星巴克貓爪杯怎麼一時爆火了？ | Morketing2019案例庫001期

那麼，這款星巴克貓爪杯為什麼一時間這麼火？

「萌」元素、個位數供應，一場自發求購的社交營銷

在春季來臨之時，櫻花本就是一個熱點，而貓爪的形象自帶萌物標籤，使得人們不由自主就聯想到真正的貓爪，它們毛茸茸的形象，可愛有趣，自發引起不少消費者的喜愛，就如同楊冪的「三生三世十里桃花」引發的桃源觀賞。

並且，事實上，每年上線的櫻花系列都會受到大量星巴克迷的喜愛。

而這次，星巴克在產品自帶「萌」和「趣味」的前提下，還巧妙使用了「飢餓營銷」。據Morketing獲悉，這款杯子僅能在線下實體店購買，一家店鋪僅有個位數的杯子供應。

強烈的購買慾望和不斷斷貨的狀況，迅速激發了社交場景下自發求購的「網紅爆款」效應。

Morketing觀察到在發售前期，抖音、小紅書已經有網紅開始傳播。

據悉，在抖音平台上有網友上傳了貓爪杯使用視頻，一時獲得10多萬的點贊量，並被轉發至各大平台，在更廣範圍內形成自發性的話題，吸引了更多消費者的關注，紛紛被「種草」，只求剁手買買買。

話題出現後，更多用戶開始關注並搜索「星巴克貓爪杯」相關詞條，使得品牌指數迅速上升。

隨著話題討論範圍愈加廣泛，星巴克迅速做出反應，進行有效轉化，搶奪短時效流量，表示在2月28日-3月3日，在星巴克天貓旗艦店發售4000個貓爪杯，每天限量1000個。

而事實上，發售一分鐘內就被一槍而空，「偏偏讓你買不到，導致消費者購買慾更加強盛，正如同佔有慾，越想要，越讓你得不到」。

面對消費者高漲的購買慾望，隨之而來的是售價翻倍增長，現如今在某寶上的貓爪杯售價已經從199元炒到600-1000元，並且大部分店鋪也處於缺貨狀態。

當然，想要刷屏也並不是如此簡單，「品牌力」其實是支撐櫻花貓爪杯大賣的根本。

不做廣告的星巴克，一直在做「杯子營銷」

回看星巴克杯子營銷，會發現這家從不做廣告的企業，卻十分善於將咖啡杯作為文化的傳播載體，更是用杯子製造了一次次話題營銷、創意營銷、公益營銷等。

星巴克杯子分為兩種：一類是裝咖啡的紙杯，一類是外售的馬克杯、保溫杯等。

每年，星巴克都會根據假期，推出限量款假日紙杯。從1997年開始，每年的聖誕節，星巴克都會將白色紙杯更換成聖誕紅杯，以增加節日氣氛，延續至今已經有22年歷史。2016年，星巴克還從「民間」徵集，在Instagram上發起紙杯設計的邀請函，從收到的1200名民間設計師作品中挑選出13款，作為當季的限量紙杯。

星巴克的聖誕紅杯，現在已經成為了節日的象徵：許多消費者，會為了發社交動態，而在聖誕節特意去星巴克買咖啡。由此，每年的聖誕節，星巴克會因聖誕紅杯而受到銷量提振。

早些年，星巴克曾策划了一場名為「你的外帶花園」活動，讓51個國家9.7億人都參與進來。事情的起因是，韓國人均咖啡消耗量達到1.9公斤，因此產生的大量一次性紙杯造成了環境壓力。

為此，星巴克以環保為推廣目標，策划了「你的外帶花園」活動。在韓國店內購買外帶咖啡，會贈送一包種子和混合了咖啡渣的種植土，通過掃描包裝二維碼，消費者即可學習如何在紙杯中種植自己的小田園。

之後消費者開始陸續在社交平台上，曬出用星巴克杯養花的圖片，讓這場DIY「小花園」逐漸從韓國風靡全球。

杯子折射出的星巴克品牌文化

星巴克的外售杯，其聯名款的熱度絕不亞於H&M的聯名款。

這次爆火的貓爪杯，即使溢價3-5倍，消費者購買熱情依舊不減。一部分原因來自於品牌附加值，許多消費者通常會認為在星巴克購買一杯咖啡，是高雅小資的代表。當杯子被賦予星巴克的標籤時，人們往往會不自覺認為星巴克的杯子更優質和上檔次。

品牌的格調，同時也賦予了星巴克周邊產品更多的定義。星巴克每年推出的新款系列，都會受到消費者的追捧，一些限量款會被星巴克粉絲買入回家作收藏。

比如，與Anna Sui推出的系列杯，一發售就售罄；以及和時尚品牌Alice+Olivia推出的系列款等，都受到大量消費者的追逐。

除去品牌附加值、設計之外，星巴克還會推出一些代表不同紀念意義的杯子，其中最受歡迎的無疑是誕生於1994年的城市杯。

每個城市杯身上，都會印有當地的特色建築和地名，這令城市杯成為很多消費者旅遊購買的紀念品，吸引了大量收集杯子的粉絲目光，人們會通過收集城市杯，紀念自己走過旅程。

另一方面，星巴克更是將杯子與咖啡進行強關聯，自帶星巴克杯子到店內購買咖啡，則能享受到優惠折扣，同時減少一次性紙杯使用，達到環保的目的。

結語

星巴克通過用杯子，跟消費者不斷交互，把自己的品牌價值輸出給消費者。而此次，櫻花貓爪杯也正是無數次杯子營銷中成功的一次。

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