冷門行業微博吸粉1000萬+，它有哪些值得借鑒的經驗？
當抖音興起後，微博 out 了嗎？還有必要運營微博嗎？這是很多人的疑問。
但是，根據微博 2018 年度盛典「V 影響力峰會」公布的數據來看，微博月活躍用戶高達 4.46 億，而日活用戶超過 2 億。
不僅從官方公布的數據來看，微博的流量不容忽視，微博更便捷的轉發，對評論進行評論等更多樣化的互動也是抖音、微信無法替代的。
這點從支付寶的錦鯉活動就可以看出來，曾經在微博開展的「2017 支付寶中國錦鯉」活動，原博轉載評超過 400 萬，錦鯉信小呆一夜之間漲粉至 71 萬，相關話題霸佔了微博熱搜榜。
而在抖音開展的「支付寶全球錦鯉」活動，不僅原視頻轉贊評不到 300 萬，新錦鯉抖音漲粉不到 5 千，基本上沒有掀起什麼波瀾。
出現這種局面，一方面可能是用戶對「錦鯉活動」的熱情下降，但是另一個不可忽視的原因是，微博的內容形式具有天然的熱點發酵優勢。
有的小夥伴可能會說，就算微博流量大，那也是給明星、網紅、大 V 們的，跟我們有什麼關係？
事實並非完全如此，「博物雜誌」作為一個冷門領域的科普號，如何從 0 獲取千萬粉絲，成為無數人心目中的「男神」，可以成為很好的參考借鑒。
01 博物雜誌是如何火起來的？博物雜誌（以下簡稱「博物」）的漲粉並非是一條爆款漲粉十幾甚至幾十萬，而是長期嘗試、調整、堅持的過程。
雖然沒有一蹴而就的套路，但是觀察了博物雜誌從 2009 年至今的微博，我發現了一些可複製的微博運營策略。
1）內容定位
首先是做任何新媒體都需要找到的破局點：適合以什麼形式做什麼內容。
毋庸置疑，博物作為《博物雜誌》的官博，用科普內容做微博是上上之舉，但是該怎麼把科普內容做得讓用戶喜歡呢？博物做了很多嘗試。
最初，博物做了 3 種嘗試：
第一種是從雜誌摘取相關內容，以提問和選項的形式讓用戶選擇，告知用戶想要知道答案可以從某期的《博物》中找到。
第二種是單純的科普，但是能看出來博物也下了一番功夫，比如採取專題的形式來做科普，什麼「每日一題」、「博物問答」等等，試圖增加跟用戶的互動。
第三種是相對有趣的內容，但是基本上跟「博物」沒什麼關係的內容，而且微博上的同質化內容也想多較多，比如清華大學的自主招生考題，「孔子和老子打架 ，你幫誰？」等等。
這幾種嘗試的效果都屬於不溫不火甚至有點「慘淡」，直到 2011 年，博物才開始轉發回答微博上一些關於「博物」方面的提問，甚至逐漸有人開始艾特博物求鑒定。
後來，這種「艾特提問+轉發回答」的形式成了博物科普的主要形式，根據今天的熱門微博統計來看，問答形式佔比達到了 80% 甚至更高。
其實從結果來看，博物找到屬於自己的內容形式花了相當長的時間，而掌握了「實驗驗證」方法的丁香醫生抖音號則在不到一個月的時間內，就找到了適合自己的內容：科普+經典動作+脫口秀，實現了 45 天漲粉 100 萬的驚人成績。
2）人格化
除了內容形式，博物的漲粉過程還有一個很重要的因素：人格化。
即使是發現了「艾特提問+轉發回答」的形式，博物從略收關注到大受歡迎還是經歷了一個「演化」的過程。
起初，博物以科學嚴謹的形式回復網友的提問，甚至連對方詢問的生物的學名都寫上了。
之後，博物也開始嘗試了將官博人格化，但是選擇的是賣萌路線，比如說用上「哦~」、「滴~」之類的語氣助詞，確實相對平易近人，但是連帶著科普的威嚴性也受到了影響。
最後，博物才發現了真正符合自己的人設——「高冷」。沒錯，就是用精簡的語言、淡定的語氣告知關鍵信息。比如這個「麗格秋海棠」的科普，簡短的「汁液有毒，適宜放在室內，別吃就行」，效果就非常好，而關於「吃」的回答完全戳中了粉絲的癢點。
