招生拓客教父：怎麼能讓家長覺得「這課買得值」呢？

課程顧問最苦惱的事莫過於，無論價格多少，家長都嫌貴。

為什麼家長嫌貴？一方面呢，是因為人們下意識認為「你在賺我的錢」，總覺得自己多付出了；另一方面，也許是因為客戶沒有把這筆消費放到合理的「心理賬戶」上。 「心理賬戶」這個詞是諾貝爾經濟學獎得主理查德 · 泰勒教授提出的概念。它說的是「人們或根據金錢的來路、存儲的方式或支付方式的不同，無意識地將金錢加以歸類，並賦予不同的價值，進行管理。」

也就是說，對於付出的每一筆錢，人們往往會用不同的標準去衡量是否「值得」。這就是為什麼同樣價格的兩種東西，前一樣會讓人覺得貴，後一樣卻讓人覺得便宜。就是因為這兩種東西在人心裡的價值標準不一樣。

換句話說，如果我們想讓家長覺得我們的課程「值得」，那麼我們就要想辦法讓家長變換原有的價值的標準，把課程放到一個更願意付出的「心理賬戶」上。 哪些「心理賬戶」是人們更願意付出的呢？有這麼三種類型： 第一種，為他人買。

給自己花錢的時候，人們往往傾向於精打細算，而給他人（主要是自己親近的人）花錢的時候，人們更傾向於寬鬆花錢。

那麼，「教育」就是一項很典型的「為孩子花錢」的開銷，我們可以反覆強調「都是為了孩子」「給孩子選，當然要挑最好的」。 另外，我們還可以通過挖掘家長的「虧欠心理」來加強這一點。比如事業有成的父母往往陪伴孩子的時間少，普通家庭的父母可能覺得自己沒能給孩子寬裕的成長環境，三四線城市的家長會覺得自己沒能輔導好孩子學習，等等。如果家長心裡也認為自己對孩子有虧欠，那麼他是願意為孩子的成長付出更多來彌補這份「虧欠」的。 第二種，為身份買。

一個產品除了本身的物質價值，往往還有各種各樣的情感附加值，「身份認同」就是其中非常重要的一種附加值。

我們在給家長介紹課程的時候，可以把我們的客戶群體也宣傳一下。比如說「某某重點中學的學生也在我們這裡學習」「某某上市公司的老闆也把孩子送到這裡來」等等，讓家長感覺到這裡的學習群體都非常「高級」，進而願意為了這份「高級」付出更多的代價。 第三種，為未來買。

教育產品是一種長期投資，但家長並不一定能記得這一點。很多家長能看到的就是「怎麼一下子要付這麼錢」，於是在交錢的時候猶豫了，沒能邁出「最後一步」。

事實上，我們可以通過縱向的時間對比告訴家長，這份課程「沒那麼貴」。這份學費買下的，不僅僅是接下來幾個月的課程交付，還有孩子打好了基礎之後長久的學習收益。現在在學習中獲得的優勢，會隨著年級增長一步步疊加，所以，給孩子的教育投資一定是「宜早不宜遲，越快越好」。

以上這三種，就是我們在跟家長溝通的時候改變家長「心理賬戶」的做法、

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