微博、知乎、抖音為何偏愛熱搜
對於新的社交內容社區而言，熱搜似乎正在變成一個標配。
作者 | 齊朋利
設計 | 托馬斯
繼微博熱搜和知乎熱榜之後，抖音也於近期全面上線了熱搜功能。
熱搜是一種平台方基於演算法、積極主動地運營措施。在大量原創內容每日供給和生產的過程中，平台方需要根據演算法和數據的指引，進行議程設置和輿論引導，讓已經具有熱度的內容像滾雪球一樣，吸引並爆發出更多流量。
正是因為用戶固有的搜索習慣、強大的流量入口效應以及在商業變現上的良好前景，使得熱搜在信息流大行其道的當下，一直是成熟社交內容平台的成熟商業工具。
8月22日，在2.5.0版本的更新中，抖音熱搜新增視頻榜。一個月前，抖音全量上線了熱搜功能，並推出了熱搜榜和音樂榜兩個榜單。在新增視頻榜後，用戶可以通過抖音熱搜看到當前抖音流行的熱點話題、熱點視頻以及熱點音樂等內容。
在去年12月，知乎對App首頁進行改版，最大的變動之一便是增加了對站內熱門內容進行聚合展示的熱榜板塊，隨後基於熱榜知乎還推出了知乎熱榜小程序。
相比抖音熱搜和知乎熱榜，微博熱搜是同類產品中誕生最早運營最成功的案例。
由於聚合了大量熱點內容，微博熱搜天然成為了微博最強大的流量入口之一。這種入口效應不僅讓微博熱搜成為了事件發酵和個人曝光的極佳陣地及設置網路議程的信息集散中心，同時還讓微博熱搜成為了廣告營銷和商業變現的重要途徑。
抖音和知乎設置熱搜功能，也是看到了其在內容曝光和商業變現上的前景。對於內容社區而言，熱搜正在變成一個標配。
從抖音熱搜到微博熱搜
目前，抖音熱搜可以從抖音左上角的搜索入口進入，整個抖音熱搜板塊由熱搜榜、視頻榜和音樂榜三個榜單組成。其中熱搜榜會計算抖音平台排名前三十的熱搜關鍵詞，視頻榜和音樂榜則都只計算排名前二十的熱點內容。
在熱搜榜上，每個熱搜詞後面會顯示相應熱度指數，部分熱搜詞後面還會顯示「熱」、「新」等標記。
根據《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）觀察，抖音熱搜視頻榜基本每十分鐘更新一次，熱搜榜則以小時為單位更新。熱搜榜內容基本以明星、熱門影視劇和抖音熱門話題為主。比如今天下午16點，抖音熱搜榜排名前三的熱搜詞分別是「易烊千璽 亞運會」、「錦覓旭鳳誤會解開」和「90斤的臉 130斤的腿」。
抖音熱搜榜內容尚以站內內容居多，且普遍偏娛樂類內容，熱點事件和社會新聞並不常見，這是抖音熱搜榜與微博熱搜的不同之一。同時，抖音熱搜還從自身平台出發設立了視頻榜和音樂榜，這同樣是與微博熱搜的不同。
截至目前，抖音熱搜並未公布其熱搜排序機制，但大體原理或許可以參考微博熱搜。熱搜本質上是演算法的一種，一般指網站從搜索引擎帶來最多流量的幾個或幾十個關鍵詞，根據用戶搜索、關注、瀏覽、點贊、評論等行為統計後經演算法處理推送的關注度搜索量最高的新詞，熱搜詞通常會反映一段時間內的大事和流行話語。
據了解，微博熱搜榜具體的排序公式是（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動因子。其中，搜索熱度以搜索量為基礎，傳播熱度以熱點相關博文閱讀量為基礎，話題因子以話題討論量為基礎，互動因子則以結果頁的轉評贊互動率為基礎。
微博熱搜目前共有熱搜榜、新時代、最熱搜和好友搜四個榜單，其中熱搜榜主打實時熱點，每分鐘更新一次。上榜的熱搜詞一般分短期、中長期和長期三種，最常見的是明星八卦、社會熱點、熱門影視劇等等。
根據《微博熱搜榜2016產品報告》，在微博推出熱搜功能後的2016年，微博熱搜榜34%內容是娛樂類新聞資訊，27%是非娛樂類新聞資訊，13%是影視綜藝，25%則是新生事物，其中又包括數碼新品、美妝潮流、網紅新詞、熱議段子等等。
微博熱搜詞後面有爆、熱、新、薦等四種不同字樣標記。其中「爆」多是突發重要熱點，「熱」是短時間內實時榜多次更新後，此詞依然在榜中，「新」是剛剛進入熱搜榜單的熱點，「薦」則是廣告。
