李寧拯救李寧 轉型進入深水區

2017年1月25日，54歲的李寧(5.28 -1.12%)在自己的微博上寫下：46年前，8歲，我在這裡爬上火車從柳州走向世界。這位頗具傳奇色彩的企業家近日因為在《對話》欄目公開露面，再一次回到了公眾的視線。關於李寧的討論不絕於耳，而討論更多的則是李寧如何拯救了李寧公司。

　　「其實我們過去三年並不是業績上的滑坡，是我們因為主動自己調整，要轉型，才會影響到業績。這裡其實沒有這麼多故事。」

　　李寧在節目中直截了當回應了2012-2014這三年公司的業績虧損問題。在他看來，這是一場主動出擊戰，這三年不是滑坡而是新生。「我覺得重要的是品牌，品牌是什麼？包括質量，更重要的是產品體驗，就是能夠把科技、材料和使用場景以及人的內心需求融合在你的產品上面。」李寧要做的不僅僅是一個運動品牌，而是謀求向「互聯網+運動生活體驗」的服務提供商轉型。根據李寧集團2016年的中期報告顯示，公司上半年收入達35.96億元人民幣，較上年同比上升12.8%，業務已經處於穩步上升的階段。

　　刮骨療毒後的李寧

　　「未來，公司將努力超越以性價比取勝的局限，通過以性能及功用吸引愛好運動消費者。以體育運動為DNA，將技術、文化等元素融入產品中，倡導體育作為教育和快樂生活方式的理念，推動體育+概念的發展。」李寧集團2016年的中期報告透露了未來的發展方向。一直以來，李寧、安踏、特步等本土運動品牌走的是以性價比取勝的市場策略，而高端市場則被Nike和ADIdas等國際高端運動品牌瓜分。李寧公司的發展策略表明，未來將進一步提升品牌的附加值。

　　此前李寧公司曾攜手小米生態鏈企業華米科技發布了兩款智能跑鞋，這兩款產品是基於李寧SMART和小米運動雲端大數據科技平台上進行研發的，能夠即時採集跑步者的數據，把包括距離、配速、路線、卡路里消耗等常規功能反饋給用戶。這標誌著李寧公司向產品智能化邁出一步，開始由體育裝備提供商向互聯網+運動生活體驗提供商的角色轉變，而不僅僅只是停留在簡單的體育用品生產。如今李寧公司的運營發展又回到了正軌，穩步增長的業績表明這次的轉型基本成功。

　　李寧集團公關部人士告訴時代周報記者，目前公司2016年的年度報告即將公布，在此之前暫不方便公開回應。李寧公司2016年上半年業績報告顯示，實現營收35.96億元，比上年同比增長12.8%。2016年9月，李寧公司訂貨會後，其發布公告稱，以上年同季度伊始已投入運營的李寧品牌銷售點計算，截至2016年9月30日止季度，李寧品牌產品於整個平台（包括電子商務）之同店銷售按年錄得高單位數增長。就渠道而言，零售（直接經營）及批發（特許經銷商）渠道均按年錄得低單位數增長，電子商務虛擬店鋪業務按年增長為80%至90%。此外，李寧品牌於中國銷售點數量共計6247個，凈增加114個，並較上一季末凈增加78個。

　　同樣是中國本土運動品牌巨頭的其他幾家集團近日則都紛紛發表了年度財務報表，其中安踏集團2016年的總收益為133.5億元，同比增長20%，突破了國產運動品牌百億大關；特步總收益則達到53.97億元，同比增長了1.9%；361°總收益為50.23億元，同比增長了12.6%。

　　從年度報告中可以看出一大趨勢，各大運動品牌集團的廣告推廣經費所佔比例有所降低，而研發經費則不同程度提高，其中361°的研發經費所佔收益比例從去年的3.1%增長到3.7%，特步所佔收入的比例從2.3%增長到2.6%。而安踏則跟去年不相上下，研發經費佔銷售成本的5.1%。從公司報表中的凈利潤看來，除了安踏增幅較大，其他品牌情況依然不容樂觀，尚處於業務調整的時期。

　　2012年是中國體育運動品牌的轉折點，在這個節點上，體育產業長期以來積累的泡沫問題一下子爆發。各大運動品牌由於品牌形象老化，同質化嚴重、消費方式轉變以及銷售渠道單一等問題，導致了產品庫存飆升。2012年李寧公司曾陷入關店潮、股價暴跌等困境，隨後開始大刀闊斧地進行改革。

　　時任李寧公司CEO的金珍君接手了這個爛攤子，著力推進李寧的業務重組，使得李寧真正走上了自我改革的大換血之路。雖然金珍君就任期間李寧公司依然虧損，但砸重金提升品牌形象、大力去庫存無疑是一劑刮骨療毒的良藥，為李寧後來的利潤再增長奠定了基礎。中國國產運動品牌紛紛開始業務調整，注重產品的市場細分、自主研發和打通銷售渠道，宣告著曾經粗放式野蠻生長的時代已經結束。

