為什麼你的咖啡館賠錢？
關於開咖啡館這個事，我們身邊有三類人：一類是一直有一個咖啡夢，但從來沒行動，僅僅是想想而已。二是正在努力實施，經歷開店過程中或狂熱、或掙扎、或失望的時期。三類是已經開過，賠錢了，不過依然心有不甘的。
其實，開咖啡館真的是一個看似簡單，實質複雜的技術活，完全不是會做一杯咖啡就可以的。在我看來，一家咖啡館要經營好，琴棋書畫，吹拉彈唱……館主或者說店經理必須是個八面玲瓏的全能選手。很多在某一個行業，或某一個崗位做得不錯的人，信心滿滿地開了咖啡館，才發現「開店容易守店難」的真理。開，很簡單，只要你有錢就可以。難在經營。
很多朋友舍了血本開了一家自以為逼格滿滿的咖啡館，可是一不小心，還是賠了。WHY？
一、啥都想做，啥都做不好，定位不清，賠
在動了心思開一家咖啡館的時候，定位就已經開始了。
很多人想開咖啡館，只是開一家自己喜歡的，而不是開一家讓客人喜歡的。請問，你不去了解客人喜歡啥樣的，只任性地做一家自己喜歡的，什麼都是「我覺得」，危險已經潛伏在你的開店之初。所以，要開店，你先做市場調查，也就是你的顧客在哪裡？你的顧客需要什麼?
說到定位，有人認為太玄。我只問你一句，你覺得奶奶、女兒、孫女一家三代喜歡同一家咖啡館，可能嗎（人群定位）？開賓士的與開奔馬的，喜歡的咖啡館樣子可能一樣嗎（裝修風格定位）?你認為價格越低越好賣對吧？可是你懂不懂，很多有錢人，是看價格點單的，哪個貴，點哪個（價格定位）。按照你的營運成本，一杯咖啡你明明至少要賣到45元，需要每天賣掉50杯才夠本，你非要聽信別人說不能賣那麼貴，你賣了20元，你不賠錢，誰賠錢？
一般來說，咖啡館的商業定位是以投資者的資源和經營管理團隊的擅長出發來設定，通過對市場調查結果做出的判斷，設置咖啡館形象系統、氛圍打造、產品結構、服務內容、定價規則，以此吸引針對的人群前來消費的一個商業決策，具有競爭性、戰略性、長期性的特點。
上周末，一個做金融的哥們，在上海成立了一家餐飲管理有限公司，他計劃在上海、北京、深圳等一線城市直營開店，目標是做連鎖加盟。公司成立好之後，就開始招聘「人才」，然後直接通過中介訂了三個門面，而且第一家門店已經開始裝修。這時他好像發現，很多東西心裡沒底，就開車衝到杭州，找我諮詢。2個小時過去，他們把VI和整個商業發展計劃都給我看了。讓我震驚的是，第一家店160方，他請了13人（其中包含2個其實啥也不會的老外），但是平均消費設定35元。看完資料，我開始計算，然後告訴他結果，這定位，按照目前狀況，每個月賠10萬元，開到啥時候，賠到啥時候。成本與產出不匹配，人群定位、價格定位、裝修風格定位，什麼都沒有？完全是拍腦袋拼湊。或許他把我當做一個算命先生了，將信將疑反問：「樓老師，有那麼嚇人嗎？」我只回答，你有錢，你任性。你該花的錢，不捨得，不該花的錢，亂花。不賠才怪。連菜單都是拍腦袋想想的，除了抄襲，沒有任何新意，怎麼可能連鎖得了？
連鎖加盟，是一個成熟系統的複製，從選址到裝修、從產品到管理、從培訓到營銷，都是一系列的適合自己品牌的模板。你沒有自己的品牌核心，憑什麼讓人家複製你？
因此，定位絕不是簡單的模仿、抄襲和拼湊。
不少人認為咖啡就是高大上的，就應該將咖啡、西點、西餐、紅酒、雪茄……有格調的東西都放一起。這其中每一項都要專業的人來配合，你的裝修成本、設備成本、備貨成本、人力成本大幅上漲，結果是你啥都想做，啥都做不好。在我接觸的這個行業投資者中，只要大融合的，往往最後都失敗了。
二、參加培訓僅僅學技術，不學經營，賠
