擁抱短視頻營銷，網紅城市後來怎麼樣？
在短視頻剛剛興起的時候，這個完全被年輕人族群所帶火的行業，一度被認為只是為了彰顯自我個性，或者消磨時間的方式。但隨著短視頻行業不斷向各垂直領域發展，現在其用戶群體的年齡層開始逐漸拓寬。隨之而來的是視頻內容的豐富、覆蓋領域的拓寬。而這其中宣傳推廣顯現的商機，也被許多政府部門注意到，在這當中文化旅遊的商業效應首先脫穎而出。
借著抖音的病毒式視頻傳播效應，今年重慶、西安兩座城市都嘗到了短視頻營銷給旅遊創收所帶來的甜頭。根據重慶市旅發委的統計數據顯示，今年1月至5月重慶全市實現旅遊總收入1466.35億元，同比增長28.62%。而西安這邊的旅遊相關數據增長更是驚人，據西安旅發委最新公布數據，2018年上半年，西安市接待海內外遊客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅遊業總收入同比增長56.32%。
以前說「酒深不怕巷子深」，但在眼下資訊爆炸，選擇更多的信息時代，酒好更要宣傳推廣好才能贏得市場的青睞。看著重慶、西安的旅遊業與短視頻行業聯姻的成功案例，全國許多城市也迅速跟進。究竟一條短視頻真的能把一座城市刷成爆款嗎？又是怎麼辦到的？洋蔥智庫和你侃侃城市旅遊的短視頻營銷。
從無心插柳，到全面聯姻短視頻
重慶和西安兩座城市在抖音上的爆火，已經成為不折不扣的網紅城市。但其實在最初的時候，這兩座城市的走紅頗有些無心插柳的情況。
追溯到去年年底，一條西安永興坊摔碗酒視頻突然在抖音上火了。短短15秒視頻中，客人在堆積如山的酒碗碎片前將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，並默念歲歲平安。配合本地歌手用西安話演唱的《西安人的歌》這一背景音樂，這則短視頻受到上千萬網友點贊。
這就成為西安在短視頻平台上走紅的第一步。因為緊挨春節，許多人將春節游的目的地選在了西安，而且來了就是為了體驗一把摔碗酒。就這樣一傳十、十傳百，隨著分享者越來越多，摔碗酒的影響力也得以從西安擴展到全國。
重慶的走紅則更有戲劇性，對於重慶市民來說，位於李子壩的「輕軌穿樓」景象早已司空見慣。但沒想到2017年年初藉由短視頻的曝光，在網路上引爆熱潮。全國甚至國外的旅遊者專門打「飛的」到重慶拍攝此景的不在少數。而在那個時候，短視頻才剛剛在國內興起。
正是因為這樣意外的走紅模式，才是這兩座城市的政府旅遊部門開始了解到短視頻行業對於城市旅遊宣傳的可行性。很快，西安在今年3月的時候專門與抖音進行深度合作，就是為了讓城市的旅遊資源全面進駐短視頻平台，得到最大的曝光機會。
重慶和西安在短視頻浪潮中拿到的好處，也被其他城市看在眼裡。於是包括敦煌、廈門、成都等城市也開始全面擁抱短視頻，越來越多的網紅城市開始在全國蔓延開來。
營銷思路轉變，全力攻佔年輕市場
人群轉變應該是這一撥城市旅遊推廣思路轉變的最大主因。首先是旅遊人群以80、90後為主，而這一人群幾乎是伴隨著中國互聯網發展一起成長起來的一代人，那麼如何用互聯網思維和形式去吸引他們的關注，就成為關鍵。
其次是現在旅遊的方式已經不再是以前「到此一游」的態度，越來越多的遊客希望領略當地的風土人情，能夠深度遊覽。再加上現在國內游基本上都是以自由行為主，行程的規劃完全掌握在遊客自己手裡。如果能夠給他們指明一些新鮮、有趣的景點，這無疑會增加遊客探索的興趣。
西安摔碗酒的走紅，陝西省社會科學院文化旅遊研究中心主任張燕在接受採訪時就說：「摔碗酒並非西安本土特色，其他省份也有類似的體驗。但西安是第一個吃螃蟹的，通過新興媒介技術平台進行傳播，西安的摔碗酒才成為網紅。」