《微博熱搜榜2016產品報告》中提到，熱搜榜是微博的熱門風向標，能實時反映微博正在發生且受到廣泛關注的內容。同時報告中還指出，在微博，用戶每天主動搜索2.5億次，創造了65億次曝光。單微博熱搜榜的榜單日曝光就能達到2.5億次，能引導1.35億次搜索熱度，在所搜結果頁創造33億微博曝光機會。
這使得熱搜成為了微博上最重要的流量入口之一。一位熟悉微博的人士表示，微博最大的特性之一是擁有非常多的明星，很多明星的八卦新聞都會在熱搜爆發，這讓很多用戶形成了上微博第一件事不看關注先看熱搜的習慣。「因為很多人的關注列表裡不一定有這些信息，所以很多人會先看熱搜，這讓熱搜的流量非常大。」
由於巨大的流量聚集效應，很多上了熱搜的熱點內容在微博用戶、媒體和機構的圍觀和參與下會得到進一步發酵和曝光。這讓微博成為了很多熱點事件發生的第一現場和用戶參與討論的信息集散中心，這也是微博作為內容社區最不可替代的價值之一。
除此之外，熱搜巨大的流量和曝光度也為微博變現提供了重要途徑。據了解，此前微博熱搜榜刊例價白天每4個小時一個時段，每個時段為65萬元/天，黃金檔（晚8點至次日早8點）刊例價為10萬。微博熱搜榜第三位是固定的廣告位，第三位是5個關鍵詞輪播，此前也有媒體報道，微博熱搜第五位同樣是廣告位。
據了解，微博在去年總營收超過77億，熱搜是其中變現能力超強的明星業務。
這也催生了不少專門刷微博熱搜的廣告代理機構。其中一位機構給到《三聲》（ID：tosansheng）的報價顯示，刷到微博熱搜前三名收費10萬，前五收費8萬，前二十收費6萬，前五十收費5萬。該機構工作人員表示，公司一般不指定排名，以熱搜前五十為基礎上榜就生效，之後會根據需求往上沖排名按最終排名收費。
由於微博熱搜存在反作弊機制，很多刷量的熱搜往往存在很快下架的風險。為此，該機構還推出了按熱搜詞在榜時間收費的機制。其中上榜1到10分鐘收費1萬，10分鐘到30分鐘收1.5萬，30分鐘到59分鐘收費用的一半，一小時或一小時以上按最終排名收全款。
在刷榜這種不被允許的操作之外，微博熱搜還存在另一種可以間接利用熱搜紅利的模式。那就是用戶可以把微博熱搜詞加到自己的微博里，然後給自己這條微博買熱搜，當用戶在熱搜榜點開熱搜詞之後，買了熱搜的微博會出現在排名靠前的位置。但這一模式並不是對所有用戶都開放，只有部分紅人和機構才有這個許可權。
一位微博網紅機構的工作人員表示，自己所在的機構經常會使用這種方式。「對於時尚和美妝類紅人來說，這是獲取流量一個非常好的方式。當熱搜詞和紅人的微博內容相關性越高，獲得的流量就越好。在過去兩年里，來自微博熱搜的流量和曝光量給紅人帶來的漲粉效果一直很好，包括價格也很適合，性價比很高。」
但同時該工作人員表示，雖然現在熱搜的流量越來越大了，但由於用戶對於熱搜廣告已經習以為常，加上目前微博降低了購買熱搜帶來的曝光許可權，來自微博熱搜的漲粉效果反而沒有當初好了。
人人都要做熱搜
在微博之後，知乎在去年12月上線了熱榜功能，更新後的知乎首頁依次排列的是關注、推薦、熱榜和視頻。雖然名稱不一樣，但知乎熱榜和微博熱搜原理類似。據了解，知乎熱榜主要關注知乎站內和網路中最熱議的內容，只是在具體呈現方式上沒有採用微博的熱搜詞模式，而是用了知乎特色的「如何評價」的問題模式。
知乎熱榜的榜單也是實時更新，範圍涵蓋五十個最熱問題，30天內沒有上榜記錄的全部站內內容均有機會登上熱榜。每個熱榜的問題後面會有熱度值，熱度值會根據該條內容近24小時內的瀏覽量、互動量、專業加權、創作時間以及在榜時間等維度綜合計算得出，熱榜排名第一的問題熱度值最高已經超過了7000萬。
根據知乎的表述，熱榜對知乎的價值在於為用戶提供了豐富的內容選擇，熱榜彙集知乎站內外熱議內容，是為了讓用戶快速便捷地找到熱點話題的相關討論。相比微博熱搜，知乎熱榜喊出了「專業、有趣、新鮮、多元」的口號，雖然很多時候微博熱搜與知乎熱榜的熱點相同，但熱榜更強調讓用戶看熱點事件的專業解讀。
