是運動鞋。該品牌旗下的 Speed Sneaker 和 Triple S——後者更是掀起了各大時裝屋扎堆做「丑」鞋的風潮（詳見：Louis Vuitton、Yeezy 和 Gucci）。即使18春夏首推的防水台 Croc 一經面世就極具爭議，但還是迅速售罄。雖然大受歡迎的代表性鞋款 Triple S 價格不菲，但從某種程度上講，其在奢侈品中的地位已經比肩經典的 LV 手袋，專為千禧一代的男性消費勢力進行了重新設計。在 Instagram 上搜索標籤#balenciaga，看到的幾乎全是運動鞋的照片。要是專門搜索#balenciagatriples 的話也能找到超過125,000張各異的圖片。雖然單看 Instagram 上的盛況還不能完全反映一個品牌的成功——但它的確揭示了目前年輕消費者們的喜好。（詳見：Gucci）即使在 Google 上搜索 「Balenciaga」 的圖片，還是能看到一窩蜂的鞋款。對於一家延續了近百年，以結構式高定裙裝聞名的時裝屋來說，這樣的改變無疑是一次相當大的進步。
而 Demna 為 Balenciaga 所做的——他的時尚生涯始於 Vetements——不過是巧妙的創作，季復一季的推出少量突出的「it」單品，但影響的受眾卻十分可觀。同是「It bags」，Demna 的設計要麼偏中性，要麼誇張成難以想像的碩大圓筒。長期以來，運動鞋始終是公認的高級時尚與男性消費者的交匯點，但鮮有品牌創作出像 Triple S 或 Speed Sneaker 之類聲勢堪比 Chanel 手袋的鞋款。「it單品的流行不只局限於手袋領域，」The Fashion Law 去年寫道。「衛衣、短夾克、個性牛仔褲，以及其他矚目單品已經佔據街拍鏡頭的中心。」本質上說，他所執行的這套營銷模式經過了反覆推敲，既能瞄準老派女性的消費需求，又能廣泛吸引年輕男性的注意。再加上定價較低的 T 恤推波助瀾，男性對奢侈品的需求自然直線上升。「長期以來，運動鞋始終是公認的高級時尚與男性消費者的交匯點，但鮮有品牌創作出像 Triple S 或 Speed Sneaker 之類聲勢堪比 Chanel 手袋的鞋款。」 然而這種模式並不能為所有品牌所採納。對於像 Chanel，Prada 和 Gucci 這類覆蓋面廣、認知度高的品牌，無不是憑藉著能一眼認出的款式、標誌和輪廓笑傲大眾市場，使得雙 C 標誌成為大眾市場中奢侈品的終極象徵，這種大範圍的曝光反過來也損害了品牌的獨特性。雖然 Balenciaga 的規模仍在不斷擴張，但遠未及上述時裝巨擘的崇高地位，相對而言依舊是小眾且劍走偏鋒。而對於像 Dries Van Noten 和 Rick Owens 之類的獨立品牌而言，他們的成功更多依賴成衣的叫座。在2016年與 i-D 的對話中，Rick 表示希望用更大膽的系列來抨擊時尚奢侈品的同質化。「我感覺現在的時尚正陷入保守、謹慎、商業的困境。實際上我做的東西是很零碎的，也很難規模化生產，更別說在店鋪陳列了，但確是對當下我們生活的世界的情緒化反應。」Rick 的商業收入基本全靠季前系列構成，這得以讓他在秀場上自由施展創意。「這並非妥協，我從不做我不喜歡或者覺得羞恥的東西。我做的單品都是傾聽內心所想。不用擔心，秀款很好賣，因此我完全可以在設計上撒野，想做什麼就做什麼。我想設計就應該這樣。」只不過 Rick 也推出過一雙不可不提的丑鞋，早在 Demna 加入開雲之前就火了。潮流還將繼續更迭，Hedi 即將奉上 Céline 的首個男裝系列，Virgil Abloh 也已經正式掌舵 Louis Vuitton 男裝，相信接下來幾季男裝領域只會更加彭勃。上述兩位設計師均是過往時尚革命中的排頭兵—— Hedi 開拓了瘦骨嶙峋的男裝審美，Virgil 弱化了街頭服裝與奢侈品的界限。但接下來他們要怎樣做才能站穩腳跟呢，超大廓形和解構運動鞋還能奏效嗎，讓我們拭目以待吧，
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