Cover計劃丨微博十年往事：商業化進擊與後遺症
作者 |《銀杏財經》郭一刀
編輯 | 康曉
來源 | 騰訊深網（公號 ID：qqshenwang）
壹
沉珂是在微博「復活」的。
她「死」的時候，在網路上引起的轟動不比今日娛樂圈的動靜小。有人為她「守靈」，有人罵她活該。最終「真粉、偽粉、黑粉」們相互指責，在網路上掀起了一場罵戰。她「復活」那晚，寫下開頭「我是沉珂。大家好，七年不見」的長微博刷屏，登上微博熱搜第一，一覺醒來漲粉一百多萬。
她給自己取昵稱「沉珂」，寓意「失落的玉」，因為覺得自己不被世界理解。2004年起，她發現了網路這個「更有安全感的虛擬世界」。在那個互聯網剛興起的年代，沉珂的照片、日誌、音樂鋪滿空間、論壇，日記本封面。她的穿著、打扮、簽名、自殘都會被人模仿。
她痛恨和非主流扯上關係，雖然「斜劉海，死亡眼線，45o仰望天空，大頭照」這樣的造型確實是從她開始廣為流傳的。就像她不理解，只是過了自己選擇的人生，在日誌里寫下心中的傷疤而已，為什麼總有人要關注、剖析它們。還要添油加醋，指手畫腳，將其展露在烈日喧囂之下，再回過頭來指責她。
2008年2月，在《飛向別人的chuang》爆火後，她的抑鬱症越發嚴重，做出了割腕的決定。但她沒死成，只是在聽說死訊被誤傳之後，說了一句「那就讓沉珂死了吧」，從此銷聲匿跡。七年以後，網上還時常有關於她的傳言，貼著刺眼的「中國第一個網紅」「殺馬特鼻祖」「非主流教母」的標籤。
現在她有了另一個標籤：知名美妝博主。
2015年12月22日，微博刷屏以後，她才意識到自己當年是多少人的精神寄託。現在，她開著自己的淘寶店，沒事發發擼貓的照片，賣賣貨抽抽獎，講講冷笑話或者生活日常。最近自曝要離婚的事情，又被掛在了熱搜第一。
她的現狀，幾乎是微博小世界的一個典型縮影。
幾乎恰好是她「復活」的那段時間，微博這個產品也成就了起死回生的奇蹟。中國的互聯網社交產品，能在QQ微信的壓力下上位，幾乎被大眾拋棄後再「二度崛起」的，獨此一家。沉珂的轉變，被媒體視作正能量、類似變形記的勵志故事。而微博的轉型，則帶來了商業的成功和用戶的指責，在「娛樂至死」的質疑中吸引著猛烈的炮火。王思聰「抽獎門」事件便是微博對運營效率和商業化極致追求帶來的後遺症。
2014年4月，新浪微博拆分上市時，CEO曹國偉驕傲對華爾街說，我們有1.438億的月活躍用戶，所以新浪微博應該估值50億美金以上，單個活躍用戶價值50~100美金。彼時，IG戰隊Ti2奪冠是兩年前的事，S8奪冠則是四年後的事。
「朋友圈一半在恭喜IG，另一半在問IG是誰。」 11月3日，中國社交平台徹底淪為年輕人歡樂的海洋，王思聰一波豪氣抽獎後1:112的男女中獎比例卻讓微博遭到口誅筆伐。
並不是每一個用戶都如曹國偉口中所說的那麼值錢。
作為「兩微一抖」中最早出現的產品，微博的第一批用戶已經開始來到了註冊的第十個年頭。商業化必然會影響一部分老用戶的體驗，造成他們的不滿和流失。正如「三角悖論」所說：商業化、老用戶、用戶增長三個維度最多只能滿足兩個。在打破時間序列加入興趣推薦後，形成了一個奇怪的現象：一邊是老用戶們叫苦不迭抱怨著混亂的時間軸，一邊是新增用戶和活躍度都大幅提升。
命途多舛的微博，伴隨著「二度崛起」，由「圍觀改變中國」的宏大願望，毫無保留的倒向了商業化和娛樂化訴求。
貳
「中國網路新聞教父「陳彤，自中國門戶時代起就是內容方面的領軍者之一。當他任職十七年後，第一次真正意義上離開理想國際大廈時，媒體人看到的是「新浪歷史上最徹底的一次革命」，看不到的是新浪微博將徹底走向另一種產品形態。
2009年6月，在理想國際大廈20層的第二會議室里，曹國偉花了兩個小時聽取一款叫「朋友」的社交產品彙報。這款產品幾乎加入了當時所有社交媒體類產品能實現的功能，曹國偉只剝出來了「微博」這個板塊，其他全部斃掉。