知乎工作人員告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），知乎熱榜還處於相對早期的階段，未來知乎會對熱榜的話題量和內容類型做進一步優化。雖然目前知乎熱榜的日PV已經超過500萬，但知乎目前暫時還沒有對熱榜進行商業變現的計劃。
今年1月底，當微博由於整改傳播炒作導向錯誤、低俗色情等問題宣布下架熱搜榜一周後，在微博還出現了「熱榜代班微博熱搜」的話題。根據微博副總裁曹增輝的說法，1月底熱搜下架調整的核心是引入了編輯人工干預的模式，同時微博還單獨設立了內容編輯中心，整體負責對熱搜等產品的上榜熱詞進行人工審核。
目前，這個內容團隊已經有50人，未來微博計劃增加到不低於100人。曹增輝提到，過去熱搜和話題榜的上榜機制，確實帶給一些明星通過引導粉絲參與的方式去爭取熱搜曝光的機會，因此微博會控制榜單上明星娛樂內容的比例。與此同時，微博熱搜專門開設了新時代頻道來展現社會正能量的內容。
設置固定廣告位和增設新時代是微博熱搜在產品上的兩次重要變化，就在最近，微博熱搜開始迎來第三次變化，那就是熱門話題可以進到熱搜榜單里。根據微博官方的資料，熱門話題推薦的原理是注重優質博文和頭部用戶參與，不限於熱點事件，優質微博熱度和數量越多，用戶參與討論越多，被推薦的幾率也越高。
根據微博官方的表述，增設熱門話題進熱搜是要為用戶尋找新的流量增長點。
對於為什麼抖音、知乎紛紛布局熱搜，某行業相關人士L先生認為，目前很多人對搜索不太認可，覺得只需要把內容進行信息流分發就可以，「但在所有內容平台上，尤其是有社交屬性的平台上，搜索一定是很重要的一塊。很多用戶仍然有搜索的習慣，而且由於搜索的用戶需求更明確，做好之後會帶來非常大的流量。」
微博公布的資料也佐證了這一點。目前在微博用戶粉絲的來源里，文章佔到了31%，熱門流佔到了11%，微博正文頁佔到了14%，搜索佔到了27%，僅次於文章。同時《微博熱搜榜2016產品報告》也提到，微博熱搜榜90%用戶每月使用微博超過25天，每人日均搜索12次。這正表明了用戶在搜索上仍然具有很強黏性。
「而且熱搜是能給某一類內容帶來很大流量的，尤其是當內容調性符合平台本身調性的時候，比如明星、娛樂內容在微博，這些內容又能給平台帶來很多互動，平台也會歡迎這種玩法。而且由於流量大和更精準，熱搜在廣告營銷和事件營銷上的效果也會更好，這對平台來說都是好事。」L先生談到。
抖音上線熱搜一方面正是要為平台上的紅人和內容在信息流和關注流之外找到了一個新的流量入口，優質的內容將能得到更多的曝光和推廣。同時正在商業化上大步邁進的抖音也很可能會學習微博熱搜做廣告位出租的生意，這將是抖音平台新的營收途徑。
更重要的一點是，對於旨在構建社區、發力社交的抖音來說，抖音需要進一步擴散自己的社會影響力。熱搜的出現不僅滿足了用戶獲取抖音站內熱點內容的需求，同時也為抖音涉足站內熱點事件建立更廣泛的影響力提供了機會。
事實上，目前抖音熱搜榜上已經出現了很多明星娛樂內容，什麼時候出現站外熱點事件和話題值得進一步關注，同時是否能引導用戶形成圍觀與參與將是影響抖音熱搜能做到什麼地步的重要因素。就目前來看，抖音偏娛樂的內容調性和以短視頻為主的內容形態使得抖音熱搜在成為微博熱搜的道路上仍然面臨很多困難。
一位MCN機構的工作人員告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），抖音熱搜現在並不算大的流量入口，「抖音熱搜的入口有點深。現在大家還是習慣刷抖音信息流，和微博不一樣，用戶在抖音看搜索和熱搜的習慣還沒形成。在我們看來，抖音的熱搜榜還需要繼續養。」
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