　　重拾快時尚品牌戰略

　　六年前，李寧集團在品牌轉型上折戟了；六年後，李寧重拾年輕時尚化的品牌戰略。

　　根據李寧集團2016年的中期報告顯示，李寧給公司的業務發展划出了重點：在產品及渠道方面，繼續拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。在2015年下半年以來，李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列，並開設專屬獨立銷售點，主打低價位、高性價比吸引年輕消費者。這款產品定位運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道。截至2016年6月底，該品牌已經在北京、上海、深圳、合肥、南寧、重慶、武漢等30多個城市開設銷售點。

　　早在2007年，時任李寧CEO的張志勇就有意重塑李寧的品牌戰略布局。當時的消費者市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群的年齡主要分布在35-40歲，而張志勇則希望把年輕人作為主要目標群體，讓品牌年輕時尚化。2010年正值李寧公司成立20周年，張志勇對目標群體、產品定位、品牌DNA等等作出了重大調整，甚至更改了李寧的標誌性口號「一切皆有可能」。

　　然而，這次激進的品牌轉型計劃並沒有成功。由於李寧的品牌形象並沒有跟上年輕人的需求，加之傳統的代理商營銷模式尚未被撼動，因而李寧成為了一個打著年輕人牌的「老化品牌」。此外，為了向國際高端運動品牌靠攏，張志勇還採取了提價的方式。非但目標群體90後沒有買賬，連原來70後、80後的消費群體也流失，業績大幅下滑，公司被迫走上了轉型之路。

　　區別於前者一刀切的轉型策略，復出的李寧則採取更為穩健和謹慎的渠道拓展計劃。針對運動輕時尚，公司細分消費市場把產品劃分為三大類，分別為大眾經典的運動生活產品、運動休閑快時尚的彈簧標產品和高端運動時尚的LNG產品。既滿足了年輕消費者的需求，也實現了產品差異化，更精準地面向消費群體，成為了李寧品牌最重要的業務組成部分。

　　事實上，這兩年運動品牌呈現出時尚與運動結合得愈加緊密的趨勢。近日，阿迪達斯集團公布了2016年度報告，數據顯示集團全年的凈銷售額高達192.91億歐元，同比增長14%，運營凈利潤則達到10.19億歐元，同比增長41.5%，結束了上兩年增長緩慢的頹勢，奪回了北美市場老二的地位。

　　「北美、中國和西歐是我們的三大主市場，今年凈利潤的增長主要得益於運動生活類的產品，它的收益幾乎是其他產品的兩倍。」 阿迪達斯集團董事長Kasper Rorsted透露，Adidas推出了「立新」（Creating the New）市場策略，在追求產品科技的同時，大力塑造運動品牌的時尚休閑化。2016年11月，Euromonitor發布的市場報告指出，2016年運動品牌傾向於快時尚化，預計未來市場還會繼續增長。

　　強化運動社區體驗

　　好的產品應該跟消費者產生聯繫。

　　李寧在3月12日的《對話》訪談欄目中談道：「因為消費不斷在改變，生活在改變，需求在改變，必須要創造產品體驗，才有可能獲得人家跟你的交流，慢慢集中在品牌上。」

　　李寧的微博就是這樣一個公開對話的平台。2015年李寧重新執掌公司，同年他的個人微博也誕生了。微博上的他不僅曬出自己的日常運動生活，還經常發布李寧的新品，引起了粉絲的圍觀。利用微博這個公共自由的社交平台，李寧不僅可以近距離接觸消費者，還可以收集客戶的意見反饋，帶動了消費粉絲凝聚成群。

　　為了打造李寧產品的運動生活體驗圈，增強消費者的品牌黏性，李寧2016年積極推進旗艦店內跑步Corner、李寧iRun俱樂部和李寧跑步品類店的開設。李寧iRUN跑步社區-新浪李寧體育社區網站的社會會員數有26.4萬多人，會不定時發布相關的體育活動，參與者可以通過線下的活動來兌換李寧官方商城禮品卡。

　　近年來以運動品牌為主導的跑團運作陸續興起，讓體育產品企業看到了市場商機。2015年12月，尼爾森發布了《2015年中國體育人群調查研究報告》，結果表明跑步成為了人們最喜聞樂見的運動項目。在超過3000個受訪體育人群中接近六成表示，會在朋友圈或微博等社交平台曬出運動照片或者成績。

　　尼爾森研究發現，體育人群「愛秀」的特質也推動了運動類APP的興起。有近六成受訪消費者下載了運動類手機APP，其中「咕咚」APP下載率最高，其次分別是Nike+ Running、Nike training club、adidas miCoach。此外，在過去一年裡，跑步一族在運動裝備上的平均花費超過900元，而在運動服和運動鞋上的花費上則都超過700元。

　　「運動熱潮在中國只是剛剛興起，相比發達國家還有不小的差距，中國的運動市場發展潛力仍然非常非常巨大。」尼爾森中國區體育產業研究副總裁張霖對此評論，「中國的運動消費者越來越關注自己的運動裝備，運動品牌的細分化和專業化愈趨明顯。」

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