當時的曹國偉已經獲得了新浪董事會的同意，由他帶領管理層持股10%並實際控制公司。即將從職業經理人到公司實際控制人的身份轉變，給他帶來了沉甸甸的壓力。高管們全員參與認購股份的信任，其他三家機構為他提供的1.3億美元資金支持，都敦促著他必須必須下定決心去試驗一次前景不明的創新。
曹國偉否定了這個項目。但是把微博這個板塊拿出來，做成了獨立的產品，「非常切入痛點，這樣才能非常快地傳播開」。從6月到8月，兩個月時間「中國版的Twitter」就公測了。期間，7月時微博客類的產品被嚴格管制，當時國內最大的同類網站飯否被關閉，新浪內部對微博項目產生了爭議。
彭少彬是當時力主繼續的人之一，被任命為新浪產品事業部總經理，又在微博事業部獨立後兼任微博事業部總經理。在和有關部門溝通後，新浪微博上線，填補了飯否、嘰歪被關閉留下的市場空白。為了避免政策性風險，彭少彬還創建了微博監控中心，即微博小秘書。
王興最後沒能實現承諾，「會帶著一個更好的飯否回來」。反而是飯否被關停後離職的張一鳴，憑藉著在飯否工作時萌生的信息組織分發的概念創辦了位元組跳動（今日頭條母公司），與微博上演了另一段情仇。
新浪微博推出僅一年半，用戶爆發性地衝破1.4億，新浪股價創下新高直逼120美元。清酒紅人臉,錢帛動人心，張朝陽高喊著要「我要把江山給奪回來」，騰訊表示對微博的投入上不封頂，連網易微博、百度說吧也先後上線爭奪市場。互聯網的江湖裡，微博放眼望去，舉世皆敵。
叄
有人說，今年王健林回歸，是送給中國足球沉甸甸的一份禮物。部分球迷可能依稀記得，1997年世界盃預賽，被譽為「史上最強國家隊」提前出局後，一篇《大連金州不相信眼淚》讓多少人熱淚盈眶。這場比賽發生在萬達的主場，帖子則發在四通利方，陳彤是當時的體育沙龍版主，這家公司就是新浪的前身。兩個月後，王健林宣布，「萬達將永遠退出中國足壇」。
陳彤對新浪，也是這樣一個定海神針般的人物。無論是門戶、博客還是微博，他都有極大貢獻，堪稱一手帶大新浪的「英雄」。有人說，新浪是「鐵打的陳彤，流水的CEO」。新浪決定做微博時，他任職新浪總編輯。給手下們開會動員時，他說「微博做得好可能接近甚至超過Twitter，做不好也不會比博客差」。
微博早期被視作輕量的博客，沿襲著陳彤關於博客的發展戰略：打名人牌。公知、明星、記者，陳彤和他的嫡系們不遺餘力的邀請著這些「大V」們開通微博。任志強、薛蠻子、韓寒、李開復、姚晨等一大批「公知」在新浪微博輸出著自己的價值觀，吸引了無數群眾前來圍觀。
很快，搜狐也意識到通過這些高端用戶、輿論領袖、明星、各行牛人能夠大量的吸引草根用戶的關注。張朝陽把這一仗看得很重，親自出面拉自己的那些明星朋友來助陣。2010年11月15日，張朝陽在搜狐上海辦公室當著一大堆記者的面，給王力宏打電話邀請他在搜狐開通微博。
但新浪畢竟是有媒體基因的。早在做門戶時，為了把新聞搬到互聯網上，新浪就聚集了一批出身傳統媒體的骨幹記者。名人戰略將記者們積累多年的人脈資源無代價地轉移到微博上，可以算是新浪多年積攢下來的影響力的一次變現，陳彤一手建立的時政新聞頻道居功至偉。
張朝陽的邯鄲學步沒有奏效，他的明星朋友們沒能幫他「奪回江山」。即使是背靠巨頭的騰訊微博，也感覺使不上力，在微信出現前，新浪微博的崛起給騰訊帶來巨大壓力。
早期的「大V」身份的確立，往往基於現實生活中的影響力。通過新浪微博，他們的話語權被平移到了網路世界，甚至因為信息的傳播速度變快而更勝一籌。他們關注的問題，大多關於社會時政；他們提出的觀點，即使有爭議，也能引起大範圍的跟風討論。