很多人聽說一杯咖啡成本5-6，賣30多元，暴利啊。於是，砸鍋賣鐵毫不猶豫衝進來。他們只看到了一個表象，而沒去研究本質。你一天賣500杯，當然暴利，運營成本攤到每一杯，幾乎可以忽略。可是你一天只能賣15杯，怎麼能不賠錢？
上個月，也有一位從某微信群里認識我的老闆來店裡找我諮詢開店的事情，因為約了我好幾次我都沒有時間，就不好意思直接告訴他：「跟我聊咖啡，其實是按小時收費的。」但是，他問東問西，2個小時，我把能將的都講了，他似乎還是不滿足，再次來看我怎麼培訓，想要旁聽。好吧，我允許你旁聽1小時。三天後，這位先生又約我，說還有問題要來找我。我只能直接回復：「你跟我聊了2小時，加上我請你一杯咖啡，按照『在行』的標準，我本來應該至少收你1200元，但我沒收你。讓你來參加培訓，你又說沒時間」。不懂，又不想花錢買經驗、買知識，那你只能繼續不懂。可是，一旦開店，買設備、做裝修，人家千方百計讓你多花錢，讓你虛榮心爆棚，你很願意。直到最後你賠錢關門了，還不清楚，你的店，到底是怎麼死的。
參與現在滿大街的咖啡培訓不是必要，但是了解這個行業真的很重要。技術不是必要，但是沒有技術支撐，會死得很難看。一家咖啡館，出品都是掌握在別人手上的，遲早你會受制於人。你以為大家都差不多，其實現在咖啡館的技術性水平，已經相差很多層級了。我的建議是，你找個靠譜的地方培訓是必要的，可以讓你少走彎路。賣機器多花的錢，不如給咖啡師多加些工資，讓他幹起來也更有勁。
今天，有學員諮詢課程時問：「老師，為什麼都在說咖啡館80%是賠錢的？」
我說：「只要用心做，沒有一家會賠錢」。這不表示，我教你，你就會。也不表示，成為我的學生，或者加盟我們詩夏，你就不賠錢。不用心，照樣賠。
如果你自己都不在乎你賠錢，靠咖啡師，可能嗎？
你真的在乎你賠錢，拿出誠心來，對待每一個進店的消費者，把你的產品做好、服務做好、口碑做好，讓你客戶自動介紹他身邊的朋友來，你就能賺錢。但是，一家咖啡館，掙不了大錢。畢竟賣咖啡不是賣白粉。靠什麼掙錢？蛇有蛇路，蟹有蟹道，你要動腦子。
三、配最貴的設備，做最難喝的咖啡，賠
前些日子，我與業內的幾個朋友聊到開店，朋友就說「似乎現在開店不配置一台『辣媽』或『黑鷹』之類的高端咖啡機，都有些不好意思」。這真的是近年來新湧現的品牌中的一個普遍現象。值得不值得用，你聽我說道說道。
上周，我在成都市區的一個商業體考察店面，順道與朋友去了一家精品咖啡館。我給他做了一個現場諮詢和分析。那家店150方左右，基本產品是咖啡，一杯咖啡45元左右，吧台全是最貴設備，甚至整個10米以上吧台都是不鏽鋼包出來的。店內設計感頗強，整體氛圍酷是酷，但是冷，非常冷，沒有讓人願意坐下來的衝動。我問朋友，這些設備你懂不懂？他說不懂。我說你作為消費者進門，會不會注意看他設備？他說不會。其實我知道，大多數消費者跟我朋友差不多，到咖啡館，只會在乎你整體環境，氛圍營造，看你出品的產品，而不是來看你的機器。你的咖啡館，又不是汽車4S店，高端車大家都認識，高端咖啡機，只有你的咖啡師認識。就如一個老闆，買了一輛瑪莎拉蒂，最後大部分時間都是司機在開，司機在用，他還以為自己有一台好車了不起，其實做了一件很傻x的事。關鍵是，你還要每個月給用你豪車的司機錢。咖啡館內，20萬設備跟用5萬設備，消費者是沒有感覺的。你投資買了20萬的設備，爽的是咖啡師，你知道不？最後我補充一句，這家店，每月虧15萬，這個老闆很有錢，我認識。你願意開這樣的店嗎？「NoNoNo，我沒錢，賠錢的買賣我不幹」。很明顯，這哥們聽完我的「謬論」，還是非常驚奇的。