在這之後，尤其是在與抖音深度合作後，西安的旅遊短視頻就一直走年輕化路線，創意指數爆表。經典的案例就是今年5月18日「國際博物館日」當天，一條名為「第一屆文物戲精大會」的抖音視頻讓塵封千年的文物們集體「復活」、「戲精」上身，成為朋友圈爆款。來自陝西歷史博物館的兵馬俑就在視頻中「唱起rap」。據報道，該視頻僅上傳4天播放量就突破1.18億。
MCN機構搶佔商機，成為幕後推手
而在這一撥的城市旅遊營銷當中，MCN機構的入場也為城市旅遊和短視頻聯姻起到了粘合劑的作用。對於許多城市的旅遊發展部門來說，雖然有心擁抱短視頻，但礙於缺乏相關製作團隊和有料的創意，並不能很好地發揮其在這方面的優勢。而在這個時候，國內眾多MCN公司就有了大展拳腳的機會。
比如在今年的端午假期，由洋蔥集團IP矩陣發起的「成都好安逸」挑戰僅上線10天，就引爆抖音平台。「抖友」們紛紛自發分享，強化城市關鍵字，視頻的評論區就如同精簡版的遊記一般，在網友自發的了解中，對景區產生好奇感和認同感，出遊意願也由「我想去」升級為「我必須去」。
在接受採訪時，洋蔥集團的工作人員也談到MCN公司在為城市打造旅遊名片時的優勢。得益於抖音的內容推薦、分發機制所營造的良好社區氛圍，MCN公司的網紅視頻內容更容易獲得粉絲群體的認同，並在能夠在短時間內建立起粉絲群較強的忠誠度。比如洋蔥集團旗下的創意美食領域的「辦公室小野」、萌寵領域的「鏟屎官阿程」、舞蹈領域的「代古拉K」等等，都是短視頻各自垂類的頂級IP項目。
其次是得益於MCN機構的強大創意製造。西安的「摔碗酒」、重慶的「輕軌穿樓」、廈門鼓浪嶼的「土耳其冰淇淋」、成都的「熊貓地標」等等。不需要吃喝玩樂面面俱到地介紹。只要抓住最有特色的那個點，垂直深入，打出差異化內容，就能避免千城一面。
正視城市的短板，「網紅」城市如何持續
成為網紅城市，意味著接下來遊客將會為城市旅遊產業帶來的大量商機。不過在這樣的浪潮下，越來越多的被網紅城市也開始暴露出各種各樣的問題，如何把「網紅」持續下去成為下一輪關注的焦點。
城市的硬體配套是否跟得上？在今年五一、端午假期，網紅城市重慶由於大量外地遊客湧入，造成主城區大量路段擁堵。而被遊客們所熟悉的網紅打卡景點不僅人滿為患，酒店住宿、餐飲購物等價格飛漲，讓許多遊客玩得頗有微詞。
說完城市硬體，還要說說遊客對於城市文化的尊重度。在西安永興坊特色美食街區，一家可以喝完酒又摔碗的店鋪也成了網紅，本是陝西嵐皋當地的民俗文化被複制推廣走紅後，遊客紛紛來摔碗打卡，每天摔碗兩萬多個，酒碗的殘渣堆成了小山高。
「摔碗酒的民俗在景點完全變質了，成了噱頭，況且西安本身就是有深厚歷史文化積澱的千年古都，不需要網紅光環。」西安市民葉女士說，她常告訴身邊的朋友「來西安旅遊前多做做攻略，短視頻上呈現的只是西安的一小部分。」
目前一項新興的模式開始在各個網紅城市崛起——小區民宿。這已經逐漸成為房東、租客、小區居民之間的矛盾衝突所在。在重慶成為網紅城市之後，朝天門附近的一個小區內發現300多間住房被出租用作民宿，小區內的居民認為自己的居住安全和隱私受到威脅。而對於執法部門來說，由於還沒有相關法律法規出台，執法困難，不得不讓小區民宿暫時處於監管的灰色地帶。
如何打造跟得上旅遊發展的城市硬體，解決好遊客與本地人之間的矛盾，進一步發掘和打造城市中值得推廣的網紅特質，都是擺在各個城市旅遊推广部門前的問題。
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