學者們驚呼「微博改變了中國的輿論場，來自底層的聲音也能輕易引發輿情震動。」網民們也滿懷期待的紛紛湧入平台，期待「圍觀改變中國」。當許多人討論同一件事，且觀點趨近一致時，會產生「逼近真相」的認知，這幾乎和媒體的作用划上等號了。
當時的微型博客類網站，大多沒有看到這一點，清一色技術人員的團隊不具備洞察並約束這媒體屬性的能力。這一風險在新浪大批的記者、編輯面前，形同虛設。但是一場管理層變動，改變了這一切。
陳彤離開前後的微博，是兩個物種。
肆
2012年，微博的管理層大地震。
早年，在爭奪市場份額時，微博的管理層各個都堪稱虎將。彭少彬負責PC端，王高飛負責移動端，陳彤負責拉來名人入駐，杜紅負責銷售。他們像是一架飛機的機翼、機身和發動機，帶著新浪微博全力衝刺，在群狼環伺的微博領域脫穎而出，成為唯一的贏家。
微博作為中國互聯網的第一款爆品，早年自是大紅大紫。但也是公認的影響力很大，商業化很差，其社會地位和盈利能力完全不成正比。因為人們只為興趣呼嘯而來,聚在一處；事件一過，便一鬨而散了。打個形象的比方：微博成了一座天橋，有人在耍猴，有人在圍觀，耍猴的人賺得盆滿缽滿，圍觀的人看的盡興而歸，而微博什麼也沒撈著。
為了實現商業變現，微博做了無數嘗試，2011年新浪董事長曹國偉就提出了微博的六大商業路徑，基本都是無用功。舉個例子：微博早年自我感覺良好的信息流廣告業務，就完美的達成了同時得罪客戶和用戶的成果。而根據微博發明的CPF計價方式，企業主要按自己的粉絲數來向微博繳費。這也造成了企業們的煩惱，買的殭屍粉太少面子不好看，殭屍粉太多得捏著鼻子花冤枉錢。
段永平很早就對「天花板夠高、利潤不高」的生意表示不理解，並點名微博。
盈利的問題還沒解決，生存的根本又面臨著挑戰。一是微博對敏感問題的熱情和「公知」觀點的放大，引來了監管關注，時政大V紛紛離場，平台進入「內容真空」期。另一個是2011年底在深圳威尼斯酒店門口，馬化騰親手教吳曉波使用的微信。人們在用微信聊天之餘，會下意識的點進朋友圈和微信公眾號，馬化騰對吳曉波說「戰爭結束了」。
微博還沒有認清現實，在社交領域還手應戰，被摧枯拉朽般橫掃。有媒體人評論微博，「批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢」。自2013年起，微博的網民使用率由54.7%降至2015年的33.5%，正如郭去疾所言「社區產品最怕就是盛極而衰的自由落體般突然跳水」。普遍的觀點認為新浪雖然盛極一時，但隕落的結局已經不遠了。
2001年，新浪董事會強勢罷免創始人王志東，鬧得沸沸揚揚。2012年9月，新浪董事長汪延卸任，曹國偉成為新浪歷史上第一位董事長兼CEO，徹底掌控新浪。但彼時坊間有傳言，董事會不滿微博的現狀，有意扶持負責銷售的杜紅做CEO。2012年底，新浪和微博的高層在北京香山召開例行會議。當天便有消息傳出，微博將要換帥。凌晨時分，杜紅髮了一條微博感慨：「會當凌絕頂，一覽眾山小。」
在幾天後的年終致員工信中，曹國偉宣布了最終的調整，彭少彬和杜紅、王高飛幾乎公開化的矛盾有了結果。負責微博PC端的彭少彬被調去產品創新部門，負責移動端的王高飛全面掌管微博；杜紅執掌新浪門戶，陳彤向她彙報。
這釋放出兩個信號：一是「移動優先」，移動端需要的來自PC的數據支持將得到充分滿足，不再因為內鬥而妨礙對移動互聯網的探索；二是陳彤不再負責名人運營，對微博的干預將會越來越少，微博將會執行王高飛定下的「去KOL（意見領袖）」的調子，由時政社會轉向便於盈利的娛樂大眾。
伍
歷史的經驗告訴我們，沒拿到移動互聯網的船票，互聯網公司無法生存。
騰訊借著微信無往不利，阿里和百度拼的昏天黑地。陳一舟當年沒有把移動互聯網當回事兒，等到2013年底才反思要改變，還安慰自己「先搶到半張經濟艙的船票就好了，以後再慢慢換成一張完整的船票」。看看如今的人人網，落了個作價6000萬被陳一舟甩賣的下場。
