在泛娛樂營銷大戰中，抖音，快手，陌陌各有什麼特點
身邊越來越多的人中毒了，他們中的是短視頻的毒，他們在抖音上，快手上，微博上，陌陌上刷十幾秒到幾十秒的短視頻，一刷就是幾個小時，根本停不下來，一邊刷一邊伴隨著痴痴的笑，大笑，狂笑。
短視頻，正是近一段時間最熱門的移動互聯網產品，也是最受年輕人喜愛的產品之一，中了它們的毒，讓年輕人再一次進入了娛樂至死時代，這一次與電視時代的娛樂至死並無本質不同，區別只是在於載體和形式的變化。但你不能不承認，娛樂一直是主宰年輕人，吸引年輕人注意力的最有力武器。隨著中國市場年輕化，娛樂化營銷的趨勢越來越強，各短視頻產品對此的爭奪也越來越白熱化。
這些相互競爭的短視頻產品固然很多，但每一個都有自己獨特的特點，它們的娛樂化營銷也各有不同，今天我就以最近大火的抖音，快手和陌陌來分析它們在這方面的不同，也預測一下它們的未來可能。
抖音：年輕的「潮」營銷
抖音應該是最近一段時間最火的短視頻產品了，它在最開始用戶還不多的時候，帶有「潮」，「酷」，「時尚」的標籤，而去年7月抖音發布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音這個年輕，時尚的調性。這個定位讓抖音在開始發力時佔據了優勢，並吸引了大量一二線城市的年輕人，來自抖音內部的數據顯示，抖音用戶中85%為90後用戶，70%以上核心用戶（高活躍度用戶）來自於一二線城市。
這個特點讓抖音的娛樂化營銷也帶上了諸如「潮」，「范」，「魔性」，「腦洞」等關鍵詞，在C端，抖音以這些關鍵詞為核心的視頻內容不斷吸引年輕人，讓他們緊隨抖音設定的這股潮流創作內容，在B端，抖音的這個調性也吸引了大量時尚，旅行，運動等品牌的注意，它們開始在抖音上做適合自己的營銷。在抖音為MICHAEL KORS定製的抖音大賽中，其啟用吳佳煜等多位達人為MICHAEL KORS定製短視頻就體現了抖音的優勢。
抖音在今年確定了自己的新slogan「記錄美好生活」——一句沒有什麼鮮明特點的話，這向著其逐漸從不那麼大眾的「潮」人群走向大眾的目標，有人評價其為「快手化」。抖音這一步也沒有什麼需要指責的，畢竟這樣的用戶並不是大多數，當這個紅利已經消失的時候，它必須要走向大眾才能維持增長。不過其在開端定下的「時尚」，「潮」的調性還是打下了一個不錯的娛樂營銷基礎。
快手：真實生活中的營銷
與抖音相比，快手的「底子」似乎沒有那麼高端，它最一開始刷屏網路是因為一篇爆款文章《殘酷底層物語:一個視頻軟體的中國農村》，這篇文章道出了一個不同於一二線城市的，以三線以下城市，鄉鎮農村為主要用戶的短視頻APP的眾生相。這個APP里沒有網紅臉，沒有時尚的舞步，有的是做飯，種地，工地搬磚，跳廣場舞等看起來有點low的視頻。
快手現在的用戶已經超過7億，活躍用戶也已超過1億，如此大的用戶量，你要說他都是低端內容，顯然有些不公平。快手現在的slogan是「記錄生活，記錄你」，與抖音那句類似，是一句沒有什麼明顯辨識度的話，「記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒。」快手創始人宿華自己也說過這樣的話。
這體現了快手的特點，如果說抖音的特點是有點「浮誇」的話，那麼快手的特點是「真實」，浮誇的世界可能讓外面的人嚮往，但是樸實才是更大的世界。網上有人這麼說二者的差別「抖音上邊小哥哥小姐姐都很帶勁，顏值很高，但看多了都是一個味，翻來覆去就那點東西，偶爾解悶還好。快手比較真實，像是末日後的集市，魚龍混雜但是能找到你想要的。」
這也是快手吸引年輕人的策略，來快手，看和記錄一個真實的世界。對於品牌方，因為缺少了時尚，潮，這樣的元素，理論上講快手是不那麼適合娛樂化營銷的平台，但是快手更大量的用戶在那裡擺著，如果你想來點實在的，吸引這些大眾用戶，慢慢加深他們對品牌的好感並一定程度上促進銷售的話，那麼在這個平台上來一些真實生活中的娛樂化營銷也是不錯的選擇，比如京東的官方快手號就非常有「快手」的特點，但我並沒覺得京東low。
陌陌：社交娛樂營銷
在泛娛樂營銷大戰中，不少人可能忽略了一個巨頭——陌陌，要知道陌陌現在很大部分的現金流就是直播和視頻帶來的。
相對抖音和快手，陌陌的特點沒有那麼明晰，但其用戶19-33歲的年輕人比例達77%，同樣是一個以年輕人為主的用戶。並且陌陌早在2017年初就提出了視頻社交的概念，其TVC「用視頻認識我」是我印象中最早提出視頻社交概念的產品，其娛樂化營銷也自那時就開始了。
陌陌基於年輕，時尚的娛樂化營銷是非常早的，但其不同於抖音，快手的差別在於它的營銷維度更廣，除了直播和短視頻，它還擁有聊天室、狼人圈、點點、電台，圈子，遊戲等更多娛樂營銷場景，且這些場景也是符合現在年輕人喜好的。
陌陌之所以做到這一點，在於其本質的區別——社交，它的娛樂是基於社交的娛樂，營銷也是基於社交的營銷，這一點相對於抖音和快手就建立了牢固的護城河，前兩者現在看來還是以看為主，而陌陌則是看完了還可以聊，可以約。並且社交關係的存在正是其可以根據市場需求不斷擴展娛樂營銷場景的最大武器。
前段時間陌陌在發布會中，陌陌強調為用戶創造全新的社交和娛樂體驗的同時，在平台內創造了豐富的社交場景，如直播、狼人殺、電台、嗨歌、點點、短視頻、舉手問答、聊天室、遊戲等，也圍繞這些泛社交泛娛樂在B端加速商業化進程，正體現了陌陌這種優勢。與知名主持人黃健翔、李響等合作，推出世界盃大型競猜直播類欄目，形成綜藝+直播+短視頻+社交的模式，是其整合泛娛樂營銷的體現。
抖音，快手，陌陌特點對比
在以短視頻，直播為核心的泛娛樂營銷中，抖音更有「潮」的特性，快手更大眾也更真實，而陌陌則擁有更強的社交娛樂屬性。在我看來，未來快手和抖音很可能相互侵蝕，在競爭中，也許的陌陌的視頻業務會受一定影響，但陌陌卻可以憑藉自己社交的優勢固守城池。流行趨勢各領風騷三五年，但社交永遠不會一種流行形式的落伍而消失。社交這個利器使陌陌在泛娛樂營銷上有牢固不破的優勢。
尋空：商業觀察者，社會化營銷探索者。
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