走「高冷」路線雖然能顯得與眾不同，但是也有很大的風險，如果「高冷」過度就會變成真高冷，如果本身沒什麼料的話，可能會起到反作用，這個度的把握是很關鍵的。
同樣走「高冷」路線的還有支付寶的微信公眾號，在下文中會進一步介紹。
3）長微博
雖然微博是一個內容普遍短小精悍，不超過 140 字的平台，但是讓博物實現快速漲粉的其實是長微博。
比如《傷不起的印尼擺拍攝影師》，起因是印尼攝影師以擺拍的形式，拍攝了一系列看上去很萌的照片，博物從譴責的角度「賞析」這些照片，告訴網友這些照片實際上是怎麼拍的。該微博轉發了 5.7 萬，據說讓粉絲數量翻了倍，突破了 10 萬。
還有《你畫我猜案例選》，因為博物受到的艾特提問中，有的不是網友拍攝的照片，而是畫出來的，這其中，有的畫技精湛，有的「抽象成謎」，博物把這些案例做了匯總，可以說非常有趣了，轉發量也達到了近 5 萬。
在微博這樣快消的平台做長微博，其實是一件展示實力與誠意的事情，當然，長微博的選題需要更加謹慎，不能做成「裹腳布」，或者跟自身的內容定位不符。
深度或有趣的長內容不僅適用於微博，對於公眾號也有借鑒意義，可以定期找選題寫深度長文，達到傳播與漲粉的目的。
4）「借勢」明星/KOL 合作
不會蹭熱點的新媒體不是好新媒體，對於博物來說也是如此。他會借勢明星或熱點，對大 V 的言論進行闢謠，或者跟其他 KOL 合作等等。
比如說，之前王俊凱發了一條帶有很多蝴蝶的微博，有粉絲艾特博物問上面是什麼蝴蝶。博物簡單粗暴回了一張圖，回答其中蝴蝶的類型，結果其中還有一隻是蛾，並非蝴蝶，引起了大量粉絲傳播。
除了借勢明星，博物也會借勢熱點，比如在《武媚娘傳奇》熱播時，對劇中的守宮砂進行科普；在旅行青蛙火爆時，科普蛙兒子寄來的明信片上的鳥是什麼種類等等。
此外，博物還經常會對大 V 們轉發的內容進行闢謠，連人民日報都被糾正過不少錯誤，還有海爾君蹭旅行青蛙熱點時，就被糾錯了等等。
當然，博物也有「友好合作」的小夥伴。據說微博上有個「鑒定者聯盟」，各自科普自身擅長的內容，遇到粉絲提問別的領域的問題，會相互艾特，比如「江寧婆婆」科普安全相關、「開水族館的生物男」科普水生物等等，形成了「術業有專攻」氛圍。
對於用戶來說，可能會從關注一個科普號，進而關注這整個圈的所有科普號。
綜上，追熱點不必多說，這是很好的漲粉途徑，蹭大號往往也能帶來一波關注度。從博物的經歷來看，合作互推也是一個不錯的方法，能起到很好的資源互換的作用。
02 如何讓粉絲持續活躍？許多冷門領域的號還停留在自己撓破腦袋想選題，強行與粉絲套近乎，生硬地拆解講話稿的階段，但博物雜誌已經充分掌握了科普的主動權。
目前，博物雜誌的微博內容基本上都遵循一種形式——轉發粉絲提問的微博，並附上自己對該問題的見解，回復的內容即是科普。
既然內容形式如此單一，博物雜誌的粉絲為何還如此活躍呢？
1）篩選機制：嚴選慎答
前面已經提到，博物雜誌現在的科普選題基本上來自於粉絲的提問，當前博物雜誌的粉絲量已經超 1000W，每天粉絲的提問不計其數。
據鳳凰網青年頻道 2017 年推出的青年人物專訪，博物雜誌微博運營人張辰亮表示，挑選科普內容時遵循一個原則：挑選自己會的，認認真真回答出一些東西來，保證知識的正確性。
此外，在「會」的基礎上，挑選那些受眾廣泛又常見的選題，讓科普的過程由淺入深，由生活中常見的東西延伸到不常見的領域。
博物雜誌回復粉絲提問上的剋制，不僅沒有造成粉絲的反感，反而讓粉絲覺得被「翻牌子」是一件無比自豪的事情，甚至博物雜誌更博的數量增加，都能引發熱議。
這樣的內容運營策略類似於飢餓營銷，為了內容的質量，寧願在數量上做一些讓步。特殊情況下，增加內容數量反而能引發敏銳用戶的關注。
2）輿論引導：酌情互動