2012年10月18日，阿里巴巴內部舉辦財務年會的這一天，以CFO蔡崇信為總指揮開始了投資新浪微博的項目。這時，曹國偉剛剛徹底掌控新浪不久，坊間流傳著阿里巴巴或百度將收購大量微博股份的傳聞。收購談判極其神秘，初期由曹國偉單槍匹馬直接與馬雲、李彥宏接觸。
阿里內部的期望是以30%以上的股份參股微博，微博內部曹國偉、杜紅、王高飛都參與了談判。為了加快進度，2013年初曹國偉和馬雲又在杭州的四季酒店見了一面，兩個人談了3個小時，等其他人進去時案几上滿滿一煙灰缸的煙頭。阿里團隊的張鴻平回憶，有正式記錄的談判，就高達46次。
據悉，當時百度的出價甚至還略高於阿里。微博選擇接受阿里投資的原因之一，正是看中其「最大的電商平台」身份：一方面獲得了與阿里未來三年的廣告協議投入，持續被輸血；另一方面通過合作，有助於微博繼續探索商業化。之後，百度只能19億美金天價收購91無線，拿到了移動互聯網的入口當船票。
數據顯示，阿里巴巴在2013年、2014年分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元的廣告收入，幾乎佔到一半。同時，阿里行使了以折扣價增持的選擇權，到2015年共增持至30%股權。微博能挺過最艱難的時期，並成功上市，阿里當居首功。
紐約四季酒店，共55層，高207.9米，是紐約城裡最高的賓館建築。2014年4月16日下午2點，曹國偉就是在這裡，帶著王高飛和高盛的代表談判。無巧不成書，新浪微博和新浪的上市時間都是4月17日星期四，發行定價都是17美元。本來起初曹國偉還想爭取一下17.8的定價，王高飛究其緣由，他說17.8諧音「一起發」會討中國投資者喜歡。
然而，微博還是很快迎來了兩年的至暗時刻，外界一度認為微博完了。在這種情形下，2015年6月2日，曹國偉卻以定增質押方式，拿4.56億美元買入新浪1100萬股普通股，鞏固穩定了第一大股東的身份。新浪是微博的第一大股東，曹國偉因此也進一步加強了其對微博的掌控力。
2016年8月31日，新浪又宣布：為2016年9月12日工作日結束前登記的新浪股東，按10：1配送微博股票。有媒體認為，這可能是新浪在為了微博的控制權，與阿里巴巴鬥法。僅曹國偉持有的新浪股份，分得的微博股份在當時就約值一億美元。至今為止，兩家公司仍然相安無事，保持著微博第一和第二大股東的身份。
陸
基於微博和微信的差異化發展，微博的生存危機很快解除。因為用戶逐漸發現自己的朋友圈和微博，根本是兩個世界。在經歷了兩年低谷後，微博迎來「二次崛起」。
「移動為先」是大前提，「阿里續命」是保障，自身策略的轉變是微博得以「起死回生」的良藥。這轉變，還是要從陳彤被削弱，王高飛掌權微博說起。
微博的策略叫「淡化公知聲音，發展垂直內容」。從2014年下半年開始，微博開始細分出旅遊、電影、音樂、搞笑、電商、時尚、股票、汽車、美食、美容、尋醫等垂直領域，截至目前已有60個。最顯而易見的好處是，微博擺脫了政治輿論場的風險，用戶關注的話題更安全。
其次，在多領域、高垂直的內容生態下，商業化似乎也變得輕而易舉。各個垂直領域都出現了一批中小網紅，與他們的粉絲形成了一個個小圈子。他們比起寥寥無幾「意見領袖」貢獻了更多內容，提升著粉絲的參與感和活躍度。同時在他們積累粉絲的過程中，相當於幫助微博把用戶按照興趣做了圈層劃分，精準化營銷得以實現。
在此過程中，擁有著眾多明星高管的一下科技，在微博的用戶增長上功不可沒。微博2016年第二季度的財報，是外界普遍認可微博已經「復甦」的關鍵節點。這份財報中，微博首次提到一下科技，一下科技CEO韓坤認為：一下科技背靠微博不假，但沒有一下科技，微博也難以復甦。
