一場咖啡界的肉搏戰，星巴克 VS 瑞幸
本文來源於：品途商業評論
據「luckincoffee瑞幸咖啡」微信公眾號消息，瑞幸咖啡故宮箭亭店已經開業。這是luckin coffee的第1099家店。故宮箭亭店位於故宮太和殿東側，箭亭東側。未來會長期為故宮遊客及工作人員提供專業、新鮮的咖啡及輕食。
巧合的是，餓了么與星巴克在北京和上海部分門店正式啟動星巴克外賣試運營。北京試點為國貿、望京、石景山、中關村等門店。而上海試點為徐家匯和普陀區範圍內門店。按計劃，本次試運營完成後，至今年底，外賣服務將擴展到全國30座城市的2000家門店，並將完成雙方會員體系的對接。
更巧的是，故宮也並不是第一次與咖啡品牌合作，早在2000年左右，星巴克就在故宮內開店，直到2007年才撤出，十一年後，瑞幸成為了進駐故宮的第二個咖啡品牌，大有要完成星巴克為完成之任務。
是不是純屬巧合不重要，重要的是，瑞幸從創立之初的碰瓷星巴克，已發展到貼身肉搏，中國咖啡消費市場越來越激烈了。
為什麼是故宮？
數據顯示，北京故宮2017年客流量達1700萬，許多遊客有咖啡消費需求。這倒不假，相比當年星巴克的入駐，消費者對咖啡的消費需求遠遠沒有這麼高。發展迅猛的瑞幸咖啡被網民稱為「小藍杯」。截至目前，瑞幸咖啡全國門店數量已經超過1100家，銷售杯量已經超過3000萬。依託大數據和移動互聯網技術，瑞幸咖啡不斷優化業務流程、提升客戶體驗。但零售前沿社也認為，從咖啡市場的總體發展趨勢上判斷，線下門店、互聯網、辦公室、便利店、商超、餐飲、書店等基於咖啡消費場景的流量入口已基本飽和。這是不是一場高規格的營銷策劃，還要看未來的銷售數據。
但是，對於場景，瑞幸咖啡早已公布了「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店，滿足用戶多元化的場景需求。
至於星巴克雖早已撤出故宮，但對於前門地區似乎格外執著，這畢竟是星巴克中國首店的選址之地。星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業，總面積達1040平米，也是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店，集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。與星巴克烘焙工場以下沉式體驗為主，感受咖啡文化不同，星巴克臻選店則是以社交為主，無論是二層的中式茶文化，還是三層的品酒空間，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛圍。
無論怎樣，瑞幸咖啡的入局產生了一定程度的鯰魚效應，讓高高在上的星巴克也有了些許危機感，這對於中國咖啡市場而言，是好事。品途智庫認為未來不論面對多麼複雜和激烈的競爭局面，咖啡企業想要在競爭中取勝，需要聚焦於流量入口、供應鏈、連鎖管理能力、產品迭代創新四大核心能力的構建。
「我們會是星巴克非常強勁的一個競爭對手。」瑞幸咖啡創始人錢治亞曾這樣說過。
現在看，入駐故宮就是最好的證明。
當然，還要說另外的主角——故宮。幾年來，故宮文創事業發展的如火如荼，和故宮有關的文化創意產品每每都會賣斷貨，讓598歲的故宮看上去「萌萌噠」，故宮博物院院長單霽翔也成了網紅級人物。可以肯定的是，這是近年來故宮最大的變革，故宮IP價值不斷創新高。
而從此次瑞幸咖啡箭亭店的產品看，文創應該是雙方最大的結合點，也是最合適的合作方式。
在這一局，瑞幸確實幹得漂亮。
瑞幸的打法
2017年底誕生的瑞幸咖啡標準的互聯網思維，一套組合拳，快似閃電，不會留下任何機會。
9月6日，瑞幸宣布與騰訊達成戰略合作，「小程序」又有了用武之地，據了解，除了圍繞在線支付和智能營銷發起共同探索外，雙方還將在圖像識別、人臉支付、機器人配送、AR互動等領域開展合作，共同打造針對咖啡業的智慧零售解決方案。
阿里與星巴克，瑞幸與騰訊，光看字眼就讓人充滿了想像。