有了高質量內容的持續輸出還不夠，因為很快就會有「人紅是非多」的麻煩找上門來，這時候輿論引導就顯得尤為重要。
比如，新榜 2 月 25 日發布的文章中列舉了系列封號的原因，其中一項便是精選留言不慎，造成公眾號被永久封禁。
博物雜誌在鳳凰網青年頻道的採訪中表示，博物雜誌微博粉絲量很大之後，轉發和評論的質量有一定程度下降，甚至會有高仿號、營銷號在評論區搶熱門。
於是，博物雜誌官方會出面控制評論，當然無法做到把無關評論都刪除，畢竟工作量大，還會引發用戶反感。博物雜誌把真正與問題相關的討論「頂」上去，或者官方出面回復「撈一撈」高質量的評論。
運營社每天都會對留言區的輿論進行引導，比如之前停更「雙微一抖」的話題引發熱議，我們在文章《停更「雙微一抖」？瘋了嗎！》的末尾設置了引導問題。
適當的輿論引導可以讓用戶積极參与討論，還能規範用戶言論的走向。
3）用戶維繫：傲嬌人設
博物雜誌當前的個性人設是高冷傲嬌，並非高冷傲嬌是維護用戶的最好態度，這裡要說的是對待粉絲有自己的態度和立場，不會為了 KPI 「跪舔」粉絲，或刻意迎合粉絲。
這一點與前文提到的人格化是一脈相承的，博物雜誌在不斷實踐中，找到了與粉絲互動的最佳身份態度，並保持了這種高冷傲嬌的人設。
在漲粉面前，博物雜誌沒有放下高冷傲嬌的架子，一條看似聲討的微博，引發粉絲連環調侃（玉是一個內部梗），最後高冷傲嬌地評論轉發，讓大家樂一樂。
當然，博物雜誌「坑」粉絲也有一手，實力黑粉絲不怕掉粉。
關於與用戶互動時的人設，還有一個典型的案例是支付寶的微信公眾號，日常皮，日常「敷衍」及「嫌棄」粉絲，與粉絲們打成一片。
4）氛圍打造：內部話題
有了持續的優質內容輸出，也確定了與粉絲互動時的態度後，想要讓用戶保持活躍，還需要在整個內容生態里，打造一種適應用戶參與的氛圍。
這個過程中，內部的一些話題或是梗就顯得極其重要，因為一個事件若能成為話題，就會引發用戶不斷地討論傳播，尤其是新用戶進入後，他們會被內部話題激發好奇心，再引發更新一輪傳播。
新用戶源源不斷進入，對於內部話題和梗的好奇心也源源不斷，如此一來，討論和傳播也會源源不斷。比如博物雜誌比較有名的幾個梗：薄霧濃雲愁永晝男神、玉亮、戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香···
其實，戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結香是博物雜誌科普過程中被高頻問到的問題，博物君反覆回答類似問題，於是就來了脾氣，發了一條公告：
這條微博的評論區瞬間炸裂，清一色對博物雜誌的調侃，當然，也有熱心的老粉絲會向新粉絲科普這些內部老梗。
類似的案例有差評微信公眾號，內部老梗是 925 和 1121，去年的梗到今年依然被粉絲拿出來調侃。
03 總結微博並沒有 Out ，利用好這個大流量平台，依然可以引爆一場活動，或是積累一個品牌的勢能。
回顧今天的文章內容，做好微博運營的第一步便是做好內容定位，找到適合自己平台調性的內容形式；通過深度長文的方式鞏固品牌形象；借勢明星/KOL 引爆某個專題或活動；
粉絲量積累到一定程度後，注重內容的甄選和質量把控；對輿論導向進行引導，創造更有利於粉絲交流互動的內容生態；製造內部話題，有利於打破圈層傳播。
最後說一句，在各個環節中均注意培養官博的人格屬性，讓用戶感知到，其是一個有生命有性格的活物。
參考資料：
中國科學報，《張辰亮：科普就是給科學做廣告》；《中國科學報》 (2016-07-22 第2版 人物)
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