很多咖啡館老闆，用15萬一台的咖啡機，卻對多花20元買好一點的咖啡豆、牛奶非常捨不得，對平攤到每杯咖啡上的成本斤斤計較。開店之初，盲目裝x，營運起來成本控制本末倒置，怎麼可能讓咖啡館賺錢呢？裝修和設備花錢多，有比你牛氣的老闆可以砸更多的錢裝修、買設備，就很容易把你比下去。
四、產品控、技術控扎堆，太理想化，賠
最近幾年，咖啡行業各種比賽盛行，一些小朋友在咖啡比賽中露了露臉，然後幾個小夥伴各自拿出血汗錢，合夥搞咖啡館。他們以為，我能做出好產品，或者說我們都有好技術，這咖啡館就可以賺錢了。往往這些小朋友學習不深入，沉澱還不夠，管理、營銷都跟不上。有一杯好看的拉花就能撐起來整個咖啡館營運嗎？
咖啡館是產品取勝，還是空間取勝？
你想做商務空間，把商務功能設定在某個領域，比如互聯網咖啡、金融咖啡，嚴格意義上講，這些所謂的咖啡館，並不是為了做咖啡館，而是為了做一個特定的空間，讓大家以某種需求聚合。對這些咖啡館而言，咖啡是一個媒介而已，相當於是你短租空間給客人，以一杯咖啡作為付費的媒介，或者作為來這個空間的人，人際交往的媒介。以咖啡的名義，做一個空間，給投資者的主業，帶來了機會，甚至直接的生意。而在咖啡這個事情上即使賠錢也無所謂，他們的目的不是做咖啡館。你看最近熱乎的一個國內品牌，成立不到1年，全國開店不到10家，就估值1億美元，融資1億人民幣，他們是在賣咖啡嗎？你懂了，你的咖啡館就不會賠錢了。
如果你只是賣產品，你做一個奶茶店一樣的咖啡館就可以，以新招徠，以質競爭，以量贏利。但是，咖啡產品，其實別人要複製你，沒啥難度。你能做的產品，別人也能做，要勝出，有很大難度。
實際上，一家成功的咖啡館，既要有舒適的空間，又要有不同於或者說優於其他咖啡館的產品，同時，還要善於找准自己的亮點勤吆喝，你才有可能在競爭中勝出。
那麼，到底咖啡館應該怎麼開才能賺錢？
商務型咖啡館的尷尬與出路
中國目前一些大型的商務型咖啡館，其實是一種畸形的混血。在國外，你見過體量這麼大，實際上是餐館，而名字叫咖啡館的場所嗎？但反過來思考，其實這種咖啡與西餐結合、咖啡與中餐的結合，是一種市場不成熟條件下的過渡狀態。這種狀態，遲早是會分離的。就如現在的很多行業，要不回歸傳統的匠心，要不走向更細化的垂直領域。消費者越來越難糊弄了。咖啡館要做好，必定會跟國外一致，打造以一杯優質的咖啡為核心的休閑商務空間，它可以很小巧，但是產品穩定，服務親和，在某一個街角，妥妥地豎了幾十年，甚至上百年。今後在中國，由於房地產經濟的原因，及房產政策的局限，一家同一位置開百年的店，這樣的狀況很難預測，但成為街角或社區的生活店，肯定是一種趨勢，這種趨勢，就如我們現在看到的便利超市一樣。
超大面積（比如大於500方以上的）的商務型咖啡館，在中國發展了20年，不轉型，不學習，必定會活得很掙扎。你想，他們的產品價格跟20年前幾乎一樣，但是房租、員工工資、原材料價格已經不知道上漲了多少倍了。也許原來真的利潤率很高，但隨著經營成本大幅增加，那怕就是你的咖啡館生意如之前一樣旺，利潤已經無法支撐咖啡館整個開支。何況，現在很多個性化小咖啡館遍地開花，大大縮減了商務型咖啡館的到店消費人群。
因此，筆者認為，這些咖啡館要想繼續生存，只有兩個出路，一是把咖啡做得更精緻專業、把經營面積和人員縮減下來。二是往四、五線內地小縣城轉移，房租低、人員薪資水平低，否則要繼續在大城市，不轉型，我看難。
咖啡館的產品是核心，但賣的不僅僅是咖啡