7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億元A輪融資，投後估值10億美元。7月12日，瑞幸咖啡創始人錢治亞出席內部媒體溝通會，並對外透露，截止目前為止瑞幸咖啡還有20多億人民幣的現金儲備。同時，錢治亞提到，「我的目的是希望讓中國消費者能消費得起一杯性價比高的咖啡，在此目標之下，瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場，整體體量一定非常大。」
錢治亞認為，燒10個億並不代表虧損10個億，燒10億隻是代表已經花掉這部分錢，但是花掉的錢沒有浪費，而是用在供應鏈配套、信息系統的建設、門店拓展和固定資產投入，這些都是現金消耗，但這並不代表全部虧損。
當然，瑞幸咖啡大額虧損依然存在，虧在產品和用戶體驗，虧的這部分錢讓用戶知道並體驗，甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧錢製造的機會。
「所以，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得。」的確，燒過的錢、建立起來的供應鏈系統和品牌價值以及打下的江山，瑞幸咖啡在想方設法讓對手走進自己的節奏，這很重要。
咖啡市場起底
今年，咖啡市場風雲乍起，大事格外多。咖啡零售巨頭們的變革，中國咖啡品牌的融資與市場布局，每一步都極為熱鬧，吸引了無數目光。
6 月 26 日，舒爾茨辭去執行主席和董事會成員的職務，僅擔任名譽主席，一石激起千層浪。舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴張到如今遍布77個國家超過28000家。
6月底，新開業的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米，總面積達1040平方米，是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店，第一次將咖啡、茶和酒集合在一起，茶飲為自有的Teavana品牌，酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創意飲品。
在進行中國咖啡市場研究時，很多人看到一個令人振奮的數字，1萬億，這是估算出來的2025年中國咖啡市場規模。據數據統計，中國目前年人均咖啡消費量為5杯，而美國日本咖啡消費量為350杯，差額即是中國咖啡市場未來的規模。目前中國咖啡市場規模約在1100億左右，距離一萬億的市場總體量相距甚遠，咖啡之戰才剛剛打響。
多年來，星巴克一家獨大，從門店數量來看，最初的11家連鎖店已經擴張到全球77個國家和2.8萬家分店，公司市值也比1992年上市時（2.5億美元）增加200多倍，最高時市值接近900億美元。
甚至在2018年5月的星巴克首屆中國股東大會上，舒爾茨透露，截至2022財年底，星巴克將以每年新增門店數將提升20%至600家的速度在中國擴張，最終實現門店數達到6000家的目標。而在未來5年內，星巴克計劃全球將開設約1.2萬家門店，門店總數將達到3.5萬家。
零售前沿社之前也探討過，儘管在中國提前鋪墊了那麼多動作，也在中國市場以3124家門店數量佔據龍頭地位，失去了舒爾茨的星巴克，真的能在互聯網咖啡品牌圍剿之中依舊穩坐王位嗎？中國企業界都在想像答案。
不僅如此，8月31日，全球飲料巨頭可口可樂公司宣布與英國連鎖咖啡品牌Costa公司達成最終協議，將以51億美元的價格從Costa母公司Whitbread PLC手中收購Costa所有發行股份，此筆交易需要通過歐盟和中國的反壟斷審批，預計在2019年上半年完成全部交易工作。
新友商與老對手，咖啡之戰越來越激烈，不管是星巴克的布局還是瑞幸咖啡的舉措，都在進入對方的舒適區，結果如何，相信大家都在觀望。但是，要說的是，互聯網領域有個俗律，老大和老二的競爭，終會給老三帶來厄運，所以，星巴克與瑞幸咖啡的布局，究竟會引起誰的不適？所以，還是自練內功吧。（本文完）
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