曹國偉曾揭秘，在被微博投資後，一下科技就改變了其產品策略，使自己變成一個與微博高度結合的公司。從借著「冰桶挑戰」火起來的秒拍，到小咖秀、一直播，一下科技的產品矩陣始終與微博深度綁定，替微博提升吸引力。
同時，通過與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預裝APP，微博順利的進入了三四線城市。伴隨著手機的暢銷，這些城市的年輕群體很快成為了微博的新用戶。泛娛樂化的內容屬性，充分滿足了他們獵奇和尋找談資的需求。龐大的新增用戶群體，又倒逼了部分老用戶迴流。原南方報業副總經理庄慎之曾發微博，「兩年多沒玩微博，人是物非，有點不知今夕是何年了，無從下手……」。
據最新一季度財報顯示，微博月活躍用戶數增至4.31億，營收同比增長59%，超出華爾街預期。
網紅經濟下的微博，銷售電商廣告位，成為了重要的營收來源。由此可見，大V和網紅們持續產出內容，是微博的立足之本。
微博換了一種活法，網紅規模才是如今微博的生命線。截至今年2季度，微博接入合作的MCN（類似於網紅們的公會和經紀公司）機構超過1900家。他們以短視頻和直播為途徑，幫助內容生產者打磨出受歡迎的作品，成為受人追捧的「網紅」，以此實現的商業變現。這是一種穩定的、互利共生的關係。
柒
時代變了，再也沒有一招鮮吃遍天的好事兒了。微博雖然能二度崛起，卻並不代表能高枕無憂。
有VC談起錯過今日頭條的原因，他們當時大約都認為「這玩意不就是一個移動版新浪么」。其實，當時還真有一個新浪新聞客戶端，也是陳彤做的。由於起步晚，一直在行業末端掙扎。
曹國偉作為新浪的董事長兼CEO，反倒沒有這些VC們「自信」。相較於自家產品，他更看好頭條。據投資人劉峻介紹，當時正和頭條談C輪融資的本來是360，但「曹國偉找周鴻禕，希望把機會讓給他，老周一大方就給讓了」。
今日頭條本來B輪應該是360領投的，但曹國偉一直在價格上糾結，結果C輪領投的機會被沈南鵬拿走，他只能跟投了一些。投資不要緊，但是當微博向頭條開放了內容介面後，基本算是宣告放棄新浪新聞客戶端了。當時的頭條用戶，授權用微博賬號登錄後，頭條就會讀取用戶的微博數據，分析其偏好。有意思的是，2017年底，今日頭條旗下的火山小視頻與新浪發生矛盾時，發表了一篇文章說《我們懷念陳彤時期的新浪網》。
連崔永元被微博氣著了都知道帶著粉絲轉移到今日頭條，沒有得到免於審查的特權後又回到微博平台發聲。企業家們更是對自家產品了如指掌，是敵是友拎的門清。後來，按投資人的說法，「微博因為需要用錢就把頭條的股份賣了，掙了不少」。
有人說微博是追星的重要陣地。霸榜iTunes根本不是「數據工」們的實力體現，單條動輒過億的轉發才是粉絲們的狂歡。兩個月前，「共青團中央」曾發置頂微博批評過「上億轉發」現象，被指責「正常現象，多管閑事」。
有人說微博是網紅的最佳舞台。粉絲經濟、網紅電商，網紅們和微博互相實現了自我的商業價值。且不說微博CEO王高飛關注的3800多個網紅，就幾乎囊括了所有垂直領域裡的大網紅。單是舉辦粉絲嘉年華、超級紅人節為網紅們造勢，就不知需要投入多少人力財力。
而微博對於用戶的管理也遵循了商業價值至上的原則，抽中王思聰萬元大獎的112個女性，符合一套邏輯：對化妝品之類商品敏感度高、購買力強。最後僅有一名男性用戶中獎也就絲毫不意外了。
進入第十個年頭，微博的轉型也走到了新的十字路口。作為擁有著信息傳播速度和覆蓋面積優勢的媒體，微博至今仍然是很多重要信息的原發地和熱點話題的舞台，而商業和娛樂價值開發到極致後，微博的下一個未來又會是什麼？
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