咖啡作為餐飲行業中的一個子系，其實這個歸類有些尷尬。我認為，開咖啡館，完全不同於開其他的餐飲店，比如飯店，只要菜品不錯，價格合理，食客還是會買賬。一家看起來髒兮兮的市井小麵館，四季食客如雲，排隊等候更是常有的景象。一家咖啡館，則不同。她不僅僅是一杯好喝的咖啡就可以生存、可以經營得好的。在我看來，至少，除了咖啡本身具有特色外，還需要氛圍營造得有個性。這個氛圍具體說，就是裝修風格、燈光使用、音樂協調、咖啡館的氣味、咖啡師的專業度和親和度等，甚至店經理或店老闆的某些具有文化標籤、行業標籤的特質，才會讓咖啡消費者進入你的場館，也就是說軟環境，或者說軟實力。咖啡對於目前大多數中國人來說，還是一杯可有可無的飲品，去咖啡館的目的，社交佔比高於實際對一杯咖啡的需求，大多數進入咖啡館是尋找商務空間，至於點一杯什麼飲品，是無所謂的。至少目前的市場是這樣。
什麼樣的咖啡館才賺錢？
正如上面說的，目前咖啡館最大的開支，不是剛開始的一次性裝修投入和機器設備，而是日益飛漲的房租和人力資源成本。因此，筆者認為，國內咖啡館的發展趨勢，容易在市場競爭中勝出的，一定是小而美的夫妻創業店，特別是夫妻倆或者其中一位，有某方面特長，比如會畫畫、會插花、會教樂器、能教外語……等等，都是非常好的「咖啡+」的亮點。
經過對杭州咖啡夢想學院近百家分布全國各地的學員店盈利狀況分析：「咖啡+自家烘焙西點+花藝+健康輕食+特色培訓+書店」這樣的模式，是目前所有的咖啡館中，生存得最滋潤的。我這裡說的，不是一家店有那麼多項目，而是一家店，或者是咖啡+花藝+自家烘焙西點，或者是咖啡+自家烘焙西點+音樂培訓，這一些複合型的咖啡館，在我們學員店中約佔3成，而且這些店，很多都是夫妻店，基本沒有人力資源開支。令人頗感意外的是，生存得比較滋潤的店，位置往往是在經濟相對教發達地區的城市邊緣，遠離市中心的郊區或者縣城，比如杭州的餘杭、蕭山、富陽，比如海寧、平湖、德清。
我們發現，在餐飲店、餐飲品類可選擇餘地較大的經濟較發達的大中城市，小於150方以下的咖啡館，如果提供西餐、牛排、商務簡餐等餐食的，反而生存更艱難，而且生存時間更短，更頂不住別人更有特色餐品的競爭。我分析認為，一是咖啡館的餐食不易做出特色；二是原材料成本較高，且容易浪費，生意越淡越易浪費；三是廚師的工資待遇比咖啡師高，人力支出更大；四是餐的毛利率更低；五是消費者養成用餐習慣後，除了用餐時間，很多人忽略你的咖啡及其他飲品，只把你當做一個環境不錯的餐廳。當然，一些相對偏遠的小城市、縣城，增加餐的比例，以時尚的餐品和漂亮的擺盤，吸引更多年輕人群進店消費，也未嘗不可。
另外，一些較冷門的主題咖啡館，剛剛開張時，可能會吸引一些相同愛好的消費者進入。但由於人為縮小了進入咖啡館消費的人群，反而經營起來會比較累。比如，養貓的主題咖啡館，相信很多人會跟我一樣，對貓避之不及，就不會願意進入這樣的咖啡館內。
到底什麼樣的咖啡館能賺錢，其實很多人都在探究和摸索。白貓黑貓，抓得住老鼠的都是好貓。發揮你的才智，先生存，再發展，肯定是當下很多創業型咖啡館的方向。你都沒有辦法生存，何談咖啡夢想？
模式不重要，賺錢盈利才重要。
作者／樓波音先生
詩人&作家
北京詩瓦娜咖啡品牌聯合創始人
杭州詩夏咖啡品牌創始人
國家金融經濟師
新浪微博行業認證大V
浙江省大學生創業導師
人社部高級咖啡師職業考試題庫專家
商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人
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